Время детское

Россия — на пике рождаемости. Спрос на рынке детской мебели зеркально отражает демографическую ситуацию. Для потребителей и поставщиков детские перестают быть «комнатой номер три», их меблировке уделяется особое внимание, а к качеству, функциональности и экологичности детской мебели предъявляются повышенные требования.

Легендарная модель «Атлантида» от компании «Мебель-Москва» вот уже 10 лет остаётся хитом из хитов на рынке детских, и с каждым сезоном объёмы продаж этой мебельной программы только растут

Пока Восточная Европа переживает демографический кризис, индекс рождаемости в России — значительно выше среднего по региону. Наша страна здесь на втором месте (после Грузии) по числу детей на одну женщину — с коэффициентом рождаемости 1,7. В 2012 году, по данным за январь-октябрь, впервые в истории современной России рождаемость превысила смертность — нарастающим итогом с начала года, и чиновники из Министерства труда и соцзащиты РФ поспешили заявить о начале естественного прироста населения в стране.

Коллекция «Джинс» — фабрика «Любимый Дом»

Эксперты расходятся в оценках того, как долго продлится нынешний беби-бум. Правительство РФ не первый год пытается стимулировать семьи заводить больше одного ребёнка, но успехи властей на этом поприще неоднозначны: в разных социальных группах показатели рождаемости сильно отличаются. Однако с улучшением качества жизни в целом растущий интерес к теме детства вполне понятен. Ещё в 2008 году, на докризисном пике спроса, игроки рынка корпусной мебели говорили о секторе детских как о высоко динамичном и сохраняющем большой потенциал для роста.

Объёмы и динамика продаж

Спустя пять лет, в 2013-м, опрошенные «Мебельным бизнесом» компании затруднились даже приблизительно оценить ёмкость сектора в рублях. Оно и понятно — маркетинговых исследований на эту тему никто не проводил, официальная статистика не выделяет детскую мебель в самостоятельную категорию учёта, а игроков в «детской» нише только прибывает: сегодня коллекции для детей и подростков найдутся в ассортименте едва ли не у всякого предприятия, выпускающего жилой «корпус», и практически на каждой отраслевой выставке о своих амбициях в секторе заявляют всё новые фабрики.

Фабрика «Бакаут» — детская

Рынок детской мебели можно охарактеризовать как очень устойчивый. Благоприятная конъюнктура способствовала тому, что объёмы реализации детской мебели у поставщиков либо вовсе не падали в кризис, либо быстро восстановились и превысили докризисные. На этом сошлись все опрошенные «МБ» респонденты. К примеру, у фабрики «Мебель-Москва» продажи по направлению детских и молодёжных комнат выросли за последние три года более чем в 2 раза. У фабрики «Яна» рост продаж по этой товарной группе за период с 2008-го по 2012-й оказался трёхкратным, и доля детских достигла 13% от оборота.

Темпы роста за последний, 2012-й, год — всё так же уверенно положительные. Занятые в секторе предприятия определяют их в среднем на уровне 20–30% по отношению к 2011 году. При этом наиболее высокую динамику отмечают компании, которые активно выводят на рынок новые модели, расширяют каналы и географию продаж.

Детская

«Мы в прошлом году по детским вышли на результат плюс 26 процентов, — комментирует Владимир Молодцов, коммерческий директор «Яны». — Открытие новых региональных складов в Сибирском, Центральном и Южном федеральных округах помогло увеличить число торговых партнёров, которые дали 14 процентов прироста. Ещё 4 процента — благодаря выходу в новые регионы, столько же — результат расширения собственной розницы. Что касается развития продуктовой линейки, то с середины 2010-го мы вывели на рынок шесть новинок детской и подростковой мебели, и за прошедшее с тех пор время объёмы продаж в целом увеличились на 70 процентов. То есть важность новинок для успешного продвижения на это м рынке, по-моему, налицо».

Г-н Молодцов добавляет, что объёмы продаж детских от «Яны» растут не только у новых торговых партнёров, но и у большинства старых. Иными словами, рост обеспечивается не одними лишь внутренними усилиями фабрики, но также увеличением реального спроса на потребительском рынке.

Колебания спроса

Традиционно сезонность спроса на детскую мебель в России определялась периодом подготовки детей к школе: пик продаж приходился на август-сентябрь. Большинство участников рынка уверяют, что это правило действует и сегодня.

«Помесячная кривая продаж неизменна на протяжении последних лет, не менялась она и в кризисный период, — говорят менеджеры «Яны». — Какие-либо отклонения от графика больше связаны с вводом новой продукции или снятием с производства устаревших моделей, на пики и спады существенного влияния это не оказывает».

Детские кровати-машины

Крупный региональный ритейлер «Командор» подтверждает, что сезонность в продажах детской и молодёжной мебели по сравнению с докризисными годами не изменилась: пиковыми месяцами остаются август, сентябрь и ок тябрь.

Впрочем, на ряде предприятий отмечают изменения: кривая продаж на протяжении года у некоторых фабрик становится всё более сглаженной — не только по мебельному ассортименту в целом, но и по детским и подростковым комнатам в частности.

«У нас, например, как таковой сезонности по детским нет, — сообщает Анна Кашеварова, директор по маркетингу фабрики «Мебель-Москва». — Если раньше во второй половине лета рост достигал пятидесяти — семидесяти процентов по отношению к среднегодовым объёмам, то теперь активный период спроса растянулся на период с июня по январь».

Конкурентная среда

Состав участников отечественного рынка детской мебели неоднороден. С одной стороны, поставки этой товарной категории активно развивают сильные федеральные игроки, работающие в широком ассортиментном поле. Тут и «Алмаз», и «Глазов», и «Боровичи», и «Дятьково», и «ТриЯ», и многие другие.

Алмазовцы, не довольствуясь одним лишь российским рынком, посвятили детской мебели свой январский дебют на выставке imm cologne: экспозиция под маркой Lubidom включала четыре «нишевых» модели, демонстрирующие производственные компетенции фабрики. По результатам выступления на Кёльнском салоне и общения с представителями германских торгово-закупочных объединений руководство «Алмаза» решилось на разработку новой, адаптированной уже для немецкого рынка, коллекции, и с этими новинками планирует выступить на следующей imm cologne 2014.

Детские стали основной, лидирующей по продажам и самой восстребованной категорией на таких предприятиях, как «Мебель-Москва», «Дедал», «Мебельная симфония», «Интеди». Также предложение по детским расширяют фабрики, которые изначально концентрировались на других товарных группах — например, компания «Роникон», специалист в области шкафов-купе.

Детская

С другой стороны, на рынке известны фабрики, полностью или почти на 100% специализирующиеся именно на детской мебели — такие как калининградская «Прагматика», питерская «Сканд-мебель» или ижевские «38 попугаев» (с ещё более узким профилем — детская мебель на металлокаркасе).

Впрочем, не все известные и крупные предприятия находят для себя перспективы в этом секторе: как сообщили в воронежском холдинге «Ангстрем», работу по направлению детских там пока что свернули.

Наконец, на рынке детской мебели достаточно заметны импортёры: тут и итальянцы, и французы, и немцы. Они, правда, предлагают детскую «элитку». А вот коллекции турецкой фабрики Cilek, которую в России представляет «ЭлбурГ», или китайские детские под брендом Milli Willi, принадлежащим компании «Фабрики Паоли Рус», вполне рассчитаны на более широкую аудиторию. С 2011 года детскую мебель американского производства — от Magnussen Home — завозит в Россию красноярский «Командор».

«Детские — одна из ключевых товарных групп Magnussen Home, — поясняет исполнительный директор «Командора» Константин Дулов. — В рейтинге продаж мебели Magnussen они занимают второе место после спален. Прежде чем представить это товарное предложение российским операторам, мы в течение полутора лет торговали американскими детскими в своих собственных магазинах. Убедились, что этот продукт практически не имеет стилевых и ценовых конкурентов».

«Тем не менее отечественные производители за последние 7–8 лет сильно потеснили западные бренды, и доля импортёров именно в этом секторе значительно уменьшилась, — считает Анна Кашеварова («Мебель-Москва»). — Вообще, на рынке произошла серьёзная ротация игроков, предлагающих мебель для детей и молодёжи».

Детская

Оценивая импортное предложение в среднем и средне-низком ценовых сегментах, на фабрике «Яна», в свою очередь, отмечают активность украинских поставщиков. Хотя вообще-то ценовой разброс доступных на рынке решений для детских столь же широк, как и спектр предприятий, их предлагающих.

«По моему мнению, рынку детской мебели по-прежнему есть, куда расти, правда, конкуренция в среднем сегменте с каждым годом становится всё плотней, — отмечает Владимир Молодцов. — Чтобы отстроиться друг от друга, одни производители выбирают неожиданные визуальные решения, другие — предлагают многофункциональные гибриды, третьи — фокусируются на разработке изделий-трансформеров».

