Верное средство для головной боли, или О том, что может повлиять на выбор кухни

Тому, кто решил купить кухню, но еще не определился, какую, почем и где, можно смело поставить диагноз — хроническая головная боль. Карусель броской наружной рекламы, способная заморочить любого сладкими слоганами и заверениями... Обоймы престижных журналов, готовых стрельнуть в вас сотнями эффектных картинок... Плотная рекламно-интернетовская сеть, выплыть из которой "с кухней в зубах", кажется, еще сложнее, чем вырваться из тисков глянцевой полиграфической продукции.

Что же все-таки делать? На чем остановиться? Как не запутаться в "кухонных островах", "кухнях в кухне" и прочих концептуальных придумках?

Вообще-то, одной таблетки от этой головной боли нет. Зато есть три наиболее распространенных варианта поиска кухни, не раз опробованных покупателями.

Вариант №1

Поход в фирменный салон или шоу-рум производителя/сборщика, где информацию дают квалифицированные менеджеры (впрочем, оговоримся, более или менее квалифицированные, но это — тема отдельного разговора).

Преимущество: предлагаются сведения "от первого лица", плюс возможность реально ознакомиться с моделью "в натуральную величину". Можно посмотреть, прислушаться, пощупать. Кого-то это вполне устраивает, и он сразу ведет поиски именно в том месте, куда других (но уже со своим "информационным набором") приведут журналы и сайты.

Недостаток: "каждый соловей свою рощу хвалит". Менеджеры, разумеется, рекомендуют кухни предприятий-владельцев салонов или наиболее крупных и популярных (следовательно, быстро продаваемых) поставщиков. К тому же, не всегда в шоу-руме или магазине, в силу ограниченной торговой площади, можно найти именно нужную модель — выставляют лучшие. Что в этом случае делать покупателю? Продолжать поиски. И сами салоны предложат вам либо полистать журналы и каталоги, либо погрузиться в Интернет.

Вариант №2

Изучение солидного пакета из 5-7 глянцевых популярно-специализированных изданий мебельной тематики, имеющих авторитет как у производителей кухонь, так и у покупателей.

По результатам первой волны медиаисследований 2004 года GallupMedia, отмечается общее увеличение читательской аудитории интерьерного "глянца". Тиражи и "читабельность" таких изданий, как "SALON interior", "Табурет", "Идеи вашего дома", "Интерьер-магазин" "100% кухни", "Кухни и ванные комнаты", "Интерьер+Дизайн" и проч. просто огромны. К примеру, у лидера московской группы "Салон-пресс" журнала "Идеи вашего дома" аудитория одного номера составляет 332,7 тысяч человек, а накопленная полугодовая — аж 817,1 тысяч! Это на 41,4% больше предыдущего показателя для аудитории одного номера и на 61% (!) — для аудитории за полгода.

Даже журналы, ориентированные на высокообеспеченную публику, поднимают свои тиражи. Этот факт любопытен сам по себе, так как обычно издания, адресованные элитному слою, не имеют высоких тиражных достижений.

Что примечательно, "гламурные" печатные продукты можно встретить сегодня буквально повсюду: не только в салонах красоты, фитнес-клубах и дорогих бутиках, но и в крупных "общенародных" магазинах или на лотках.

Преимущество: широкая доступность самих источников и огромный выбор привлекательно поданных в рекламе моделей кухонь "от и до".

Недостаток: априори осознаваемый читателем "эффект картинки" (это картинка, и не более). Человек видит только то, что изображено, а ему зачастую требуется более развернутая информация именно на стадии первоначального знакомства с моделью кухни. К примеру, картинка предлагает вид дверцы посудного шкафа, а потенциальному покупателю сразу хочется узнать о петлях, на которых она держится.

Кстати, стоит учесть, что практически все глянцевые журналы имеют свои представительства в Интернете. Был такой период в середине 90-х годов, когда популярные печатные издания пользовались методом "расширенной публикации в сети", т.е. дополнительно размещали на сайте те тексты и иллюстрации, под которые не хватило печатной площади. Тогда это было выгодно для паблисити самих печатных СМИ. Однако уровень развития Интернета поставил под угрозу востребованность самих изданий. И в последние годы акцент сместился. Теперь в Интернете многие журналы дают лишь часть публикуемого на своих страницах материала — для привлечения внимания и стимулирования продаж печатной версии. Все это к тому, что Интернет-версии офф-лайн изданий — тоже далеко не панацея при выборе кухни.

Вариант №3

Погружение в мировую Сеть и самостоятельный поиск сайтов производителей кухонь с целью получить максимальный объем сведений об особенностях предлагаемых моделей.

