«Любимый дом» готовит премьеру

Волгодонская компания «Алмаз» собирается представить торговый формат нового поколения.

В этом году фабрика «Алмаз», правообладатель торговой марки «Любимый дом», застраивает на выставке «Мебель» стенд в 300 кв. м — площадь, сравнимая с небольшим мебельным салоном. Экспозиция разместится у главного входа в первый павильон, что гарантирует «Алмазу» исключительный трафик. Что же продемонстрирует «Любимый дом» на Красной Пресне?

«В этом году мы, как всегда, покажем целый ряд ассортиментных новинок, — сообщает глава компании Сергей Змиевский, — в том числе и программы, разработанные для «Любимого дома» европейскими дизайнерами Йоханом Флакке, Хансом Юргеном Бократом и Сильвано Барзакки. Но гвоздём выставочной программы станет презентация розничного формата «Любимый дом», над которым мы упорно работали последние полгода».

Приняв решение о развитии фирменной розницы, компания намеревается повысить узнаваемость бренда, а также увеличить объём реализации продукции.

На подступах к брендингу

Достаточно долго волгодонская фабрика продавала свою мебель, не выставляя торговым партнёрам особых требований. Каналы сбыта «Любимого дома» начали складываться в годы необычайного рыночного оптимизма. Розничные операторы всех калибров буквально выстраивались в очередь за лакомыми мебельными программами «Алмаза». И в этой ситуации фабрику больше заботила логистика, чем систематизация торговой сети.

«Нам остро не хватало складов, — комментирует Сергей Змиевский. — Чтобы не допустить дефицита товара и обеспечить его доставку в конкурентные сроки, мы оперативно строили сеть региональных распределительных центров, которые впоследствии стали нашими дистрибуторскими точками. Управляющий складом отвечал за обслуживание местных торговых операторов».

Однако весной 2013 года «Алмаз» впервые столкнулся с падением продаж. «Просели» прилично — до 15% по отношению к аналогичному периоду предыдущего года. Это был непривычный для компании провал, и Сергей Змиевский постарался разобраться с причинами.

«Летом я проехался с инспекцией по регионам, которые обеспечивают «Алмазу» львиную долю дохода. Выяснилось, что даже в городах, которые давали нам основной прирост, марка «Любимый дом» представлена из рук вон плохо».

Пытаясь оценить результативность сложившихся каналов продаж, Сергей Змиевский заказал консалтинговой фирме SMP Consult операционный аудит компании и одновременно попытался выявить возможные точки роста бизнеса.

Результаты аудита подтвердили сильные стороны «Алмаза». Предприятие обладает отличными производственными перспективами, имеет хорошо оснащённую технологическую базу и сбалансированный ассортиментный портфель. Складская программа «Любимого дома» обеспечивает минимальные сроки поставки, запас по всем востребованным коллекциям поддерживается на центральном складе фабрики (площадью 25 тыс. кв. м), а также на 14-ти складах в регионах. Налаженная служба регионального сервиса осуществляет своевременную доставку и сборку мебели.

«Вместе с тем во многих регионах присутствия мы, к сожалению, не выбираем имеющейся рыночной ёмкости, — говорит Сергей Змиевский. — Причина, на наш взгляд, — в размытости розничной сети. Поэтому первостепенная задача для нас на данный момент — формированиe сильного дилерского ядра. А для этого нам нужна стандартизированная фирменная розница».

Строго говоря, экономный сегмент, в котором позиционируется «Алмаз», не предполагает дополнительных инвестиций поставщика в продвижение марки — фабрика должна гарантировать качество, оптимальные цены и ритмичные отгрузки товара. Остальное — зона ответственности торговли. Однако в российской практике именно поставщик — неважно, бюджетный он или элитный — всё ещё остаётся главным локомотивом розничного рынка. Многие цивилизационные изменения в технологиях продаж происходили и происходят по инициативе и при финансовом участии мебельных фабрик.

«Сильные товаропроводящие сети в России только формируются, поэтому производственным компаниям, ориентированным на большие объёмы, приходится держать розницу в тонусе и на постоянном контроле, — признаёт гендиректор «Алмаза». — Стандарты торговли и обучение продавцов — проверенные способы такого контроля».

Три в одном

Создание фирменного торгового формата — часть большой стратегической программы по модернизации и консолидации каналов сбыта «Любимого дома».

Новая концепция продаж, которую алмазовцы предложат своим действующим и потенциальным партнёрам, базируется на категориальной дифференциации. В компании не стали делить ассортимент по стилям и ценовым нишам, а остановились на топовых товарных группах фабрики — детских, кухнях, спальнях и гостиных.

«Любимый дом Kids», «Любимый дом Kitchen» и «Любимый дом Living» — три «продуктовых» фирменных розничных формата, которые фабрика собирается продвигать. Помимо этого, разработан проект базовой бренд-секции, где все товарные группы объединены в рамках одной площадки.

Информация о параметрах фирменных мест продаж содержится в специальном ритейл-буке «Любимого дома». Это подробные рекомендации по выставочным композициям и размещению промоподиумов, нормативы застройки (высота перегородок, колористическое решение, типы напольного покрытия, световой дизайн), варианты рекламных материалов, фирменной одежды, имиджевых баннеров и т. д.

«Розничные операторы всегда стремятся расширить своё товарное предложение, — рассуждает Сергей Змиевский. — Одному не хватает кухонь, другому — детских, третий хочет пополнить коллекцию гостиных. На мой взгляд, секции «Любимого дома» предоставят ему хороший выбор. Мы рассчитываем на то, что каждый формат, если можно так выразиться, найдёт своего хозяина. Задача следующего года — открыть вместе с дилерами 100 фирменных площадок «Любимого дома». На этапе застройки фирменных секций мы готовы проинвестировать будущих партнёров. Первоначальная сумма вложений в развитие розницы, по нашим расчётам, составит 100–150 миллионов рублей. Это без учёта стоимости образцов. Мы предлагаем воспользоваться как нашими деньгами, так и нашим товарным кредитом уже сейчас».

Финансовая эффективность проекта просчитывается. Для того чтобы не декларировать партнёрам умозрительные цифры, компания проводит самостоятельный розничный эксперимент. В сентябре «Любимый дом» уже открыл две брендированные секции в Саратове, по одной — в Сызрани, Железногорске Белгородской области и подмосковных Мытищах. На очереди — открытие трёх форматных розничных точек в Волгограде.

Презентация новой розничной программы — только первый шаг к систематизации каналов сбыта «Любимого дома». Сергей Змиевский понимает, что внедрение форматной торговли потребует структурной реорганизации всей компании.

Валерия Кононенко

29 октября 2013 (№123)