Глобальный потребитель в эпоху перемен

В разработке долгосрочных бизнес-стратегий эксперты советуют опираться на мегатренды.

Рост потребительских расходов, особенно в развитых странах, значительно замедлился. Покупатели сегодня активно переосмысливают свои жизненные ценности. Глубокое понимание их взглядов, установок и мотивов становится для бизнеса важнейшим конкурентным преимуществом. Чтобы сохранять устойчивость и чёткие ориентиры в борьбе за потребителя, эксперты советуют производителям сфокусироваться на глобальных макротенденциях. Иными словами — выстраивать долгосрочные бизнес-стратегии с учётом базовых мегатрендов.

Отделить значимые характеристики в поведении потребителей от сиюминутных — непростая задача. В этом году компания Euromonitor International провела обширное исследование, опросив более 1000 экспертов из сфер промышленности и экономики. В итоге были сформулированы восемь тенденций, которые оказывают и будут оказывать самое серьёзное влияние на поведение потребителей по всему миру в ближайшие полтора десятилетия.

Опыт, сын ошибок трудных

Если и приобретать что-то — то только ради нового, особенного опыта, который несут с собой эти приобретения. Такова позиция поколения «миллениалов», которые формируют первый макротренд — Experience More. Например, вместо нового телевизора или модной одежды они с удовольствием купят экзотический тур, чтобы «зарядиться» свежими впечатлениями. Однако путешествие не ограничится осмотром «типовых» достопримечательностей. Они спланируют поездку так, чтобы каждый её элемент был совершенно уникален — не похож на то, что они делали раньше и что обычно делают другие люди.

Впрочем, если говорить об эмоциональных ценностях, то все демографические группы (не только «миллениалы») сегодня стараются выделять больше времени на отдых и релакс, постоянно ищут возможности для снятия стресса и — в переносном смысле — для смены обстановки. Продолжают расти глобальные расходы потребителей на различные формы досуга и питание: ожидается, что к 2030 году они достигнут 8 трлн. долл. в год. Опять же, растут эти категории очень неравномерно: в фаворитах те товары и услуги, взаимодействие с которыми рождает особенный опыт, соответствующий индивидуальным вкусам, предпочтениям и образу жизни, несущий с собой ощущение счастья. Спрос на услуги после мирового финансового кризиса растёт куда быстрее, чем на потребительские товары, и эта тенденция будет только укрепляться: к 2030 году расходы на услуги в мире возрастут вдвое — с нынешних 21,9 трлн. до 43,6 трлн. долл.

Закономерно поэтому, что люди более избирательно и требовательно подходят к опыту, который они получают на пути к покупке. Тем, кто сталкивается с этим «на передовой» — ритейлерам или, скажем, рестораторам, — приходится уделять больше внимания потребительскому опыту как средству повышения продаж и увеличения добавленной стоимости. Это включает выстраиваение более тесных, персонализированных контактов с представителями целевой аудитории.

Совершая покупку, клиент получает расширенное и уникальное взаимодействие с брендом. Бренды, которые не генерируют подобного опыта и пока ещё потребляются в режиме «автопилот», постепенно лишаются идентичности и рискуют пасть жертвами конкурентной борьбы. Выйти за рамки основного продукта, вызвать эмоциональный отклик и предложить новые нематериальные ценности сегодня — единственно верное решение.

Роскошь вышла из моды

В российской рыночной практике слово «премиум» прочно ассоциируется с ценовым сегментом. Премиальный — значит дорогой, люксовый, доступный только избранным. В этой связи тенденцию к «премиумизации» (Premiumisation) можно было бы ошибочно трактовать как удорожание, смещение спроса в более высокий ценовой сегмент. На самом деле всё обстоит ровно наоборот.

Премиумизация — фактически, получение доступа массовым потребителем к товарам и услугам с более высокой добавленной стоимостью, к брендам, несущим новые нематериальные ценности. Имея более широкий выбор по всему кругу товаров и услуг в различных сегментах, потребители в состоянии выбирать, на чём сэкономить, чтобы совершить более дорогую покупку, которая прежде не была им доступна. Но в то же время и в более низких ценовых сегментах массовые бренды вынуждены генерировать новые нематериальные ценности — в ответ на ультимативный запрос потребителя.

Требование новых ценностей не связано, как это может показаться на первый взгляд, с «избалованностью» потребителя или его тягой к роскоши. Премиумизация имеет под собой чисто утилитарную основу: человек пребывает в поиске вариантов, которые помогут ему потратить меньше времени (и денег) на то, что имеет для него меньшее значение, высвободив ресурсы для того, что по-настоящему важно. Товар или услуга, которые решают эту задачу, будут приобретены с гораздо большей вероятностью. Во всех ценовых сегментах, таким образом, спрос имеет то, что делает человека более эффективным, дарит ощущение устойчивости и безопасности в быстро меняющемся мире, но при этом — даёт возможность тем или иным образом сэкономить.

Яркий пример того, как современные потребители жонглируют приоритетами, — приготовление пищи. С одной стороны, они признают важность употребления пищи в домашней обстановке. С другой стороны, стараются тратить всё меньше времени на готовку. Так, по оценкам экспертов, более четверти молодых потребителей (в возрасте до 25 лет) укладываются с приготовлением ужина менее чем в 15 минут! При этом почти половина в этой демографической группе — 48% — пользуются всевозможными сервисами доставки продуктов и еды, а пятая часть — 19% — уже опробовали подписку на готовые наборы с рецептами для приготовления блюд (мегапопулярная тема — как за рубежом, так и в России).

Здоровье не купишь, но мы попробуем

По прогнозам, к 2030 году почти треть населения развитых стран будет страдать от избыточного веса. Всё более широкое распространение получают всевозможные формы аллергии, физиологическая непереносимость отдельных продуктов или материалов.

На этом фоне всё больше потребителей выбирают ЗОЖ. Забота о собственном здоровье входит в привычку — сразу же, как только люди замечают, как это сказывается на их личной эффективности и том «градусе счастья», который они испытывают. Здоровый образ жизни вышел за рамки медицины и собственно физического здоровья. Сегодня это — гораздо более целостное понятие, в котором физическая активность, ментальное благополучие, развитие духа не отделимы от потребляемых товаров и услуг.

Люди готовы брать на себя ответственность за собственную физическую форму и психологическое равновесие, совершенствуя структуру потребления. Тенденция Healthy Living несёт бизнесу новые возможности для диверсификации и развития брендов, когда тема заботы о здоровье тем или иным образом «вшивается» в концепцию продуктов и услуг. При этом целевые группы с более высоким уровнем образования уделяют повышенное внимание цифровому контролю — всякого рода датчикам, гаджетам, техническим новинкам, которые помогают мониторить состояние здоровья в реальном времени.

От «зелёных» — к «тёмно-зелёным»

Свыше половины глобальных потребителей согласны с утверждением: «Я чувствую, что могу изменить мир посредством своих действий и решений». Этический и моральный аспекты потребления, таким образом, выходят на первый план: Ethical Living — ещё один долгоиграющий тренд как на развитых, так и на развивающихся рынках.

Ответственность потребителя перед обществом, перед другими людьми и природой — уже не абстрактная категория. Стремление людей позитивно воздействовать на окружающую среду в процессе работы и отдыха формирует новые мотивы и критерии совершения покупок. Здесь — и растущая обеспокоенность в отношении водных ресурсов планеты, и забота о животных, и оглядка на то, каким образом производство и потребление того или иного товара сказывается на состоянии воздуха и почвы, и многое другое. В представлении современного потребителя, извлечение прибыли и забота об окружающей среде не могут исключать друг друга.

Этическая повестка становится актуальной не только для отдельных нишевых брендов, как это было раньше, но и для крупных игроков в массовом сегменте. Впрочем, пока усилия большинства компаний в этом направлении можно описать словами: «Много шума — мало дела». Те, кому удастся оперативно скорректировать свои бизнес-модели с учётом этой тенденции, смогут извлечь из неё немалый профит, завоевав благосклонность всё более влиятельной на рынке группы «миллениалов».

Назад в реальность

Мегатренд Connected Consumers отражает связь потребителей друг с другом и приобретаемых ими товаров — между собой, посредством разнообразных гаджетов и цифровых устройств. (Подробнее о дигитализации потребительского поведения читайте в следующем номере «МБ»).

С точки зрения глобальных сдвигов в приоритетах важное значение имеет тот факт, что люди начинают избирательно подходить к гаджетам и устройствам, которые они включают в свою жизнь. Несмотря на то, что определённая группа потребителей, как и раньше, активно юзает технические новинки, основная масса — нацелена на поиск баланса между жизнью в Сети и «реальным» миром. Всё чаще потребитель борется со стрессом, который в его жизнь привнесли интернет-технологии. Постоянная включённость в Сеть для многих становится утомительной. Компании, нацеленные на устойчивый рост, не могут не учитывать это в своих коммуникационных стратегиях.

Второе рождение шопинга

«Идеальное путешествие» по дороге продаж вовлекает потребителя и бренд в отношения, которые развиваются до, во время и после совершения покупки. Перемены в том, как мы покупаем, — ещё один макротренд, получивший название Shopping Reinvented.

Потребители, благодаря своей включённости в онлайн, доступны сегодня на самых разных платформах едва ли не круглосуточно. Поставщики товаров и услуг должны быть готовы к взаимодействию с потенциальными и действующими клиентами в любое время и в любом месте. Укрепление розничных брендов с этой точки зрения предполагает работу в форматах, которые становятся доступны с внедрением новых технологий.

Яркой иллюстрацией служит такая форма продаж, как social commerce (s-commerce). Это блок электронной коммерции, связанный с использованием социальных сетей и других онлайн-медиа, которые предполагают интеракцию с пользователем (например, продажи через чат либо приложения, интерфейс которых оформлен в похожем стиле).

Прижимистый средний класс

В то время как объём продаж в розничных магазинах по рынку в целом упал на 3% с 2011-го по 2016 годы (последствия мирового финансового кризиса), дискаунтеры в этот же срок прибавили 28%. Продажи в дискаунтерских форматах сегодня растут заметно быстрее, чем в гипермаркетах.

С чем это связано? Расходы на жизнь увеличиваются опережающими темпами по отношению к доходам. Поэтому даже сравнительно обеспеченные покупательские группы рассматривают компромиссные, более экономные варианты покупок — по всему кругу потребляемых товаров. Особенно это заметно на развитых рынках, где люди, едва оправившись от предыдущего кризиса, уже готовятся к следующему.

Представители среднего класса, длительное время выступавшие драйвером в развитии розничной торговли, борются за сохранение своего социального положения, которое они занимали последние полвека. После продолжительного потребительского бума, столкнувшись с экономической неопределённостью, домохозяйства из этой группы меняют привычки в отношении совершаемых покупок. Это, в свою очередь, оказывает влияние на рыночный ландшафт, заставляя производителей и продавцов не покладая рук «тасовать» дисконтные, стандартные и премиальные позиции в своих товарных матрицах.

В целом, выигрышными оказываются стратегии, в которых ставка сделана на долговечность и надёжность продвигаемого товара. Потребители зачастую готовы совершать меньшее количество покупок, высвобождая тем самым средства на приобретение более качественных и дорогих изделий. Впрочем, далеко не всегда. Азартная охота за скидками порой заставляет поступиться требованиями к качеству. И от рынка к рынку, в разных таргет-группах эти потребительские предпочтения сильно разнятся.

Выйти из берегов

К 2030 году развивающиеся страны будут генерировать почти половину мирового ВВП, а на их территории будет проживать 86% населения. В то время как некоторые регионы земного шара становятся перенаселёнными либо достигают пределов в развитии по каким-то иным параметрам, другие, напротив, всё более привлекательны в силу своего потенциала. По мере того как западные рынки достигают зрелости, интересы бизнеса переключаются на рынки, предлагающие больше возможностей, в первую очередь — на азиатские и африканские.

Внутри азиатских стран, к примеру, игроки всё чаще переориентируются с крупных мегаполисов на быстро растущие средние города. Что же касается Африки, то этот континент ещё только включается в структуру современного мирового потребления. Как ожидается, в 2017–2030 годы среди 20-ти наиболее интенсивно развивающихся экономик будет 13 африканских государств. Потребительские расходы в странах к югу от Сахары в этот период будут увеличиваться до двух с половиной раз быстрее, чем на развитых рынках.

Расширение, сдвиг рыночных границ (Shifting Market Frontiers) — базовый тренд, определяющий стратегии международных игроков в различных отраслях. Чтобы обеспечить будущий рост, им придётся адаптироваться к демографическим, экономическим и технологическим изменениям в масштабе целой планеты. И здесь есть свои трудности: в первую очередь это связано с необходимостью создания товаропроводящих сетей в регионах, потребительская культура которых пока ещё очень слабо развита.

Зачем бизнесу глобальные тренды?

«Анализ основных тенденций в мировом потреблении через призму собственного опыта позволит выстроить проактивную, а не реактивную бизнес-стратегию: даст компании не только понимание того, где она находится сегодня, но и план — куда двигаться дальше», — уверены в компании Euromonitor International.

Широкий взгляд на процессы и факторы, определяющие сегодня поведение потребителей, позволяет смотреть за пределы отдельно взятой товарной категории и работать на опережение — как потребительских ожиданий, так и собственных конкурентов. Многие компании понимают ценность такого подхода, однако сопротивляются, когда дело доходит до его реального внедрения в бизнес.

Чтобы извлечь максимум пользы из анализируемых макротенденций и перейти от стратегии к тактике, эксперты рекомендуют:

• составить шорт-лист — понять, какие из описанных трендов оказывают наиболее глубокое влияние на целевую аудиторию конкретного товара или услуги;

• определить, какова специфика реализации этих тенденций в конкретной отрасли и какими дополнительными суб-трендами они подкреплены;

• проанализировать недавние запуски новых продуктов и услуг в собственной компании в свете макротенденций потребительского поведения;

• изучить успешные кейсы из других отраслей, почерпнуть в них вдохновение и свежие идеи;

• придумать и рассчитать количественные показатели влияния (сегодня и в будущем) конкретных тенденций на потребление конкретных товаров и услуг, ранжировать изучаемые тенденции в соответствии с этими показателями — выбрать те, которые способны в наибольшей мере стимулировать рост прибыли;

• использовать количественную оценку в качестве фильтра; принять выявленные критерии за основные — оценивать по ним перспективы любых новых товаров, проектов и идей в компании: если задуманное не отвечает хотя бы одному из ключевых критериев, за реализацию браться не стоит;

• пересмотреть свой ассортиментный портфель с точки зрения макротенденций потребительского поведения, выявить пробелы и наметить точки роста, пути повышения добавленной стоимости;

• распространить это видение за пределами «управляющей верхушки» предприятия, чтобы все сотрудники имели возможность вносить посильный вклад в реализацию стратегии на практике;

• выполнять эту работу ежегодно: критерии соответствия макротенденциям не должны меняться слишком часто, однако их нужно подвергать регулярной проверке.

Артём Васильев

11 декабря 2017 (№164)