Дальний Восток – в первом приближении

Дальневосточный федеральный округ — территория, самая неблагоприятная для развития мебельной торговли. Но, как это ни парадоксально, именно здесь успешно действуют самые крупные региональные мебельные сети.

Дальневосточный федеральный округ — самый крупный в России и одновременно самый малонаселённый. Он занимает 36,4% территории страны, а проживают здесь около 6,5 млн. человек. Всего один житель на квадратный километр! Численность экономически активного населения не превышает 3,5 миллиона.

В состав ДФО входят республика Саха (Якутия), два края (Приморский и Хабаровский), пять областей (Амурская, Камчатская, Магаданская, Сахалинская и Еврейская автономная) и два автономных округа (Корякский и Чукотский). официальная столица округа — Хабаровск. 

70% населения проживают в крупных городах, которых на Дальнем Востоке всего пять — Владивосток, Хабаровск, Благовещенск, Петропавловск-Камчатский и Якутск. Остальные 63 города совсем невелики: численность населения в каждом из них не превышает 180 тысяч человек.

Основной производственный потенциал округа сконцентрирован в Якутии, в Приморском и Хабаровском краях. Якутия специализируется на добыче и обогащении сырья. Здесь, в частности, находится одно из крупнейших в мире месторождений алмазов, осваивается знаменитое Депутатское месторождение оловянных руд, налажена добыча угля. Хабаровск силён машиностроением, Приморье — лесодобычей и рыбопереработкой.

Развитие экономики сдерживается скудостью транспортной инфраструктуры. Основная доля грузооборота приходится на железнодорожный транспорт. Города, стоящие вдоль линии Транссиба, в этом отношении имеют преимущество. Но в целом округ представляет собой один большой тупик. Во Владивостоке заканчивается Транссибирская магистраль, эксплуатация БАМа сейчас сильно ограничена, находится в плачевном состоянии федеральная автотрасса Хабаровск – Чита. Автомобильные дороги Дальнего Востока считаются самыми плохими в России. Сообщение с Крайним Севером — только воздушное. В то же время ДФО имеет протяжённую береговую линию, именно здесь находятся самые мощные в России порты: Петропавловск-Камчатский, Нагаево (Магадан), Находка, Советская гавань, порт Восточный и Владивосток.

В целом же уровень экономического развития региона крайне низок. Реальные денежные доходы официально одни из самых низких в стране. Доля населения с доходами ниже прожиточного минимума на Дальнем Востоке составляет от 21,2% до 30,5% (среднероссийский показатель — 17,8%). Неудивительно, что за последние годы регион покинули около 2,5 млн. человек.

Здесь мало и неохотно строят. Только в Хабаровске и Владивостоке полтора года назад отмечены первые признаки строительной активности. Рынок торговой недвижимости находится в зачаточном состоянии.

ДФО — пожалуй, единственное место на карте России, где практически отсутствуют федеральные торговые игроки (кроме разве что вездесущей «Евросети», торгующей сотовыми телефонами и аксессуарами). Трудно даже представить себе территорию, менее благоприятную для серьёзного ритейла.

Однако, как это ни парадоксально, именно здесь действуют две самые крупные (в стране!) мебельные сети.

Игроки

Мебельный рынок Дальнего Востока делят между собой «МебельГрад» и «Империя мебели». Обе компании— выходцы из Владивостока, центра Приморского края. Обе начинали свою деятельность в середине 90-х. Обе работают в экономном секторе, то есть развивают бизнес, ориентируясь на того покупателя, который в ДФО составляет большинство.

Типичный пример — небольшой посёлок Заводской, расположенный в Артёмовском городском округе, что в 40 км от Владивостока. На первый взгляд, обычное депрессивное местечко с полным букетом постсоветских проблем. Тут вам и разрушенный завод ЖБИ, и тюрьма для заключённых, больных туберкулёзом, и отсутствие инфраструктуры, мрачные двухэтажки и невесёлые, мало зарабатывающие жители.

Весьма сомнительно, чтобы в европейской части России кто-нибудь из мебельщиков обратил внимание на подобный посёлок. У дальневосточных операторов выбора нет. Поэтому «МебельГрад» даже здесь открыл одну из своих малоформатных точек. Магазин получился уютный, светлый и радостный. На фоне серых двухэтажек выглядит особенно выигрышно. Открытый совсем недавно, он уже вышел на прибыльность. Подобных точек у «МебельГрада» около 30. Их можно найти во всех районных центрах Приморья. А с недавних пор они стали открываться в посёлках Хабаровского края и Амурской области.

«Империя мебели» тоже не ждёт у моря погоды, действует в соответствии с «предлагаемыми обстоятельствами».

