Под сетью «Мебель Плюс»

В сфере продовольствия и бытовой техники специализированные торговые сети уже набрали силу, чего о мебельном сегменте пока не скажешь. В масштабе страны мебельная торговля носит по большей части разрозненный характер, производители по-прежнему настаивают на своем приоритете, диктуя порой торговым операторам не слишком выгодные условия сотрудничества. Однако есть примеры и противоположные. Нижегородская оптово-розничная сеть «Мебель плюс» сумела поменять традиционную расстановку сил в свою пользу. Мебельщики города сами того не заметили, как оказались «под сетью».

Per aspera

Впервые о торговой марке «Мебель плюс» нижегородцы услышали пять лет назад. Именно тогда собственники ведущего местного мебельного оператора поделили активы предприятия и стали налаживать самостоятельный бизнес. Раздел прошел вполне цивилизованно, без ссор и упреков, однако, несмотря на формальную «равность» долей, одному из партнеров отошел и сам бренд, и часть наиболее перспективных торговых площадок. Зато через год созданная Забабуриным компания «Мебель плюс» обошла конкурента по всем статьям и сегодня уверенно лидирует по объемам продаж и уровню сервисного обслуживания не только среди нижегородских продавцов мебели, но и среди многих поволжских дилеров.

После «развода» все старые связи с поставщиками команде Забабурина пришлось налаживать практически заново. Фабрики, привыкшие работать со стабильной компанией, с большой неохотой шли навстречу новой фирме, которая, кроме впечатляющих наполеоновских планов, не могла предоставить никаких подтверждений своей состоятельности.

— Пришлось объезжать буквально каждого производителя, независимо от его статуса и масштаба, вести долгие переговоры, убеждать, обещать и доказывать, — вспоминает коммерческий директор сети «Мебель плюс» Игорь Кочетов. — В то время слово производителя было законом. Фабрики сами решали, где и с кем им работать. А уж обсуждать какие-то эксклюзивные условия вообще не приходилось. Разговор был короткий: вот наш прайс-лист, вот скидка от реализуемого объема — торгуйте, а нам не интересно, как вы это будете делать!

Чем мы могли доказать свои амбиции? Только большим, чем у бывших партнеров, объемом продаж. Мы эти объемы и обеспечивали. Уже в первый год нам удалось обогнать конкурента.

Характерный пример развития деловых двусторонних связей — сотрудничество с комбинатом «Электрогорскмебель». Сегодня «Электрогорка» — один из главных стратегических партнеров компании «Мебель плюс». А «Мебель плюс», в свою очередь, — лидер среди российских дилеров по реализации ассортимента фабрики.

В самые короткие сроки «Мебель плюс» столь же интенсивно развивает отношения со многими ведущими корпусниками России. Вслед за «Электрогоркой» свой региональный склад на базе «Мебель плюс» заводит «Столплит». Весьма успешно нижегородские продавцы осваивают ассортиментные линейки фабрик: «Миассмебель», «Шатура», «Дятьково», «Ангстрем», «Лотус», «Красный Октябрь», «Калинка», «Эванти», «Свобода» и ряда местных производителей. Вместе с этим компания начинает масштабное продвижение российских мебельных брендов, чем до нее в Нижнем Новгороде никто серьезно не занимался. Как замечает Игорь Кочетов:

— Покупатели все чаще становятся поклонниками той или иной марки. Мы не должны усложнять им выбор. Все торговые залы, которые до определенного этапа у нас были устроены по «видовому» признаку (то есть мебель для кухни или мебель для спальни), мы планомерно перевели в формат бренд-секций. Наши продавцы стали выезжать на фабричные семинары, где досконально изучали ассортимент. Если же какие-то поставщики не устраивали подобных «курсов», мы просили их прислать за наш счет специалиста, способного грамотно проконсультировать продавцов.

Позиционирование наиболее «ходовых» мебельных брендов «Мебель плюс» изначально берет на себя. А вот бюджеты на раскрутку той или иной марки производители и продавцы стали объединять совсем недавно. Торговая компания готова обеспечивать постоянные рекламно-информационные акции о скидках и распродажах, кредитах и факторинге, рекламную поддержку секций и прочие механизмы стимуляции продаж. От фабрик требуется одно — частичное финансирование. Пока не все производственники готовы на такой шаг. Среди «решительных» Игорь Кочетов называет «Столплит», «Миассмебель», «Ангстрем» и «Шатуру»:

More shops!

Программа развития торговых площадей на территории города осуществлялась, по словам Николая Забабурина, методом «боевого маркетинга». Созданию некой красивой наукообразной стратегии уделялось на порядок меньше внимания, чем практическим шагам. Забабурин призывал свою команду не бояться рисковать, не высчитывать с бухгалтерской тщательностью каждый следующий маневр и не тонуть в теоретических выкладках. Первостепенной задачей компании стал динамичный количественный рост, то есть многократное наращивание площадей.

За пять лет «Мебель плюс» создала в Нижнем разветвленную сеть — почти 20 торговых площадок. Идея «боевого маркетинга» выгорела на все сто.

При освоении новых территорий специалисты компании ориентировались на специфику самого района (понятно, что одна покупательская аудитория — в престижном центре, другая — в рабочих районах, третья — в «спальных»).

Скажем, в Автозаводском и Сормовском районах, где в основном проживают работники Горьковского автомобильного и Сормовского судостроительного заводов, «Мебель плюс» открывала так называемые «социальные магазины». И места для них порой выбирались нетривиальные.

Например, довольно большую зону под недорогую мебель компания заняла на втором этаже многолюдного Сормовского рынка.

