Офисная мебель: что стоит за ростом рынка

Мария Куринная

Накануне главной мебельной выставки в редакции «МБ» скопилась стопка приглашений на дилерские конференции поставщиков офисной мебели. Назначение мероприятий на одну дату — 18 ноября — наводит на мысль о том, что битва «офисников» за внимание дилеров в самом разгаре. Перед тем как отправиться на конференции и узнать о новинках ассортимента и дилерской политики, не лишним будет отключиться от текучки, окинуть взором общее рыночное пространство, наконец, подготовить список вопросов к партнерам и коллегам. Мы опросили руководителей ведущих компаний офисного сегмента, чтобы узнать, как за последнее время менялся их бизнес. И менялся ли вообще.

Прежде всего Россия вполне вписалась в европейское рыночное пространство в том смысле, что стала неотъемлемой его частью. Пока — рынком сбыта, а не поставщиком. — У нас, по большому счету, нет конкуренции внутри страны, — формулирует Алексей Вышкварко, директор «Юнитекса». — Мы все вместе конкурируем с поляками, украинцами, вьетнамцами и итальянцами. Это, к сожалению, неравная конкуренция: мы открыты по отношению к импорту, а наши экспортные возможности ничтожны. Для того чтобы сюда привезти что-то из той же Италии, не нужно особых усилий, а обратный поток — это тяжелая борьба, масса препятствий, психологических и рыночных. Но если мы в европейском рынке не станем конкурентоспособны, то будущего у нас нет. Поэтому задача стать игроками европейского масштаба стоит перед всеми с первого дня.

Кризис в Европе (кельнский Orgatek в нынешнем году представлял собой довольно жалкое зрелище, по оценкам наших собеседников) существенно не сказался на расстановке сил на рынке российском. По логике, перепроизводство в странах Старого Света должно было стимулировать европейцев активизировать экспорт (читай: отбирать часть потребителей у российских фабрик). Но в то же самое время большинство российских компаний по-прежнему зарабатывают свои миллионы на торговле, и экспансионистские устремления иностранцев не наносят им ощутимого финансового вреда. Более того, подъем отечественной экономики взвинтил спрос на мебель самых дорогих сегментов: «кабинеты олигархов» по 10 тысяч долларов разлетаются, как горячие пирожки. Даже в сегменте оперативной мебели средняя стоимость рабочего места возросла до 350-400 долларов, что позволяет фабрикам худо-бедно развиваться, уходя в более дорогие ниши. Екатерина Бывалина, директор по маркетингу «Камбио» поясняет: «Наша серия Net три года назад была дорогой «оперативкой», два года назад все еще дорогой, а сегодня это самая дешевая мебель в нашем ассортименте». Алексей Вышкварко вывел собственную формулу стоимости рабочего места: она равняется средней месячной зарплате сотрудника, для которого предназначена. Насколько за последний год вырос бизнес и доходы потребителей офисной мебели, примерно понятно из общих наблюдений за жизнью в стране.

На рынке образовалась пара явных лидеров: «Феликс» и «Юнитекс» ушли в абсолютный отрыв от остальных участников забега и конкурируют в основном уже друг с другом. Примечательно, что обе компании — универсального типа, активно развивающие как производство, так и торговый бизнес, не отдающие ни одному из направлений явного предпочтения. На сегодня их фабрики самые мощные, сети салонов самые впечатляющие. Через эти компании проходят самые крупные объемы продаж офисной мебели. И те, и другие оказывают полный комплекс сервисных услуг, ведут крупные брендинговые кампании. Схожие в масштабах, эти две фирмы, тем не менее, не только исповедуют разную культуру, но и по-разному видят свою миссию на рынке. «Феликс» принципиально развивает франчайзинг, «Юнитекс» довольствуется широкой, но достаточно аморфной сетью дилеров. Первые покупают отсталый ДОК в Тверской области и закачивают туда миллионы ради выноса производства несложных продуктовых линеек, вторые развивают торговлю и сервис, потому что уже располагают мощнейшей производственной площадкой — комбинатом «Сторосс», по некоторым данным, пока загруженным лишь наполовину. И если вектор движения «Юнитекса» сегодня вполне очевиден: как можно больше продукции высочайшего качества производить в России, продвигая ее в том числе и через свои торговые структуры, то стратегия «Феликса» пока выглядит более туманно. Компания пытается играть сразу на всех фронтах: запускает серии недорогой бытовой мебели, открывает зарубежные представительства и, видимо, всерьез задумывается над экспортом «офиски», наконец, инвестирует в Жарковский ДОК (попытка «застолбить» место на рынке деревообработки?).

Как выглядит на практике эта «отстройка» друг от друга? Естественно, все включены в общую гонку за ассортиментом. Но играют все по-разному. Например, небольшая фабрика «Камбио», изначально сделавшая ставку на разработку оригинального продукта, сегодня успешно пожинает плоды своего упорного труда. Не отвлекаясь на развитие розницы, на раскрутку марки у конечного потребителя, целенаправленно возделывая поле дилерской сети, «Камбио» добилась не только реальной узнаваемости своей мебели, но и высоких оценок конкурентов-производителей.

Крупнейшая торговая сеть «Фронда», напротив, принципиально не связывается с производством, предпочитая сохранять мобильность бизнеса и возможность оперативно реагировать на спрос широким предложением.

«Соло», забравшись в самый высокий сегмент, конкурирует уже с зарубежными компаниями и марками, и вполне успешно: не только успевает продавать дорогие кабинеты, но и строит крупнейший дистрибуторский склад.

На уровне компаний второго эшелона выигрывают опять же те, кто последователен в воплощении своей стратегии. «СП Мебель» имеет убедительный козырь в виде качественного сырья: сергиево-посадская плита — одна из лучших в стране. «Модер» концентрируется на нюансах, продумывая (совсем как автомобилестроители!) эргономику и опции, характерные для моделей более высокого класса.