— Если численность городка или посёлка выше отметки 30 тысяч человек, то будьте уверены, что найдёте там наш магазин, — говорит коммерческий директор компании Игорь Чубов. — Ближайшие к городу деревни тоже попадают в зону покрытия. Сегодня нам принадлежит 35 мебельных магазинов. Максимальное расстояние от одного до другого по Приморью не превышает 50 километров.

Интересно, многие ли из мебельщиков средней полосы России, открывая новый магазин, всерьёз рассчитывают на потенциальных покупателей из близлежащих деревень?

Можно сказать, что дальневосточных коллег нужда заставила более тщательно сориентироваться на небогатых клиентов — других просто взять неоткуда.

— Конечно, здесь будет продаваться только бюджетная мебель, — поясняет коммерческий директор «МебельГрада» Дмитрий Семаков. — Мы просчитали покупательский запрос жителей небольших посёлков. Достаточно поставить пять видов недорогих диванов, две-три стенки, две кухни, две детские и побольше обеденных групп — и спрос практически удовлетворён.

«Империя мебели» несколько раз пробовала работать с мебелью более высокого класса, но так и не нашла оптимальных схем завоза. Немногочисленный «средне-высокий» потребитель на Дальнем Востоке давно приспособился самостоятельно удовлетворять свои запросы:

— Тот, кому нужна дорогая мебель, всё равно её найдет, — рассуждает Игорь Чубов. — Слетает в Пекин или Шанхай. Там выбор больше и лучше. Если же непременно нужен европейский товар, то для этого существует Интернет. Им у нас все умеют пользоваться. Открыл веб-страницу — купил итальянский набор, открыл вторую — оплатил работу транспортной компании.

В этом г-н Чубов, безусловно, прав: если не прямые, так виртуальные коммуникации с центром вполне налажены.

«МебельГрад» в свои ближайшие планы торговлю дорогой мебелью тоже не вписывает.

— Чтобы всерьёз взяться за высокий сектор, пришлось бы перераспределять ресурсы, а может быть, даже создать новую компанию, — говорит Дмитрий Семаков. — Ведь это не просто другая форма торговли — это вообще иная схема поставок. Теоретически можно наладить доставку мебели высокого класса из того же Китая, где многие европейские фабрики открыли свои площадки. Но для нас это действительно будет другой бизнес. Возможно, когда-нибудь мы им и займёмся. Но не сейчас.

Дальневосточные сети вынуждены конкурировать в рамках одного ценового сегмента. Несколько лет между «Империей» и «МебельГрадом» были довольно напряжённые отношения — компании не могли поделить поставщиков. Доходило даже до откровенного демпинга. Однако вот уже года три живут мирно. Торгуют сходным ассортиментом, но ни по одному поставщику не пересекаются. Основной костяк «имперского» предложения составляет мебель калининградских производителей. «МебельГрад» работает с 90 поставщиками, среди которых — «Столплит», «Дятьково», «Заречье», «Электрогорскмебель», «Интеди», «Ладья», «Лотус»,«Элбург», ряд местных производителей.

Похоже, что и в стратегическом планировании компании идут по пути дальнейшего самоопределения.

«Империя мебели», например, явно настроена более тщательно и скрупулёзно работать в Приморском крае. Несмотря на неблагоприятную общеэкономическую статистику, руководство компании видит здесь для себя чёткие перспективы. Казалось бы, официально безработица велика. Зато очень высок уровень самозанятости населения. Реальная ситуация такова, что каждый третий житель имеет свой маленький бизнес. Кто-то ездит за вещами в Китай, кто-то перегоняет машины из Японии и Кореи. Портово-приморская зона даёт заработать на хлеб с маслом. Правда, большая часть заработков имеет теневой или полутеневой характер.

Официально во Владивостоке проживают больше 600 тысяч человек, однако зона агломерации достигает полутора миллионов. После того как администрация Приморья стала активно избавляться от посёлков городского типа и включать их в черту города, численность многих населённых пунктов увеличилась.

Владивосток и Уссурийск — два города, которые по праву могут считаться главными торговыми центрами ДФО. Первый имеет все преимущества неофициальной столицы, во втором находятся крупнейшие на Дальнем Востоке рынок китайских товаров и автомобильный базар, где по преимуществу торгуют товаром японским.

Со всего Дальнего Востока в Приморье едут за покупками. В Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Комсомольске-на-Амуре, Якутске и Благовещенске предложение в несколько раз беднее.

— Жители Приморья, на мой взгляд, более активны. И мебель меняют чаще. Хабаровчане — консерваторы, — говорит г-н Чубов.