— Это было стопроцентное попадание, — рассказывает генеральный директор компании Татьяна Моисеева, — хотя многие наши коллеги сомневались в эффективных возможностях «непрофильной» площадки. Действительно, человек приходит на рынок за продуктами и, казалось бы, меньше всего озабочен покупкой мебели. Но мы рассудили иначе. Интуиция подсказывала, что таким мощным ресурсом, как рынок, пренебрегать не стоит.

В центре города — дело иное. Наращивая экспансию, «Мебель плюс» постепенно осваивала и «верхнюю» часть Нижнего. В течение двух лет там появились большие торговые площади.

На пересечении двух центральных транспортных развязок, неподалеку от главного городского парка «Швейцария», компания реализовала свой самый амбициозный проект — специализированный торговый центр «Мебель плюс». Четырехэтажное здание бывшего радиозавода на улице Бекетова было взято фирмой в долгосрочную аренду и превращено в самый крупный мебельный магазин города. Собственному ассортименту компания выделяет здесь два этажа, а остальные площади сдает в аренду более мелким продавцам. Мощнейшая рекламная кампания и заявленный высокий уровень обслуживания здания сыграли свою положительную роль. Сегодня на Бекетова,13 желают попасть многие нижегородские предприниматели, занимающиеся производством или продажей мебели. Магазин раскручен, ежедневно через него проходят до 1000 посетителей. Место для открытия «интерьерной» секции практически идеальное. Арендаторов при этом не смущает, что покупатели идут сюда исключительно под марку «Мебель плюс».

Рядом с мебельным на Бекетова, буквально за углом, «Мебель плюс» взяла в аренду еще одну крупную торговую площадку. Очередной реконструированный заводской цех превратился в многофункциональный торговый центр «БУМ». По традиции компания оставила за собой два этажа. На первом размещается хозяйственный гипремаркет «Иван Иваныч» (еще одна торговая сеть, входящая в холдинг г-на Забабурина), на втором «Мебель плюс» представляет крупнейший в городе ассортимент столов и стульев (по этим позициям нижегородцы опять-таки занимают первое место у московского дистрибутора «Элбург»).

Делая акцент на активной поддержке брендов, сознательно уводя в тень свое собственное имя, «Мебель плюс» открывает четыре фирменных магазина своих главных партнеров — фабрик «Электрогорскмебель» и «Столплит». Для них подыскиваются самые «центровые» места. Поскольку продвижение топового производителя предполагает не только соответствующие объемы продаж, но и определенное месторасположение салонов.

Здесь же, в историческом центре, в небольшом, но уютном торговом квартальчике, компания открывает магазин нового формата. Его уже смело можно назвать камерным интерьерным салоном. Обращает на себя внимание не только дорогая отделка помещения, но и совершенно иной уровень выставленной мебели. С открытием этого салона «Мебель плюс» пробует выйти на элитного покупателя.

— Необходимость в открытии магазина подобного класса появилась у нас совсем недавно. С тех самых пор, как отечественные производители стали предлагать качественно новый ассортиментный ряд. Я имею ввиду и новые разработки саратовских фабрик «Калинка» и «Эванти», и проект «Миассмебели» «Респектабельный дом», и коллекцию «ODALIA» от концерна «Катюша». Мебель подобного сегмента требует и соответствующего помещения.

В новом салоне уже открыта секция «ODALIA», Кочетов ждет, когда «Миассмебель» произведет, наконец, все компоненты своего «Респектабельного дома», здесь же выставлены турецкие детские комнаты, готовится экспозиция кухонь саратовской фабрики «Мария». Как видим, ассортимент не совсем однородный по цене, но г-н Кочетов полагает, что для начала нужно хоть как-то оправдать эту площадку:

— Мы не хотим загромождать салон мебелью, которая будет стоять просто «для красоты». Сейчас потребуется вложить определенные средства в раскрутку этого салона. Вот-вот мы запустим телевизионный ролик, разошлем каталоги представленных производителей по тем 13 тысячам адресам, которые наше местное директмейл-агентство называет «элитными». Проведем несколько рекламных акций и будем ждать отдачи. Но если модели не «пойдут», от них придется отказываться. К сожалению, в Нижнем Новгороде прослойка людей с высоким уровнем доходов очень тонка — почти просвечивает. У нас вообще как-то не приживаются салоны дорогой мебели. Если человек хочет купить что-то классное и престижное, он всегда может съездить за этим в Москву, благо, она в пяти часах езды.

Организационные ресурсы компании закономерно привели к тому, что «Мебель плюс» постепенно становится объединяющей структурой для большинства нижегородских мебельщиков. По сути сеть берет под опеку многочисленных местных предпринимателей, занятых в мебельном бизнесе. Причем нельзя сказать, что на местном рынке трудятся исключительно гаражных дел мастера.

Следует констатировать факт весьма и весьма знаменательный. Отношение производителя к оператору существенно поменялось. С некоторой осторожностью можно говорить о постепенной смене принципиальных рычагов влияния. Поставщики потихоньку перестают диктовать свои условия, а больше идут на деловой разумный диалог. И это более конструктивная позиция. Какой бы большой фабрика ни была, какой бы объем ни производила, она прежде всего должна находить рынки сбыта. А кто ей обеспечит нормальное вхождение на эти рынки, как не местные торговые сети?

У сильного торгового оператора сейчас довольно ресурсов для того, чтобы продвинуть тот или иной товар, но, как говорит г-н Кочетов, «мы еще подумаем, какой именно товар стоит продвигать в нашем регионе. Здесь важно сотрудничество. Диктат со стороны производителей уже не пройдет».

29 марта 2005 (№37)