рубрика: обзор рынка обзор рынка

Маркетинг до востребования.

Падение продаж-2004 способно стать разграничительной вехой. Похоже, эпоха собирательства в мебельном бизнесе заканчивается. Грядет этап культурного возделывания рыночной почвы.

Продажи падают. Падают продажи. Падают — и уже ощутимо бьют по карману. С этой головной болью сегодня живут и производители мягкой мебели, и корпусники, и оптовики, и розничные торговцы, и в Москве, и в регионах.

А ведь каков был 2003-й! Показатели шли вверх, дилеры теребили: "давай-давай!", общий тонус отличный, даже летний спад выдался смазанным — то ли был он, то ли нет.

Наступил 2004-й — как будто кто сглазил... Хотя официальная статистика фиксирует шестипроцентный рост объемов производства за 9 месяцев, но ведь это лишь в денежном выражении, к тому же на пару процентов ниже инфляции.

В общем-то, это еще не обвал, не кризис — ни один мебельщик пока не разорился, не обанкротился, не сменил род занятий. Вроде, ничего катастрофического, а настроение ни к черту. Так не пора ли разобраться в собственных ощущениях?

В чем причина нынешних трудностей со сбытом?

Отсутствие простых и ясных объяснений тревожит больше всего. Что ж, рискнем погрузиться в непростые и неясные.

Простите за банальность, но времена меняются. 98-й год был переломным в судьбе отрасли. До того мебельный бизнес строился на способности "завозить", после — на умении создавать. Похоже, теперь началось другое время, востребовавшее искусство продавать.

До сих пор, когда мебельщик ругает торговлю, он формулирует примерно так: "Они недостаточно профессиональны, чтобы внятно объяснить покупателю все преимущества моего продукта". Никто не наводит критики за то, что "они не могут подсказать, какой продукт стоит производить".

Кстати, большинство маркетинговых исследований направлено на изучение товаров и их взаимной диспозиции (доли рынка, конкуренты, узнаваемость марок и брендов, etс). Уловив акцент времени, маркетологи готовы до одури изучать продукцию и ее предназначение (например, из чего состоит офисный шкаф и как им пользоваться). Потребитель, как объект исследования, интересен в гораздо меньшей степени (какого он роста, сколько весит, на что живет, что ищет в магазинах, кому и чему завидует, на какую "наживку" готов клюнуть). По крайней мере, серьезные работы на эту тему — большая редкость.

Перекос в сторону Продукта не мог не привести к странному противоречию. С одной стороны, мебельная отрасль — одна из самых успешных. Без поддержки государства она сумела прочно встать на ноги, оснаститься современной техникой, резко поднять качество выпускаемых товаров. С другой стороны, мебельный рынок — один из самых отсталых с точки зрения эффективности, инфраструктуры и управляемости.

Раньше, на фазе экстенсивного освоения рыночных пространств, с этим можно было мириться. Но падение продаж-2004 способно стать разграничительной вехой. Торговля развивается более быстрыми темпами, она объединяется и готовится противопоставить диктату производителя собственные представления о рынке. Продукт как фетиш уходит на второй план.

Предстоит переносить акцент с продукта на Потребителя. Не в банальном смысле — потребитель всегда прав, а как раз наоборот.

Сегодняшний потребитель глубоко не прав по целому ряду пунктов. Именно он сдерживает дальнейшее развитие отрасли, а вовсе не технологии и даже не качество мебели, как принято считать. Правда, это вовсе не значит, что клиента надо пожурить, пристыдить, а, в крайнем случае, заменить на кого-нибудь получше. Перековка в любом случае произойдет за счет сил и средств производителя. И к этому надо быть готовым.

Какие есть претензии к покупателю?

Во-первых, он не патриот. При прочих равных условиях предпочитает импортную мебель отечественной. Как с этим бороться — известно. Например, судя по телевизионной рекламе, российское пиво уже и в Германии признано эталоном качества (если немцы об этом не догадываются, им же хуже).

Во-вторых, он слишком неповоротлив, консервативен и непритязателен как Плюшкин. Он способен десятилетиями ничего не менять в домашней обстановке. Для него переезд равен двум пожарам, а покупка новой мебели — одному. Мировая мебельная революция, связанная с появлением ДСП, позволила западному покупателю гораздо чаще избавляться от надоевших шкафов и тумбочек. А наш воспринял ее, как русская интеллигенция — переворот семнадцатого года: примирился, принюхался, но взглядов не поменял.

Наконец, самый страшный грех отечественного потребителя в том, что он беден. Доходы 33,3% населения не достигают официального прожиточного минимума. Маркетологи зря затуманивают проблему, описывая огромный неудовлетворенный спрос на мебель в России. Мы-то знаем: велика лишь неудовлетворенная потребность, а платежеспособный спрос весьма ограничен, он в точности равен нынешним объемам производства (поскольку никто не извлекает монопольных сверхприбылей, но и "на склад" не работает).

Однако по справедливости все эти претензии надо переадресовать к мебельному рынку, который пока не в состоянии приспособиться к "неудобному" потребителю. Попробуем приблизительно оценить потери. Для этого требуется сравнение.

