Формула сотрудничества

Кирово-чепецкая компания готова брать на себя заботы по управлению бизнесом своих дилеров.

Компания «Формула дивана», принадлежащая кировской производственной группе «МЦ-5», закончила 2013 год в плюсе. Продажи увеличились на 25% по отношению к 2012 году.

Рост, как говорит Алексей Фурсов, директор ТД «Формула дивана», обеспечивали как экстенсивные, так и интенсивные инструменты развития.

«С одной стороны, в прошлом году мы активно взаимодействовали с нашими партнёрами, убеждая их расширить площади и увеличивать число бренд-секций «ФД». С другой, — не покладая рук работали с торговым персоналом — как собственным, так и дилерским. Практически каждую неделю у нас в учебном центре «Формулы дивана» проходили тренинги и лекции. Продажи в рознице напрямую зависят от квалификации персонала — это доказанный факт. Поэтому мы настойчиво, а порой даже и назойливо, продвигали наши учебные программы среди партнёров. Но в дальнейшем практически все дилерские компании, включившиеся в учебный процесс, смогли улучшить свои коммерческие результаты».

Сегодня сеть «Формула дивана» насчитывает 250 магазинов. При этом 100 площадок находится в собственности компании «МЦ-5», ещё 150 фирменных секций открыто дилерами.

«МЦ-5» представляет «Формулу дивана» как формат готового розничного бизнеса. Стандарты магазина были утверждены ещё 6 лет назад, однако, как утверждает г-н Фурсов, действующую бизнес-модель приходится корректировать практически каждый год.

«Разумеется, «Формула дивана» версии 2007 года сильно отличается от её современной редакции. Мы постоянно что-то меняем в характере экспозиций, внедряем новые технологии продаж, клиентские сервисы. Два года назад, например, провели ребрендинг торговых точек. Следом за этим представили покупателям новую товарную линейку, дополнившую прежний ассортимент. Другими словами, у нас довольно подвижный формат, хотя базовые параметры остаются неизменными — это высокий уровень контроля торгового персонала, единая CRM-система, точечный маркетинг».

Стандартный формат «Формулы дивана» — магазин площадью 200 кв. м. Как правило, такая площадка вмещает от 25-ти до 30 ходовых моделей. Ассортимент «ФД» делится на немецкую и американскую программы. Первая — комфортные диваны с популярными системами трансформации. Вторая — модели повышенной комфортности. Средний чек «ФД» — 80–100 тыс. руб.

Не так давно в товарную матрицу проекта была введена серия диванов «Экспресс», в которой представлены модели средненизкой ценовой группы — от 40 до 60-ти тыс. руб. В перспективе компания предполагает выделить линейку «Экспресс» в отдельный дисконт-формат. Несколько тестовых площадок, представляющих бюджетный ассортимент «ФД», уже работают в торговых комплексах Москвы.

Многие дилеры сходятся во мнении, что в среднеценовом сегменте «Формула дивана» — один из самых оптимальных и эффективных фирменных форматов на рынке. Наиболее успешные партнёры «ФД» смогли в прошлом году прибавить в продажах по 30%, а некоторые — и по 70–80%. На очень приличные показатели вышли, например, дилеры в Иркутске («Байкалит»), Томске («Аллегро-Концепт»), Красноярске («Ритас»).

«У нас рост по «Формуле дивана» составил в 2013-м 34 процента, — комментирует гендиректор компании «Ритас» Николай Баранов. — При этом могу сказать, что из всех брендов, которые мы представляем в Красноярске, «ФД» даёт сегодня самую большую прибыль. Нам есть с чем сравнивать. В ассортименте «Ритас» такие популярные марки, как «Дятьково», Möbel&Zeit, «Мебель-Кит», ряд других. Видя, что «ФД» стабильно растёт, мы открыли два дополнительных магазина «Формулы дивана» при четырёх уже действующих в городе и до сих пор, я уверен, не приблизились к границе насыщения».

Впрочем, несмотря на хорошую коммерческую репутацию «Формулы дивана», не каждый дилер «ФД» способен выдавать впечатляющие экономические показатели.

«У нас довольно много так называемых «законсервированных» дилеров, — считает Алексей Фурсов. — Это компании, которые ограничиваются одной или двумя торговыми точками на город. Их довольно сложно убедить инвестировать в развитие локальной сети «ФД», поскольку они и с имеющейся площадки зарабатывают не слишком много».

Что же предлагает «законсервированным» дилерам головная компания? Передавать магазины в оперативное управление менеджерам торгового дома «ФД». Другими словами, «Формула дивана» готова отвечать за настройку управленческих процессов в бизнесе дилера.

Г-н Фурсов уверяет, что как минимум один успешный пример такого партнёрского взаимодействия уже имеется.

«Год назад «ФД» взяла под контроль магазины своего дилера в Нижнем Новгороде. Когда подвели итоги, обнаружилось, что оборот нижегородской сети «ФД» удвоился, а прибыль — и это особенно важно — увеличилась в несколько раз. Разве это не повод предлагать дилерам новую схему работы? Встречаясь с торговыми партнёрами, мы постоянно проводим сравнительный анализ показателей собственной розницы и дилерских салонов. По факту получается, что наши работают в два-три раза эффективнее. Минимальный оборот с квадратного метра по собственной сети — не ниже 10 тысяч рублей. По дилерской довольствуемся 4–5 тысячами. Хотя есть партнёры, у которых показатели выше, но таких меньше 5-ти процентов».

Конечно, Алексей Фурсов понимает, что головная компания может помочь увеличить прибыльность дилерских салонов только в том случае, если партнёр полностью доверится внешнему управляющему и согласится на новую схему взаимодействия совершенно сознательно. При этом гендиректор ТД «Формула дивана» уточняет: навязывать управленческие инновации «ФД» не собирается, каждый дилер вправе остаться в прежних рамках партнёрства.

«Собственников торговых компаний пока сложно убедить в целесообразности и прозрачности новой модели сотрудничества. В первую очередь операторы опасаются, что поставщик замыслил поглотить их бизнес. Такие страхи понятны — в отрасли случались подобные прецеденты. Хочу уверить партнёров, что «ФД» вовсе не будет «включать каток». Предложения по передаче в оперативное управление магазинов нашему специалисту — выборочны. В первую очередь они адресованы предпринимателям, которые, например, хотят освободить себя для других дел и проектов. Или тем, кому не хватает управленческой мощи. Или таким, кто имеет магазины «ФД» в разных городах и не может добиться одинаково эффективного менеджмента на удалённых площадках».

Валерия Кононенко

03 апреля 2014 (№126)