Ассортимент Hoff заметно обрусел

С начала года федеральная мебельная сеть Hoff — один из ведущих игроков в секторе мебельного ритейла — заменила больше трети импортного ассортимента на продукцию российских производителей. Коммерческий директор компании Максим Генке утверждает, что это не предел.

Коммерческий директор компании Hoff Максим Генке

МБ: Максим, с начала года российский ритейл находится в сложной ситуации. Во-первых, потребительский спрос сжимается. Во-вторых, после девальвации рубля многие торговые компании встали перед ассортиментной проблемой. Многие рыночные сектора в связи с этим переживают сейчас не лучший период: заменить подорожавший товар практически не на что. А как обстоят дела у вас? Как компания Hoff работает в новых реалиях?

— У нас не так всё плохо. После обвала рубля стало понятно, что в ближайшие годы мы будем продавать сильно меньше импорта и при этом — увеличивать долю товаров отечественных производителей. На счастье, российская мебельная отрасль уже твёрдо стоит на ногах и в принципе может обеспечить импортозамещение в массовом сегменте. Это большой плюс для нас как ритейлеров. Не было бы отечественной мебельной промышленности — нам было бы сейчас так же тяжело, как продавцам электроники и бытовой техники, к примеру.

Что касается ослабления рубля и связанного с этим изменения цен, то в мебельном секторе, на мой взгляд, оно носило более мягкой характер, чем, скажем, на автомобильном рынке или на рынке той же электроники. Отечественные товары подорожали в среднем на десять — пятнадцать процентов. Европейские — на тридцать. Китайский импорт — на все пятьдесят. Из российских товаров самый большой скачок цен пришёлся на мягкую мебель. Очевидно, из-за выросшей стоимости обивочных тканей.

Мы сейчас обновляем постепенно товарную матрицу в соответствии с новыми запросами и потребностями покупателей.

МБ: А как бы вы охарактеризовали обновлённые покупательские потребности?

— Мы видим, что у людей стало меньше возможностей для манёвра. Семейные бюджеты сократились. Продукты подорожали, цены на ЖКХ — выросли. Покупатели не слишком уверены в завтрашнем дне. Они стали осторожнее в выборе и заметно активнее реагируют на акционные предложения. Сформировался запрос на товары «по старой цене». То есть, люди ищут, предположим, диван с определёнными характеристиками, который до девальвации стоил 75 тысяч рублей. Видят, что сегодня он подорожал до 110-ти. Тогда они спрашивают, нет ли аналогичной модели, но за прежние деньги. Безусловно, этот формирующийся тренд — вызов для наших категорийных менеджеров.

МБ: Вы говорите, что будете теперь продавать сильно меньше импорта. Однако в ассортиментной матрице Hoff доля импортных товаров составляла больше 30-ти процентов. Наверное, это отразилось на объёме продаж?

— Количество покупок в целом по сети уменьшилось, но мы можем пройти кризис, если постараемся сохранить оборот. Для этого нужно грамотно мониторить ассортимент, аккуратно работать с матрицей — предлагать покупателю только тот товар, на который он гарантированно отреагирует.

Сегодня в наших магазинах вы можете видеть, как зоны, где раньше стояла импортная мебель, заполняются продукцией российских фабрик. Но надо понимать, что полностью от импорта мы избавляться не намерены. Просто матрица гипермаркетов перестроилась, поскольку сдвинулись на одну ступень ценовые уровни. Скажем, импортные товары четвёртой ценовой группы (вилка от 75-ти до 100 тысяч рублей) стали стоить дороже и перешли в пятую. Однако они остаются в границах нашего ценового сегмента. Но есть и такие, которые оказались слишком дорогими и вышли за рамки возможностей нашей целевой аудитории. Они убираются из матрицы. Так, например, нам пришлось расстаться с несколькими немецкими брендами, такими как Holtkampf, Machalkе, Huelsta. Вместе с тем, мы оставили в ассортименте кухни Nobilia, корпусную мебель Arte-M, продукцию Быдгошской фабрики, немного Meble VOX и других европейских производителей. Правда, по понятным причинам, нам пришлось урезать их экспозиции. Кстати, после того как рубль стал укрепляться, мы начали снижать цены на импортную мебель — о чём и сообщаем покупателям.

В целом в группе импорта происходят замены. Например, мебель из массива мы начали напрямую возить из Вьетнама, а раньше это был полностью европейский товар.

Думаю, к концу года в нашей матрице доля импорта будет составлять не больше 15-ти процентов. У российских производителей есть шанс занять новые ниши.

МБ: Как на практике проходит процесс импортозамещения? Вы показываете российскому производителю оригинальную модель, а он делает аналог?

— Не могу сказать, что мы замещаем импортные модели на их российские аналоги. Нет. Отечественные фабрики предлагают достойную альтернативу. У них сформированы приличные товарные портфели.