У «Империи мебели» в Хабаровске есть два магазина, но похоже, что г-н Чубов не особо доволен их работой, говорит, что невозможно найти хороших управленцев.

Зато у себя в Приморье «Империя мебели» известна довольно хорошо. Фирма развивает несколько форматов — «Империя мебели», «Азбука мебели» и «Народные кухни». По словам г-на Чубова, разность форматов обусловлена ассортиментной специализацией. «Империя» — универсальный мебельный магазин, в «Азбуке» преимущественно выставляются хиты, а «Народные кухни», соответственно, специализируются на кухонной мебели. «Азбука» и «Кухни» — новые форматы, призванные отвлечь внимание требовательного покупателя от более старого и менее эффективного формата «Империи».

— Мы проводили мониторинг общественного мнения относительно наших магазинов и выяснили, что у большинства торговая марка «Империя мебели», увы, ассоциируется с большими, несколько неряшливыми магазинами, где много дешёвой мебели и плохое обслуживание, — рассказывает Игорь Чубов. — Этот имидж тянется за «Империей» с 90-х годов. Несмотря на то, что за последние пять лет мы серьёзно повысили качество обслуживания и отрегулировали ассортиментную матрицу, с устоявшимся мнением бороться трудно. Поэтому тестируем новые форматы. Пока всё идёт довольно успешно. Покупатель к нам лоялен.

«МебельГрад», в отличие от «Империи», не дробит сеть на несколько торговых марок. Форматы здесь различают не по ассортименту, а по метражу:

— Нашей компанией утверждён план форматов мебельных магазинов, — говорит Дмитрий Семаков. — Самый мелкий — 250 квадратных метров. Самый крупный — 4 тысячи. Первый мы строим в небольших населённых пунктах, второй развиваем в крупных городах.

Торговые форматы «МебельГрада» совпадают с принятой классификацией — магазин шаговой доступности (от 250 до 350 кв. м), центральный городской магазин (от 350 до 1000 кв. м) региональный торговый центр (от 2 до 4 тысяч кв. м).

Принципы выкладки товара в магазинах двух игроков тоже имеют свои отличия. «Империя» расставляет мебель вполне традиционно: мягкая — в середине, «корпус» — вдоль стен. «МебельГрад» идёт другим, на наш взгляд, более рациональным путём. Его площадки чем-то напоминают тип европейского магазина-склада. «Дорога продаж» закольцована и ведёт от одной товарной категории к другой. Покупатель, попадая в магазин «МебельГрада», не выйдет отсюда, пока не обойдёт все ряды.

— Главная задача, которую мы перед собой ставим, — довести до ума наш торговый формат, — говорит владелец сети Александр Шер. — Это касается не только внешнего вида магазина и подбора ассортимента. Это касается и персонала. Мы не прекращаем постоянное обучение как топов, так и рядовых продавцов. Ввели институт наставничества. Поощряем карьерный рост и инициативу. Сеть становится сетью только при условии соблюдения корпоративного стандарта, и мы его сейчас активно продвигаем.

В отличие от «Империи мебели», предпочитающей работать в границах Приморского края, «МебельГрад» активно осваивает соседние области.

— В течение нескольких лет мы обкатывали свой сетевой стандарт в Приморье, и сейчас я могу сказать, что он выглядит вполне удовлетворительно, во всяком случае его можно тиражировать за пределы края, — убеждён Александр Шер.

Структурно компания разделена на три отделения — Североприморское, Южноприморское и Хабаровское. Каждое имеет разветвлённую филиальную сеть. К примеру, в Северное отделение входят Уссурийский, Спасский, Арсеньевский и Дальнегорский филиалы — всего 19 магазинов. Однако в текущем году планируется освоить несколько новых посёлков и расширить площадки в городках, где магазины «МебельГрада» уже есть.

Отделения — мера необходимая. Торговым сетям, работающим на Дальнем Востоке, приходится считаться с расстояниями, которые их европейским коллегам и не снились. Например, у Северного отделения зона ответственности радиусом 600 километров, а у хабаровского в два раза больше. В ведении отделений — промежуточные склады и филиальная сетка.

— Отделения создавались для того, чтобы не терять контроль над торговыми точками. Всё-таки их у нас довольно много, а расстояния серьёзные. В дальнейшем мы, возможно, пересмотрим структуру компании. Всё будет зависеть от характера экспансии и потребности магазинов в товаре, — отмечает г-н Шер.

По словам руководства, «МебельГрад» намерен продвигать свой формат дальше на запад — по ветке Транссиба. Компании необходимы новые рынки сбыта, поскольку в Приморье уже становится тесно.