Преимущество: практически полная база данных (если иметь в виду сам факт, а не качество сведений и способов их подачи), максимум подробной информации о производителе или продавце кухни без потери времени на экскурсии по салонам и магазинам и без дополнительных расходов на интересные, но недешевые (50-400 рублей за экземпляр) издания. Кроме этого, погружение в Интернет дает возможность прямой онлайновой связи с производителем.

Недостаток: не каждый гражданин может позволить себе квалифицированный поиск кухни в Сети, к тому же есть опасность получить ложные или устаревшие данные вследствие нерегулярного обновления сайтов.

Еще одна Интернет-беда — низкий технический уровень веб-страниц, подчас оказывающих "медвежью услугу" компаниям и "портящих" репутацию действительно прекрасной модели кухни и ее производителя.

Здесь уместно вспомнить высказывание главы INTEL Энди Гроува: "В 2005 году каждая фирма будет работать в Интернете, или не будет работать вовсе...".

Так вот, если производители и продавцы кухонь научатся умело предлагать свои модели в Сети, то будущее у отрасли наверняка напрямую свяжется с Интернетом. А пока в России подобное направление маркетинга только развивается, и у потенциального покупателя кухни есть выбор между салонами-магазинами, печатными изданиями и всемирной паутиной.

Путешествие по страницам мебельных журналов и специализированным сайтам должно, по законам рекламы, привести покупателя в салоны-магазины за кухнями. Отсюда вопрос: а что если объединить эти два вида поиска, ведь оба они суть формы рекламного и информационного внушения и убеждения? Впрочем, не раз было отмечено, что в журнале предлагается одно — на сайте другое. Разумеется, такое несовпадение можно оправдать тем, что у сайта больший информационный ресурс.

"Кухни на картинках" в "гламурах" преподносятся очень похоже. Иной раз кажется, что можно безболезненно поменять логотипы или вовсе ограничиться словами "КУХНИ" или "МЕБЕЛЬ", и ничего не изменится. Баталии кухонных брендов в России на печатных полях пока только начинаются.

Совсем другое дело — Интернет-представительства. По ним судят о компании так же, как по кабинету директора или коммуникационному уровню персонала. Однако нынешнее сайтовое разнообразие в сети возникло, скорее, не от избытка креатива, а ввиду его отсутствия. Многие производители и сборщики кухонь, увы, своими сайтами подтверждают эту мысль.

Чем, скажем, "Дарина" (российская родственница чешской фабрики Hanak и компании Mivokor), недавно достойно реконструировавшая веб-представительство www.darina.ru в смысле "европейскости" отличается от Smile (российско-финской фабрики DME). Ни печатная, ни электронная информация ответа не дают. Кстати, на www.smilekitchen.ru, с устаревшими ноябрьскими новостями, размещена крупная ссылка на www.marcello.ru — без всяких объяснений. На таких сайтах пользователь без проводника к нужной информации может и не добраться.

Согласен, некоторые из этих проблем являются общими вопросами позиционирования. Покупателю важно знать, насколько соответствует то, что ему предлагают в виде печатного или электронного образа, тому, что он реально хочет купить в осязаемом виде.

Очень часто по журнальной рекламе разобраться в том, кухня какого именно происхождения вам предлагается, практически невозможно.

Вот, к примеру, десяток моделей BELLUCCI. Италия? Германия? Вполне возможно... Мебель собирается в России. Но чья же это кухня? В журнальном рекламном модуле — красивая модель. Не факт, что российская сборка как-то скажется на качестве, но вопрос, согласитесь, остается. "Мерседес", собиравшийся еще на российском заводе АМО, в наши дни за уровень "Волги" так и не вышел, а "Фиат", увы, — за уровень "жигуленка".

На стильном сайте www.bellucci-cucine.ru — минимум текстовой информации, но одних картинок для принятия решения о покупке оказывается, как правило, мало.

Продолжаем поиск

И получаем неожиданный результат.

...Имя модели Stella (Стелла) встречается сразу в нескольких предложениях от разных фирм (VIRS — www.virs.ru и РИМИ — www.rimi-mebel.ru)! Cравниваем, и оказывается, что под одним именем продаются разные кухни. Казалось бы, частный пример? Однако это весьма характерное явление для современного мебельного бизнеса. С именами у нас туговато.

Ведя Интернет-поиски кухни средней ценовой категории, вы обнаружите модели от фирм ELT и VIRS, соперничающих как в способах представления продукции в печатных изданиях, так и на сайтах (www.elt.ru и www.virs.ru).

Удивляет вот еще что: сходство некоторых моделей в стиле "модерн" на Интернет-иллюстрациях, но их различие при подаче в журнале. Судя по всему, VIRS пытается взять покупателя индивидуальным дизайном (в том числе привлекательными, эффектными криволинейными конструкциями), а ELT — следованием классическим итальянским традициям.