На сегодняшний день мы заменили уже больше трети ассортимента. В первую очередь, это касается мягкой мебели. Начали работать с несколькими новыми поставщиками. Мы также продолжаем расширять сотрудничество с российскими фабриками по эксклюзивным моделям, представленным только в сети Hoff. Активно продвигаем акционные товары. Всем нашим поставщикам известен маркетинговый план Hоff, и работа над акционной коллекцией начинается задолго до старта самой акции. Вот, к примеру, к апрелю, который был объявлен месяцем кухонь, мы разработали интересные предложения совместно с компаниями «Мария», «Рими» и «Спутник-стиль».

По поставкам «корпуса» тоже ведём переговоры с новыми компаниями. И, конечно, ждём новинок от наших постоянных партнёров — «Алмаза» и ВКДП. Сейчас мы испытываем потребность в современной классике сегмента «средний плюс».

МБ: Импортная мебель заменяется российской. Не страдает ли от этого ассортиментное разнообразие?

— Я бы не сказал. Мы довольны тем, как меняются наши экспозиции. Хуже они не становятся, поскольку отечественные фабрики уже неплохо работают с дизайном. Вообще, я думаю, что для российских производителей мебели наступают новые времена. Столько возможностей открывается. Появился прекрасный шанс забрать хорошую рыночную долю у зарубежных поставщиков.

МБ: Максим, вы очень благодушно настроены. Допустим, импортозамещение даёт шанс нашим фабрикам, но откуда взяться спросу? По некоторым региональным сетям падение продаж достигает 60-ти процентов. Неужели в Hoff этого не заметили? Ведь и трафик в мебельных магазинах стал меньше.

— По мебели в первом квартале мы сработали в ноль по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Это показатели like for like. Но открытие двух новых московских магазинов — в Жулебино и на Ходынке — дало увеличение оборота на 30 процентов. Хорошую динамику показал наш интернет-магазин hoff.ru.

Нулевой рост мы не увязываем с сократившимся трафиком. Мы, кстати, не заметили, что он сильно упал. В среднем магазины Hoff посещает до 300 тысяч человек в месяц. Мы рассчитываем удержать этот поток. Нулевой рост можно объяснить целым комплексом факторов. Мы вывели из ассортимента существенную долю импорта. Матрица не терпит пустот, а восполнить их быстро не получается. Пока найдётся адекватный поставщик, пока с ним договоришься, пока расставишь товар — проходит время. На продажах это, разумеется, сказывается не лучшим образом. Во-вторых, в январе мы переезжали в новый логистический центр. Из-за этого не смогли обеспечить все заявки и тоже потеряли в продажах. В третьих, конечно же, есть общий спад на рынке и снижение покупательского энтузиазма.

Что касается структуры продаж, то мы наблюдаем некоторую корректировку по динамке спроса на конкретные группы. Например, фиксируем ощутимый спад по кухням. Видим тому несколько причин. Во-первых, кухня, объективно, самая дорогая покупка из мебели. С этим люди сейчас предпочитают подождать. Во-вторых, в нашей кухонной матрице была довольно большая доля импорта. В-третьих, в прошлом году Hoff активно стимулировал кухонные продажи специальными акциями. В этом году мы только собираемся делать это.

Впрочем, недостачу по кухням мы компенсировали ростом продаж диванов. У нас в марте прошла мощная акция по мягкой мебели, и сейчас это лучшая по динамике товарная группа в наших гипермаркетах.

МБ: Вы упомянули о переезде в новый логистический центр. Это как-то связано с вашей программой расширения московской розничной сети?

— Напрямую. В прошлом году мы открыли два новых магазина. Вскоре откроем ещё один. В кризисное время Москва остаётся приоритетным для нас регионом. За счёт увеличения продаж в Москве мы планируем до конца года выйти на оборот в 14 миллиардов рублей. Сейчас, напомню, он составляет 11,3 миллиарда. План, я думаю, абсолютно выполнимый. Бренд Hoff в столице уже хорошо известен, население вполне платежеспособно. Это для нас тот рынок, который развивать сейчас проще и эффективнее.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

 
Читайте также 29 сентября 2017 Ушла эпоха?

Мебельный салон «Абитарэ Интерьер» съехал с Садовой-Триумфальной.


22 сентября 2017 Екатеринбург задаёт тон

«Икеа» в Екатеринбурге стала пилотной площадкой для проекта глобальной реконцепции магазинов сети.


21 сентября 2017 Только звёзды

Мебельный фестиваль повышает трафик в новосибирском «Калейдоскопе».


20 сентября 2017 Одним «кустом»

Buhanov Group создала немецкую кухонную милю в Москве.


20 сентября 2017 Вышла из игры

Краснодарская мебельная сеть закрывает свои магазины.


18 июля 2017 В третий раз закинул он невод

Компания «СМК» вдохнула новую жизнь в проект «Мебберри».

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

Реклама на сайте Как сюда попасть?