Ближайший сосед мебельного рынка — рынок автомобильный. Оба имеют дело с товарами длительного пользования. Стоимость автомобиля и мебельной "начинки" дома (гостиная, спальня, кухня, прихожая) приблизительно одинакова. Оба товара предназначены для семейного потребления. Совпадений больше, чем различий. Даже соотношение отечественной и импортной продукции на рынках почти идентично: автомобильный — 61% к 39%, мебельный — 61,7% к 38,3% (информация АПМДПР).

В 2003 году отечественный автопром продал 1,01 млн. легковых автомобилей на 168 млрд. рублей. В то же время продажи российской мебели, по данным Госкомстата, составили 29,3 млрд. руб. Даже приняв поправочный коэффициент на несовершенство мебельной статистики (x2), все равно имеем почти трехкратное отставание. И это еще без учета рынка автозапчастей.

Одного и того же потребителя автомобилестроители соблазняют в три раза эффективнее, чем мебельщики. Чем они лучше нас?

Во-первых, на авторынке существует сектор подержанных машин. Автопромовцы делают вид, что это плохо. На самом же деле, в этом их большое бесплатное счастье. Когда бедный Иванов покупает недобитую "шестерку" у Сидорова, он тем самым помогает АвтоВАЗу продать Сидорову новую "десятку", которую сам Иванов никогда в жизни не купит.

Были когда-то и у нас мебельные комиссионки. Теперь их нет. И никто не помогает Сидорову поскорей избавиться от морально устаревшего шифоньера.

Куда девать старую мебель? Ответ на этот вопрос означал бы существенное увеличение емкости рынка. Кстати, новые автомобили уже продают в обмен на старые. Мебельщики, как минимум, могли бы в виде бонуса предложить покупателям помощь в эвакуации старой мебели с десятого этажа на ближайшую свалку. После этого есть смысл закупать на фабрику новый обрабатывающий центр.

Во-вторых, в распоряжении автопроизводителей есть авто-мода, которую они всячески пестуют и поддерживают — достоверной информацией, слухами, прогнозами, тестами, рекламными бюджетами.

Любые действия, направленные на сокращение срока жизни товара, — в интересах всего рынка. Диван мог бы еще послужить, но вышел из моды, — чем не повод заменить его на новый?

Сегодня все мебельные фабрики, рекламируя продукцию, заявляют о том, что именно она создана в русле последней моды. Модная линейка, модный дизайн, модная фурнитура... Пустые слова! Потому что мода как институт, как индустрия на российском мебельном рынке отсутствует напрочь. Никто ни копейки не вложил в ее развитие. Ну так и нечего к ней апеллировать.

Мода — это модные журналы, свет юпитеров, конкурсы и премии, непререкаемые авторитеты в области дизайна, общественная интрига вокруг демонстрации концептуальных проектов, понятная взаимосвязь "от кутюр" и "прет-а-порте". Ничего этого в России нет — сами не производим и даже не импортируем. Глянцевые журналы слишком далеки от народа, слишком зациклены на дорогих интерьерах и, похоже, существуют исключительно в интересах эксклюзивных арт-дизайн-бюро. Главные мебельные выставки не дают посетителям решительно никаких представлений о модных тенденциях, потому что такой цели никто перед ними не ставит. Дорого покупая выставочную площадь, экспоненты стремятся наиболее широко показать ассортимент, а не броские концептуальные разработки.

При этом мы позволяем себе открыто недолюбливать "Икею"! Да ведь дедушке Кампраду надо памятник поставить — за то, что исключительно его стараниями в России целенаправленно разрушается советский стереотип о том, что мебель есть нечто монументальное и на века. За то, что приучает нашего общего потребителя почаще заходить в магазин, где торгуют мебелью, приучает его следить за новинками сезона (!). За то, что у "Икеи" есть идея, которую обязан разделить и поддержать каждый мебельщик: идея о том, что обстановку можно и нужно менять сообразно настроению, а не только под гнетом обстоятельств.

К сожалению, самая большая проблема состоит в том, что несовершенства мебельного рынка очевидны для всех, кто профессионально к нему причастен, но нет охотников лично заняться рыночной культивацией. Пока нет даже надежды на то, что очевидные общие проблемы кто-то осознает как свои собственные.

Открытие комиссионной мебельной торговли всему рынку дало бы дополнительный глоток кислорода. Но комиссионного продавца разорило бы в мгновение ока — при нынешних ценах на аренду торговой площади иначе быть не может. Если в ущерб рекламе собственного продукта кто-то возьмется за продвижение мебельной моды, он тоже останется в убытке, хотя общий интерес в пропаганде и формировании моды просто очевиден. Современный маркетинг — искусство управления спросом. Но какая польза от этого искусства, если нет механизмов воздействия на потребителя? И кто оплатит их создание, если рычаги — по определению — тут же окажутся в общем пользовании?

Я не знаю ответов на эти вопросы, но что-то подсказывает: даже просто сформулировать их уже небесполезно.

Трудно сообща делить шкуру неубитого медведя. Зато общие потери крепче объединяют и сплачивают людей. Продажи падают — разве это не серьезный повод согласованно поискать адекватный ответ на вызовы нового времени?

Ирина Фадеева

* полную версию статьи читайте в печатной версии журнала.


Читайте также: