Дом. Home. Hommy!

В первый уик-энд после открытия магазин Нommy в Курске посетили полторы тысячи человек, а выручка составила 2,5 миллиона рублей.

1-го июля в Курске открылся гипермаркет домашнего уюта Hommy. Это новый ритейловый start-up, заявленный как сетевой. Проект развивает воронежская компания «Первоцвет», аффилированная с холдингом «Ангстрем». При этом руководители самого «Ангстрема» всячески подчёркивают автономность и абсолютную самостоятельность «Первоцвета».

— У Hommy свои задачи, и они никак не связаны с задачами «Ангстрема», — отмечает руководитель розничного направления холдинга Андрей Гвоздевский. — Фабрика выступает всего лишь в качестве поставщика, в ряду многих других поставщиков гипермаркета.

Hommy расположился в торговом комплексе «Европа» — крупнейшем на северо-западе Курска. Мебельные операторы арендуют в «Европе» второй этаж — примерно треть всех площадей. Hommy занимает в мебельной зоне около 3,5 тыс. кв. м.

От основного торгового зала магазин отделён: по всему его периметру — высокие фирменные перегородки и витрины. Это побуждает покупателя воспринимать Hommy как особую территорию.

Концепция гипермаркета перекликается с концепциями других российских мебельных магазинов, работающих на платформе one stop shoping. Hommy представляет полный спектр товаров для домашнего обустройства (мебель, товары для дома), предлагает своим покупателям широкий перечень сервисных услуг (доставка, сборка, дизайн-проекты, пошив штор и покрывал) и делает ставку на агрессивный маркетинг.

Открытию Hommy предшествовала громкая рекламная кампания: в городе появились многочисленные билборды, по местному телевидению и радио транслировались рекламные ролики, а в почтовые ящики жителей Курска попало 20 тысяч товарных лефлетов.

Концепция магазина — от формирования ассортиментной матрицы до комплексного дизайна гипермаркета — создавалась при участии внешних специалистов — компании SMP Сonsult. Это третий ритейловый формат, в разработке которого SMP принимает участие, и курский проект, по мнению исполнительного директора компании Андрея Шмидта, выглядит наиболее зрелым.

— Как мне представляется, в случае с Hommy мы имеем более устойчивую и осмысленную организационную структуру. Здесь свою роль сыграли управленческие компетенции «Ангстрема», которыми, не буду скрывать, мы воспользовались. По крайней мере, это касается кадров и организации службы сервиса. Если в других российских фирмах при запуске похожего магазина мы сталкивались с организационной чехардой, связанной с формированием костяка управляющей компании, то в случае с Hommy этого удалось избежать. У нас на руках были готовые регламенты. Правда, это вовсе не означает, что мы транслируем розничные методы «Ангстрема» в Hommy. У «Первоцвета» другие задачи — отработать современные технологии торговли, научиться взаимодействовать с потребителем на новом качественном уровне. В этом суть проекта и наша общая цель.

Вкус к современным розничным технологиям и стремление к продуктивному взаимодействию с покупателями сразу заметны в Hommy. Точнее, ещё на подступах к Hommy, — ведь магазин интегрирован в огромное торговое пространство. Первое представление о Hommy посетители «Европы» получают, едва переступив порог торгового комплекса: прямо перед входом их встречает презентационная интерьерная экспозиция в фирменных цветах и призывный указатель.

В самом магазине — чёткая комплексная система навигации, помогающая посетителям без проблем найти нужный отдел. Визуальная информация располагается на крупных подвесных указателях, информационных табличках, стендах. Актуальная новация — графические эскизы типовых квартир с вариантами расстановки мебели из ассортимента Hommy.

Предусмотрены две расчётно-кассовые зоны: одна — в мебельной части, вторая — в отделе товаров для дома.