Начальник Хабаровского отделения «МебельГрада» Юлия Желудкова настроена весьма решительно.

— Я начала работать в «МебельГраде» год назад. В сети было пять магазинов. Теперь их уже семь. К середине 2008-го откроем ещё четыре.

Сейчас силами хабаровского отделения открыты магазины в Благовещенске, Биробиджане, Бекине, Вяземском, Белогорске. Готовится принять покупателей точка в Комсомольске-на-Амуре.

Хабаровская сеть строится по примеру приморской. В маленьких посёлках — небольшие площадки, в перспективных городах типа Благовещенска — двухтысячники. Большую перспективу видят в Хабаровске. Город застраивается, и потребность в мебели постепенно возрастает.

— Я считаю, что в Хабаровске у нас очень большой резерв по продажам, — говорит г-жа Желудкова. — Мы легко сможем продавать больше, когда улучшим обслуживание, пополним ассортимент и отремонтируем само здание. Этим сейчас и занимаемся. Ёмкость хабаровского рынка весьма высока. Коэффициент конверсии, то есть соотношение посетителей и совершённых ими покупок, в наших магазинах составляет 25 процентов. Мы намерены довести этот показатель до 50-ти.

Зона покрытия магазинов Хабаровского отделения — 1500 километров. Практически все площадки располагаются по линии Транссиба. В перспективе отделение делает ставки на посёлок Свободный, где будут строить космодром, на Комсомольск-на-Амуре, где возобновил работу судостроительный завод, и на приграничный Благовещенск, который неплохо живёт за счёт активной торговли с Китаем.

Тему китайского влияния на Дальнем Востоке обойти невозможно. Благосостояние покупателей «Империи» и «МебельГрада» во многом зависит от торговых контактов с Китаем. Контакты растут, и китайцы извлекают из этого свой профит. Граничащее с Приморьем местечко Суйфэньхэ в одночасье преобразилось, став крупнейшим оптово-розничным центром Северо-Восточного Китая. Каждый второй житель Приморья регулярно ездит за кордон «шопиться». А с недавних пор жители Благовещенска стали покупать квартиры в приграничном Хэйхе — китайском городке, что стоит на противоположном берегу Амура (Хэйлунцзяна). За семь лет из грязной деревни Хэйхе превратился в чистый и красивый город, где очень удобно жить. Что характерно, квартиры там на порядок дешевле, чем в Благовещенске.

Насколько эта стихийная «интеграция» опасна для мебельщиков? Возможна ли потеря дальневосточного рынка и переход местной торговли на китайский продукт? Выясняется, что распространённое мнение о засилье китайского товара — не более, чем миф.

— 90 процентов нашего ассортимента — российский товар, — говорит Дмитрий Семаков. — Несмотря на то, что Китай рядом, завозить оттуда мебель в тех объёмах, которые нам нужны, всё ещё довольно сложно. Как ни странно, но проще и дешевле железной дорогой доставить её из Центральной России. Российский Дальний Восток — не самый перспективный рынок сбыта для наших соседей. Небольшие, по китайским меркам, заказы им совсем не интересны. Поэтому мы продолжаем искать новых поставщиков у себя дома и очень радуемся, если они находятся. Компания уже сотрудничает с рядом местных производителей мягкой мебели. Недавно мы вышли на одну китайскую фабрику, которая открыла производственную площадку в Уссурийске. Фабрика принадлежит китайцам, и рабочие там китайские. Хорошее оборудование, большие площади. До сей поры они делали мебель высокого класса, но мы сейчас ведём переговоры о сетевом заказе.

P.S. Говорят, что трудности закаляют. Пример двух дальневосточных мебельных сетей подтверждает это в полной мере. В суровом и скудном экономическом климате региона им поневоле пришлось стать специалистами по продвижению недорогой массовой мебели отечественного производства. Они не тянутся за журавлём в небе, крепко держат синицу в руках, не уходят в дорогой сегмент, и — что самое главное — умеют получать прибыль там, где другие её даже не прогнозируют. В этом смысле дальневосточники приобрели богатый опыт, который теперь вполне могут тиражировать и на других, более «кормких» территориях.

Кажется, процесс начался. По освоенной траектории — вдоль Транссибирской магистрали — «МебельГрад» готов двинунуться на запад и в скором времени открыть 8 магазинов. В этом году компания планирует выйти в Сибирский федеральный округ. Уже найдены подходящие площадки в Иркутске и Новосибирске. Умение профессионально работать с «экономом» даёт «МебельГраду» серьёзные преимущества перед средне-русскими и сибирскими мебельными сетями, которые пока ещё побаиваются и больших расстояний, и бедного российского населения.

29 февраля 2008 (№66)