«Аскона» открыла охоту

Ковровский холдинг старается извлечь из кризиса свои выгоды.

В конце прошлого года «Аскона» взяла курс на преодоление негативных экономических тенденций, не снизив при этом коммерческой активности. Приводные ремни текущей асконовской бизнес-политики — расширение каналов сбыта и всесторонняя поддержка торговых партнёров. Этим занимается департамент оптовых продаж, который в декабре 2014-го возглавил Павел Греков.

«Мы предвидели, что рынок после девальвации сильно просядет, поэтому заранее подготовились работать в условиях снижающегося спроса, — говорит г-н Греков. — Хочу отметить, что вопрос об антикризисной программе не стоял. Для нас, скорее, было важно сохранить темпы развития, на чём мы и сосредоточились».

В итоге, первый квартал 2015 года «Аскона» закончила с поистине поразительным ростом: плюс 57% к предыдущему году. А прибыльность её франчайзинговой сети увеличилась в целом на 40%. Вместе с тем, в «Асконе» признают, что с начала второго квартала спад продаж коснулся каждого второго розничного партнёра компании. У некоторых крупных региональных сетей, работающих в сегменте «эконом», продажи матрасной линейки сократились до 15%.

Но прирост всё же состоялся. По словам Павла Грекова, его обеспечили устойчивые торговые партнёры в крупных городах, новые дилеры и сопредельные сбытовые рынки.

На сегодняшний день фирменная розница ковровского холдинга представлена 501-им магазином «Аскона». Из них 344 — собственные площадки, а 157 открыты по франшизе. Также в активе компании 176 магазинов Hilding Anders: 34 собственных и 143 франчайзинговых. До конца апреля холдинг откроет ещё 11 салонов по франшизе. Помимо этого, план 2015 года предусматривает открытие 70-ти новых салонов «Аскона» и 80-ти экспозиций Hilding Anders, причём 90% из них — франшиза.

Г-н Греков не скрывает, что «Аскона» старается черпать из кризиса дополнительные возможности. Основная задача — забирать рыночные доли у более слабых игроков. Компания ведёт настоящую целенаправленную охоту за клиентами своих конкурентов, и, надо сказать, весьма в этом преуспевает: только в феврале–марте у «Асконы» появилось больше сорока новых торговых партнёров, ранее работавших с другими матрасными марками.

«Мы не стесняемся переманивать розничных операторов на свою сторону, — прямо заявляет новый руководитель оптового департамента. — Потому что на сто процентов уверены: наши предложения эффективнее и выгоднее, что наглядно подтверждает полученный результат. С нами партнёры зарабатывают, а не подсчитывают убытки».

«Асконе» действительно есть что предложить дилерской рознице в кризисной ситуации. Обладая мощным маркетинговым инструментарием, компания стабильно удерживает спрос на свои продукты, не отступая от методов агрессивной экспансии.

Например, рекламный бюджет «Асконы» увеличен в этом году до 800 млн. рублей, что почти на треть больше прошлогоднего. Промо-ролики ковровских матрасных брендов будут «крутиться» по центральным каналам в течение 38 недель кряду. Франчайзинговая сеть в этом году также получила телевизионную поддержку.

Расширила «Аскона» и количество предложений по акционным товарам. Акции «Товар месяца» и «Товар недели» регулярно проходят по всей сети. Причём поставщик полностью компенсирует своим торговым партнёрам все инициированные «сверху» розничные скидки.

«Мы готовы рассматривать также маркетинговые предложения региональных партнёров, — добавляет Павел Греков. — Если такие акции будут способствовать увеличению продаж, «Аскона» частично покроет затраты или компенсирует их полностью».

В конце прошлого года компания дополнила своё товарное предложение, выпустив на рынок два инновационных продукта — ортопедический диван Galaxy и линейку скандинавских кроватей. Новинки, по словам г-на Грекова, показывают отличную динамику, и спрос на них растёт.

«Особые надежды мы возлагаем на скандинавские кровати, — уточняет глава оптового департамента. — Это относительно недорогие спальные системы, выполненные по технологии box spring. Сейчас мы только начинаем раскручивать эту товарную группу, но я уверен, что у неё такое же светлое будущее, как и у наших интерьерных кроватей».

Ещё одна новость от «Асконы» — запуск торгового формата «Мир матрасов». По словам г-на Грекова, предложение должно заинтересовать тех торговых операторов, которые раньше работали в неформатной матрасной рознице.

«У сетей «Аскона» и Hilding Anders есть определённый лимит на количество магазинов. В каждом конкретном городе мы оставляем за нашим партнёром эксклюзивные права на эти торговые марки, но и с другими местными предпринимателями нам хотелось бы сотрудничать. В своё время, запустив формат Hilding Anders, мы смогли расширить рынок сбыта. Сегодня повторяем манёвр и начинаем продвигать формат «Мир матрасов». Пока новое предложение нельзя назвать официальной франчайзинговой офертой — тут необходимо завершить несколько юридических процедур. Однако технологически «Мир матрасов» — полноценный готовый бизнес со всем необходимым инструментарием. Пакет полностью сформирован. Солидный товарный портфель, симпатичный визуальный ряд, стандарты управления и обучения персонала. Партнёрам «Мира матрасов» будут доступны все наши маркетинговые и образовательные сервисы. Ну и, разумеется, мы предлагаем лучшие на рынке льготные условия для запуска франшизы и новых торговых проектов».

В этом году «Аскона» повысила внимание к сопредельным рынкам. Например, сейчас компания энергично работает в гостиничном секторе. Напомним, что в течение последних пяти лет ковровский холдинг представлял свою продукцию отельерам через краснодарскую компанию «Еврономер». Сейчас условия сотрудничества пересмотрены.

«Мы пришли к выводу, что на данном этапе развития наших компаний эксклюзив в отношениях больше не нужен. «Аскона» по-прежнему видит в «Еврономере» надёжного партнёра и продолжает работать с этим крупным краснодарским оператором, но, вместе с тем, мы расширяем сеть своих собственных клиентов по отельному направлению».

Не менее динамичный канал сбыта для «Асконы» — экспорт. Компания наращивает партнёрскую сеть в странах Таможенного союза — Казахстане, Белоруссии, Киргизии и Армении. Появились первые салоны холдинга в Грузии.

«Страны ближнего зарубежья — растущий для нас рынок, — констатирует г-н Греков, — и, как мы видим, очень перспективный. Лучшую динамику сейчас показывает Казахстан, где действует уже 11 фирменных салонов «Аскона». В остальных странах мы пока открыли по 2–3 салона, но, разумеется, планируем расширять экспортные каналы и увеличивать количество торговых площадок за пределами России».

С начала года «Аскона» начала осваивает и крымское направление. Сейчас на полуострове работает три магазина, до конца года подписано соглашение об открытии восьми новых форматных площадок.

Ася Зелинская

30 апреля 2015 (№138)