Помимо собственно мебельных слотов, где посетители могут присесть и передохнуть, в Hommy оборудовано несколько клиентских рекреаций. Персонал одет в симпатичную униформу. Магазин оборудован счётчиками, считывающими покупательский поток, и металлоискателями.

Выглядит Hommy приветливо и дружелюбно. Яркие, жизнерадостные оттенки лайма, хорошее освещение. Даже по утрам в будни в Hommy довольно много покупателей, по вечерам трафик увеличивается. В будни магазин посещает от 200 до 400 человек. В выходные — от 300 до 500. Основная аудитория — молодые семьи.

Мебельная экспозиция Hommy заслуживает особого внимания. В магазине выставлен достаточно широкий ассортимент мебели, который показан в грамотных и сбалансированных слотах. Флагманская экспозиция представляет собой шесть готовых интерьеров для двух типов квартир — две кухни, две спальни, две гостиные.

— Они составлены из моделей, на которые мы ставим специальную цену, — поясняет директор гипермаркета Людмила Курских. — Например, спальня из семи предметов за 40 тысяч рублей или кухня за 19 тысяч. Люди очень хорошо реагируют на эти предложения. Нет ни одного слота, который бы не продался.

Мебельные экспозиции представляют продукции разных поставщиков. Гостиная «Ангстрема» может соседствовать с гостиной «Уфамебели», рядом с ними сервируют стол и ставят диванчик с пледом и подушками. С такой дизайнерски продуманной экспозиции люди покупают все предметы, уверяет Людмила Курских. Она же говорит, что в Hommy практически нет холодных зон.

— Несмотря на то, что магазин открылся совсем недавно, план мы уже перевыполняем, — с гордостью сообщает директор. — Я не могу пожаловаться на отсутствие интереса к ассортименту. Не скажу, что проблемных товаров нет совсем. Например, не всё гладко в отделе мебели из массива. Экспозиция пока невнятная, может быть, стоит слишком близко с другим товаром. Люди сначала смотрят недорогие спальни из ДСП, а потом бросают взгляд на ценник спальни из массива. Почему такая разница — не понимают. Отличить натуральное дерево от плиты сразу не могут. Какой вывод? Необходимо лучше акцентировать массивную мебель, как-то выделять её в магазине.

Зона товаров для дома — отдельный магазин в составе гипермаркета. На концепции shop-in-shop настояла SMP Сonsult. По словам Андрея Шмидта, в форматах площадью 3,5 тысячи метров это наиболее оптимальный вариант.

— У мебельного зала должна быть своя касса, у товаров для дома — своя. Это мы уяснили хорошо, занимаясь предыдущими проектами. Товары для дома должны генерировать трафик, около касс всегда толпится народ. С мебелью всё по-другому. Тут покупателю требуется некоторое время для оформления покупки.

Товары для дома — не самая сильная сторона Hommy. Ассортимент бедноват, выставлен не особо привлекательно. Несмотря на это, по словам Людмилы Курских, отдел так же, как и мебельный, перевыполнил план по продажам уже в первый месяц работы.

— Представить товары для дома на хорошем уровне нам удалось в мебельном зале. Люди видят, как светильник или ваза смотрятся в интерьере, — им нравится. Они идут и покупают.

— С товарами для дома, разумеется, будем работать более тщательно, — обещает Андрей Шмидт. — Не секрет, что у мебельных операторов не хватает компетенций в работе с категорией household. Никто точно не знает, что и в каких количествах закупать, чтобы не прогореть. Но научиться можно только на собственных ошибках, которые стоят немалых денег. Надо действовать осторожно.

По словам Андрея Шмидта, на операционную прибыль курский Hommy должен выйти через три месяца. Хотя сам проект Hommy остаётся экспериментальным. Сейчас компания «Первоцвет» формирует стратегию на ближайший год. Предполагается, что до конца 2013-го будет запущено как минимум три гипермаркета Hommy.

Валерия Кононенко

29 августа 2012 (№111)