Большие перемены

Группа компаний «Юлис» завершает в подмосковной Ивантеевке концептуальную модернизацию ТЦ «Мебель-Point». Осуществление проекта потребовало как немалых вложений, так и освоения лучших торговых практик. Результат, на наш взгляд, вполне заслуживает внимания отраслевого сообщества.

Ещё три года назад собственник гипермаркета и глава «Юлис» Алексей Анохин решил инвестировать в реконструкцию и увеличение действующего центра. Обновлённый «Мебель-Point» виделся как комфортная торговая площадка, оформленная и спланированная в соответствии с европейскими стандартами профильного ритейла. Торговый центр должен был стать точкой притяжения для жителей Ивантеевки и близлежащих Щёлково, Пушкино, Фрязино, Красноармейска, Королёва.

Реконструкцию «Мебель-Point» проводили в несколько этапов, чтобы не останавливать работу центра. Сначала к основному корпусу присоединили смежное складское помещение в 1300 кв. м. В итоге общая торговая площадь увеличилась до 5,5 тыс. «квадратов», а это едва ли не самый оптимальный масштаб интерьерного магазина, представляющего товары для всех жилых зон.

К задаче ребрендинга розничной площадки в управляющей компании подошли серьёзно — провели тендер среди профессионалов, специализирующихся на создании и разработке инновационных ритейл-концепций. Рассматривали предложения трёх потенциальных кандидатов: голландского девелопинг-бюро JosDeVries, агентства стратегического маркетинга Demind (за его плечами — реализация нескольких подобных заказов) и индивидуального дизайнера Маргариты Анохиной. В результате, именно ей руководство доверило заниматься проектом.

«Концептуально «Мебель-Point» — это магазин-монобренд, — отмечает г-жа Анохина. — Все представленные в нём товары продаются под одной маркой и формируют единую ассортиментную матрицу. Отсюда и базовая дизайн-модель торгового пространства: общий вход, интуитивно понятная дорога продаж, чёткое тематическое зонирование, многоуровневый световой сценарий».

Все эти аспекты были продуманы и утверждены ещё на эскизном этапе, а затем материализованы в окончательном варианте.

Что касается цветового оформления торговых помещений, дизайнер отдала предпочтение холодной скандинавской гамме, использовав преимущественно градиент серо-бежевого. Такая нейтральная монохромная палитра обусловлена стремлением сделать акцент на продукции и одновременно создать выгодный «продающий» фон.

«Зачастую магазины представляют мебель, интегрируя её в интерьеры, — комментирует г-жа Анохина. — Но покупатели не обязательно идут в магазин за готовыми композициями. Мне важно было создать такое окружение, при котором в первую очередь считывается именно товар. Если человек, находясь в торговом зале, не испытывает назойливого декораторского давления, если он легко находит то, что искал, а его ожидания от приобретённой вещи оправдываются, считайте, что вы почти гарантированно получили постоянного клиента».

Впрочем, интерьерно-декораторские профессиональные подсказки для посетителей «Мебель-Point» тоже предусмотрены. При входе в центр экспонируются четыре трендовых ансамбля — примеры того, как могут выглядеть современные модные жилые помещения.

Вообще, «Мебель-Point» — идейно выверенный ритейл-проект. Ребрендинг торгового центра изначально подразумевал создание самобытного и узнаваемого торгового знака. Этим объясняется тщательность, с которой формировалось ассортиментное предложение. В «Мебель-Point» представлена продукция ценовых сегментов «эконом», «средний» и «средний плюс», но столь существенный ценовой разброс не вносит диссонанса в общую картину. В качестве ключевых партнёров выступают такие мебельные компании, как «Julis кухни», «Ваш день», «dmi Дятьково», «Уфамебель», «Лером», «ТриЯ», «Мебель-Москва», «Любимый Дом», Manzano, «Аиша», «Дока», «Галактика», «Оримэкс», «ЮТА», Sonberry и многие другие.

«В основном мы стараемся работать с отечественными производителями, которые зарекомендовали себя на рынке, — сообщает генеральный директор ТД «Юлис» Татьяна Назарова.— Высокое качество продукции, стилевое разнообразие, минимальные сроки изготовления заказов и стабильные цены — несомненные плюсы такого сотрудничества».

На втором этаже мебельного центра организована зона сопутствующих товаров: текстиля, посуды, светильников, элементов декора. «Если покупатель может приобрести в одном магазине всё, что нужно для дома, он будет приходить туда снова и снова, — комментирует исполнительный директор фабрики «Юлис» Пётр Анисимов. — Мы прекрасно знаем, что мебель — товар с большой цикличностью, и среднестатистический человек меняет диван, кухонный гарнитур или набор корпусной мебели не чаще одного раза в пять-десять лет. Поэтому второй этаж нашего ТЦ отдан под сектор Household — товары короткого цикла потребления. Надеемся, это обеспечит центру дополнительный трафик и будет способствовать увеличению среднего чека».

А ещё в «Мебель-Point» — по образцу крупных европейских интерьерных магазинов — предусмотрена своеобразная аутлет-секция, где постоянно продаются мебель, аксессуары, текстиль и посуда со скидками.

После реконструкции мебельного комплекса и расширения ассортиментного ряда руководство «Мебель-Point» делает упор на качественный сервис. «Как показывают наши исследования, больше всего покупок, по крайней мере, в сегменте мебели, совершается не через интернет и не благодаря наружной рекламе, а за счёт хороших отзывов, так называемого «сарафанного радио», — говорит г-н Анисимов. — Чтобы такая схема работала, необходимо, чтобы каждый покупатель, посетивший «Мебель-Point», оставался удовлетворён, а значит сервис на всех уровнях — начиная от звонков, замеров и доставки, заканчивая сборкой и постпродажным обслуживанием — должен быть первоклассным».

Сейчас обновлённый ТЦ функционирует как полноценная торговая площадка. Конечно, ещё остались кое-какие недоделки, но они, по словам руководства, уже не потребуют серьёзных усилий. Теперь перед управленческой командой стоит вопрос продвижения «Мебель-Point», ведь сам по себе ребрендинг — это ещё не гарантия коммерческого успеха. Именно поэтому топ-менеджеры мебельного гипермаркета готовят масштабную программу мероприятий, направленных на привлечение дополнительного покупательского трафика. «Основная проблема, с которой мы столкнулись, — это сложная транспортная доступность ТЦ, — говорит г-жа Назарова. — Так как «Мебель-Point» находится практически на окраине города, то сюда невозможно добраться на общественном транспорте, и далеко не все имеют личный автомобиль. На текущий момент это первостепенная задача, решить которую мы хотим уже в ближайшее время». Другие детали кампании по продвижению «Мебель-Point» пока не разглашаются.

Если в итоге формат «Мебель-Point» окажется успешным, то в управляющей компании не исключают возможности его дальнейшего тиражирования. «Уже сегодня в нашем распоряжении имеются объекты, которые в случае удачного пилотного проекта могут быть запущены и в других регионах», — добавляет г-жа Назарова.

Отметим, что в 2014 году «Юлис» удалось зарегистрировать торговую марку «Мебель-Point», так что всё необходимое для долгоиграющего развития проекта теперь в наличии.

Оксана Анциферова

17 марта 2016 (№146)