Кто-то, как ДОК-17, продолжает работать «по тендерам», но без ввода в строй новых моделей (анонсированные аж 2 года назад новые серии ДОКа так и не запущены в производство) сегодня не прожить. И вот уже ДОК фактически вытеснен со столичного рынка. К слову, тем же «Феликсом», у которого в запасе и широкий ассортимент импортного товара и вполне конкурентоспособная (для данной категории клиентов) продукция собственного производства.

Так или иначе, каждая компания в последний год стремилась еще больше выделиться за счет своих конкурентных преимуществ, и большинству это удалось.

Отдельного слова заслуживает один из важнейших игроков рынка, по которому у российских мебельщиков принято мерить собственные амбиции и притязания. Мы, конечно, имеем в виду «Шатуру», отраслевого лидера, четверть объема в производстве которого занимает офисная мебель (около 30 млн. долларов в ценах фабрики). Так вот, в «Шатуре» закрыто подразделение «В2В», занимавшееся продвижением офисной мебели. Конечно, производство никуда не делось, как и обширная дилерская сеть. Но политика фабрики в отношении офисного сегмента на данный момент совершенно не просматривается. Возможно, «Шатура» продолжит работать в низкой ценовой категории, «заваливая» всех объемами. Но назвать сегодня это осмысленной стратегией, пожалуй, сложно. Во-первых, спрос объективно смещается в более дорогие ниши, во-вторых, снизу подпирают молодые и агрессивные конкуренты, активность которых заметна даже для грандов рынка. Это компании Romul, «Бюро-66», «Кабинет» и другие. Они специализируются на торговле и сервисе, предлагая массовый, проверенный ассортимент, в том числе импортный. Как именно неповоротливый гигант станет действовать в таких условиях, покажет время. Впрочем, ответ можно поискать и совсем в другой плоскости: если внимательно изучить каталог A&A (бельгийской компании GDB International) в разделе оперативной мебели обнаружатся модели, как две капли воды похожие на шатурские — «Практику» и «Дельту». Более того, по слухам, и производится эта мебель именно в Шатуре по заказу GDB.

Насколько стабильна сегодняшняя ситуация и как долго она продлится? На первый взгляд, все замечательно: спрос и цены растут, есть за счет чего развиваться. Компании садятся каждый на свою нишу, ее и возделывая. Происходит не слишком существенное перераспределение долей: кто-то даже в этих условиях теряет клиентов, кто-то перестает вкладываться в торговые марки (очень перспективная компания «Перпетум Мебели» ушла из столичной розницы). Туда-сюда перетекают сильные менеджеры. Но, по большому счету, глобальных изменений, каких-то прорывов за последнее время не наблюдалось. Дефицит безупречной плиты, дефицит качественного российского металла, дефицит дизайнерских решений — эти проблемы никак не решаются. Для этих задач нужны инвестиции совершенно иного порядка, чем те, что по силам нашим сегодняшним «китам». Кроме того, топ-менеджеры понимают, что нынешний рост — это лишь «отзвук» ураганно растущих цен на нефть. Это только прибавка в продажах (во многом за счет импорта), но не прирост производственных мощностей или качества. Поэтому, положа руку на сердце, следует признать, что рынок находится в стадии «вялой стагнации». Конкурентоспособность отрасли, по гамбургскому счету, не растет, несмотря на успешные переговоры о вступлении в ВТО. Кстати, и последние статданные демонстрируют снижение объемов производства в масштабах всей страны.

Алексей Вышкварко поясняет это на конкретике:

— Зарплата в стране за два года увеличилась намного больше, чем производительность труда. Именно поэтому рост и приостановился. Все считают, что должны получать, как в Европе, а работать — как в России, гораздо менее эффективно. Моя точка зрения: мы как предприниматели и работодатели находимся где-то между Польшей и Китаем, а вовсе не между Америкой и Европой, как хотелось бы многим считать. И это в лучшем случае. А в худшем — между Белоруссией и Казахстаном.

Салават Тимирясов высказался на этот счет еще резче:

— Я считаю, что надвигаются нелегкие времена для отрасли. Обычно бешеный рост рынок демонстрирует накануне Апокалипсиса. Что нам всем делать? Спокойно готовиться к «Судному дню». Лучше и честнее работать.

В итоге сегодня проще сказать, какие этапы у офисного рынка еще впереди.

Однозначно: налаживание производства всех материалов и комплектующих в России. Да, год назад качественные металлические опоры были еще в дефиците, а сегодня многие фирмы готовы поставлять их фабрикам на эксклюзивных условиях, под конкретные серии мебели. Но хорошего металла для кабинетов по-прежнему не хватает. Жалюзи начали использовать все, но на них пока стоит логотип Rehau. Качественная работа со шпоном — задача тоже пока довольно серьезная и растянутая во времени.

Впереди — дизайнерские открытия, пока слишком часто ограничиваемые «эффективностью раскроя плиты».

Впереди и признак зрелости рынка — эпоха слияний и поглощений. Они обязательно начнутся, когда основные акционеры отдадут бразды правления наемным управленцам. Пока у руля компаний стоят люди, которые их основали, то есть бизнес — сплав их личных интересов, амбиций, образа жизни. Как только производство и продажа офисной мебели станут обычным профессиональным занятием (далеко не самым доходным, кстати), а управлять компаниями будут «белые воротнички» с дипломами экономических вузов, начнутся слияния с целью повышения конкурентоспособности и стоимости компаний.

Одно можно утверждать уверенно: интересных событий на наш с вами век еще точно хватит.

29 ноября 2004 (№34)