Вообще большинство продаваемых в России моделей средней ценовой категории — около 700-1500 у. е за погонный метр — это, так сказать, "частичный импорт". То есть комплектующие и фурнитура — импортные, а сборка отечественная. Что в результате? Российское производство? Импорт? Загадка не только для покупателей. Снова вернулись к уже всплывавшему ранее вопросу.

Борьба компаний-производителей кух онь перемещается из производственных цехов на страницы журналов и в Интернет.

"Дизайнерское пиратство", особенно в стилевых направлениях "классика" и "модерн", потихонечку перебираясь в hi-tech, увы, процветает, и практически все источники поиска кухонь красноречиво свидетельствуют об этом. Общий вид любой модели можно сделать привлекательным, но это только "общий вид" и умелая работа фотографа. Вот журнальная полоса с моделью "Волна" (фабрика кухни "Альберо"). Листаем "гламуры" и вдруг обнаруживаем двойника этой разработки! Да нет, такого не бывает: один к одному! И все же — бывает. Разрекламированная в 2003 году и высоко оцененная экспертами на всевозможных выставках VIRS'овская модель "Кристина", вероятно, стала основой копирования.

Ныряем в Сеть и пытаемся выяснить различие моделей. www.albero.vse.ru выглядит не презентабельно. А ведь речь идет о мебели европейского класса, производителем которой позиционируется себя "Альберо" (Мытищи — Италия). Для специалиста очевидно, что качество продукции компаний не на одном уровне, но как узнает об этом покупатель, увидев слабый сайт? Вероятно, продолжит поиски...

Что остается — лишь сравнивать реальные кухни. Но это — отдельная история.

Интересно, почему, тратя десятки и сотни тысяч долларов в год на рекламу в журналах, производители кухонь так мало внимания уделяют своим сайтам, Интернет-маркетингу?

Ведь закономерно, что покупатель, "клюнув" на печатную публикацию, как правило, ищет дополнительную информацию в сети. А если он не находит соответствия?

К примеру, неплохо представляет себя в журналах "Премьер", но на сайте www.kuhni-premier.ru ссылку на модельныый ряд можно найти, лишь внимательно вычитав весь текст. Не каждый Интернет-посетитель захочет потреблять важную для фирмы, но не для него информацию.

Особенностью сайтовых презентаций зарубежных компаний и их кухонь является язык производителя. Высоким стилем BINOVA в полном объеме могут проникнуться только знатоки итальянского и английского языков, с легкостью преодолевающие языковой барьер. Русскоязычному пользователю будет сложно мотивировать свой выбор зарубежной модели без текстовой информации. Вероятно, он отправится искать свое — дальше. И, может быть, подешевле...

Привлекательная журнальная реклама "классики" от VЕRONA зовет на сайт www.verona-cucine.ru, где покупателя ждет тоскливо информационное меню и далекий от изысканного стиля кухонь дизайн сайта. Впрочем, получения общей информации вполне достаточно для того, чтобы продолжить поиск журналов и сайтов, закрывая иной раз глаза на некоторые рекламные изыски, вдруг попадающихся, как кость в мясорубку, вроде: "Кухни опрEDELенно" (запущено менее претенциозной "сестричкой" ELT — компанией EDEL).

Подавляющее число кухонь — в расчете "на общую поклевку", как иной раз шутят рекламисты — позиционируются и в журнальной, и интернет-рекламе как "исключительно европейские". Появляется многообещающая адаптированная евросимволика. В общем, неплохо. Но правдивость таких рекламных посланий лишь у дилетанта не вызовет сомнений.

Во многих названиях гарантия качества "брендируется" характерным добавлением. Иногда совершенно обоснованно. Пример тому — недавно слившиеся "Еврокомфорт" (www.eurocomfort.ru) или "Европрестиж" (www.europrestige.ru), выросшие из одного "итальянского корня" — Europlak.

Обилие журналов и веб-страниц кого угодно способно сбить с толку. Однако при выборе кухни крайне важно, чтобы теплые ласкающие рекламные фразы, типа "Философия качества", "От модерна до классики", "Кухни Вашей мечты", "Рецепт хорошего настроения", "Обыкновенное чудо", "Кухня, которую ты хочешь", "Кухни, создающие настроение", "Душа Вашего дома", "Фабрика домашнего уюта" — впоследствии ласкали и покупательское самолюбие, не вызывая после приобретения желанной кухни досадного чувства обманутых надежд.

А до этого, наверное, один из выходов — "гламур-дайвинг" и "сайт-серфинг", ведь даже в салонах, где продают очень дорогую мебель встречаются менеджеры и продавцы, которые не могут достойно презентовать кухни, не владея темой или просто ленясь в тысячный раз не просто повторить: "Наша кухня лучшая!", но и объяснить — почему...

Владислав Иванов

29 мая 2004 (№29)