Требования к продукту

В России сложилась устойчивая практика совершения покупок деткой мебели. В случае, если место жительства семьи не меняется, детская комната меблируется дважды: при достижении ребёнком возраста 3–4 лет, а затем — с началом обучения в школе. После 10-ти лет использования мебель для ребёнка-школьника может (но не обязательно) меняться на молодёжную, если подросток остаётся получать высшее образование в том же городе и, соответственно, жить с родителями. Статистка продаж всех респондентов, опрошенных «Мебельным бизнесом», подтверждает заинтересованность покупателей в «долгоиграющей» мебели — перестраивать детские в течение школьного периода россияне в принципе не склонны. Впрочем, говорят мебельщики, если продукт добротный и качественный, он выдержит десятилетнюю эксплуатацию, так что семья скажет фабрике «спасибо», а значит — поставщик может рассчитывать на повторные покупки со стороны своих клиентов.

«Детская на вырост вовсе не означает мебель с избыточным функционалом или большими габаритами, — добавляет Анна Кашеварова. — Модульный принцип комплектации, который исповедуют многие мебельщики, в том числе и «Мебель-Москва», позволяет докупать необходимые элементы по мере взросления ребёнка. Сначала это только кровать, места для хранения одежды и игровая зона. Затем добавляется рабочая зона с письменнным столом, стеллажами для книг, прочими необходимыми школьнику элементами. При появлении второго ребёнка в семье кровать можно заменить на двухъярусную. Функциональность модульных изделий позволяет формировать не только детскую или молодёжную спальню, но и полноценный рабочий кабинет, например».

Отечественные мебельщики не жалеют сил и ресурсов, для того чтобы интегрировать в коллекции для детей и молодёжи новые функциональные модули, мягкие элементы, текстильные фасады, аэрографические рисунки, оригинальную лицевую фурнитуру. Возможностей для отстройки от конкурентов — масса, как на визуальном, так и на функциональном уровнях.

«Уникальные элементы в составе детских коллекций очень популярны — это всевозможные сундучки и мобильные ящики для игрушек, тумбы под ТВ, кровати-чердаки, разнообразные многофункциональные и трансформируемые модули, — конкретизирует Владимир Молодцов из «Яны». — Не скажу, что сегодня такая «начинка» приносит ощутимый доход, но мы отказываться от этих опций не собираемся, поскольку именно они добавляют конечному изделию индивидуальности, и я убеждён, что в работе с покупателем это — хороший задел на будущее».

Поддерживают мебельщиков в их стремлении создать неординарный продукт поставщики материалов, фурнитуры, комплектующих — в своих товарных каталогах они всё чаще подчёркивают, что те или иные решения особенно актуальны и рекомендуются для использования в детской мебели. В конечном счёте, отмечают участники рынка, это способствует плавному увеличению среднего чека — у занятых в секторе игроков он растёт в пределах 1–5% в год по мере обновления ассортимента более «продвинутыми» и функционально обогащёнными изделиями.

Интересно, что подходы к разработке новых моделей в секторе отличаются от тех, что приняты на российском мебельном рынке в целом. Если, скажем, в категориях гостиных или спален источником идей для отечественных дизайнеров часто служат международные выставки, то выявить специалистов по детским на кёльнском или миланском салонах не так-то просто: зарубежные экспоненты детскую мебель как таковую презентуют редко. Задача проектирования высоко функционального, продуманного пространства детской комнаты с использованием передовых материалов и конструктивных решений в этих условиях представляется ещё более трудновыполнимой. На фабриках не склонны раскрывать секретов работы дизайнеров, но говорят, что порой для вдохновения достаточно прочесть интересную книгу или прогуляться по пустынному пляжу.

«Например, идея для нашей популярной серии «Колумб» родилась из книги по истории доколумбовых цивилизаций Южной Америки, — делится коммерческий директор «Яны». — А для детской «Индиго» отправной точкой в работе дизайнера послужили геометрические рисунки на тканях в стиле 70-х годов».

Экологическая безопасность детской мебели — тема, которая лежит на поверхности, и многие игроки сектора сегодня делают акцент на применении экологически благоприятных материалов (лаки и краски на водной основе; отказ от использования декоративных плёнок азиатского производства в пользу европейских аналогов; натуральное дерево либо древесные плиты с минимальными показателями эмиссии формальдегида и т. д.).

«Для изготовления детских программ мы используем только ДСП класса E0,5, которые выпускаем сами, — говорит Валентина Палкина, директор по продажам ВКДП. — И обязательно обращаем внимание покупателей на то, что такие плиты абсолютно безопасны с экологической точки зрения».

Ростовская «Студия мебели Бакаут» и московская фабрика «Артим» применяют в производстве детских коллекций исключительно натуральную древесину…

Компания «Командор», продвигающая мебель от Magnussen Home, в первую очередь делает ставку на «зелёные» конкурентные преимущества американского товара.

«Magnussen Home исповедует философию устойчивого развития, осознавая ответственность за сохранение природы, — поясняет Константин Дулов. — Поэтому компания активно развивает безопасные технологии производства, придавая особое значение переработке отходов и использованию экологически чистых материалов. Фасады наших детских выполнены либо из массива, либо с применением шпона».

Современный потребитель всё более образован и щепетилен в вопросах экологии, поскольку информацию о материалах, из которых делают мебель, легко раздобыть в Интернете.

Каналы продаж и розничная презентация

У фабрик, ориентированных на продвижение через сетевых торговых партнёров и крупных региональных закупщиков, львиная доля продаж детской мебели приходится на оптовое звено. Принципы организации розничной площадки, торгующей детской мебелью, часто повторяют форматы, сложившиеся в мебельном ритейле в целом. Дилерам, как правило, рекомендовано выставлять детскую мебель в бренд-секциях. Но это требование не может быть железным: поставщик готов учитывать концепции продаж в конкретных торговых центрах или корпоративные стандарты работы своих дилеров. Однако фабрики, имеющие опыт собственных продаж, уверяют, что потребность в комплексной, интерьерной презентации товара в секторе детских особенно высока.

«Сам ребёнок довольно часто принимает участие в выборе такой мебели, — говорит г-жа Кашеварова. — И в этих случаях готовые решения как никогда важны для выявления предпочтений нашего главного клиента — того, кому в этой обстановке предстоит расти и развиваться».

Интерьерная брендированная подача товара, по заверению многих игроков рынка, даёт более ощутимый коммерческий результат. Скажем, «Сканд-мебель» отмечает, что переформатирование её собственных фирменных точек способствовало увеличению продаж на 27%, и теперь фабрика рекомендует оформлять полноценные бренд-секции своим дилерам.

Вот и компания «Командор», решившись продвигать американский марочный продукт, взяла на себя обязательства по контролю за внешним обликом фирменной розницы.

«Экспозиционная концепция Magnussen Home предполагает интерьерную подачу, — говорит Константин Дулов. — На ноябрьской выставке в Экспоцентре мы, кстати, продемонстрировали рекомендованный вариант застройки торговой площади. Наш американский партнёр советует обращать внимание на стены, полы, интерьерные аксессуары, текстиль. Ребёнок, оказавшись в обустроенном и уютном интерьере, должен осознать его своим. Поэтому всем партнёрам мы советуем соблюдать проверенные розничной практикой визуальные решения. Более того, мы готовы помочь в формировании проекта такой экспозиции».

Преимущества интерьерного формата, безусловно, определяются и популярностью готовых стилистических решений: комната для юного пирата, автогонщика, космонавта или принцессы — это то, что делают дизайнеры в стремлении выделиться, отстроиться от конкурентов.

Правда, то, что прежде выглядело как большое дизайнерское открытие, сегодня смотрится типовым решением: уж больно много вариаций на одну и ту же тему: морскую, автомобильную, рыцарскую… Так что, скорее всего, в ближайшем будущем спектр «ролевых» решений придётся расширять.

Об успехах по направлению интернет-продаж поставщики детских пока говорить не склонны — по всей видимости, ввиду сложности и индивидуальности продукта, адекватную подачу которого в Сети ещё только предстоит выработать.

Ориентируясь на динамику продаж мебели для детских в первом квартале 2013-го, участники рынка озвучивают прогнозы роста на текущий год в широком диапазоне — от 10-ти до 30%. Но все они сходятся в главном: рост — гарантирован.

Артём Васильев

 
читайте также 27 апреля 2020 Кризис anyway

В секторах Рунета, завязанных на реальную экономику, компенсировать кризисные потери за счёт развития онлайна не удастся.


28 марта 2020 Вопрос доверия

Аналитики GfK подсказали, какие источники информации у россиян в авторитете.


27 марта 2020 Счастье — величина недосягаемая

Из опроса ассоциации независимых исследовательских агентств Gallup International следует, что жители России чувствуют себя более несчастными, чем земляне в целом.


26 марта 2020 «Умные» покупки при разумном потреблении

В России стремительно растёт спрос на смарт-устройства для дома.


25 марта 2020 В соцсетях берут много, но дёшево

Число соотечественников, совершающих покупки через социальные сети, растёт вместе с проникновением Интернета. Доли этого канала в структуре онлайн-покупок, однако, аналитики оценивают по-разному.


25 марта 2020 1/4 россиян покупают мебель онлайн

Мебель и свет — в ряду самых быстрорастущих категорий онлайн-покупок в России.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама