Der Handel. Торговля по-немецки

К январской выставке imm cologne 2011 был приурочен коллективный визит российских мебельщиков в Германию. Поездку совместными усилиями организовали АМДПР и «Кёльнмессе». Деловая программа тура включала встречу с Александром Освальдом, координатором по международным связям Ассоциации мебельных производителей Германии. Его доклад, в частности, о взаимоотношениях германских мебельщиков с крупными торгово-закупочными союзами вызвал живой интерес у нашей делегации. По просьбе «Мебельного бизнеса» г-н Освальд изложил тезисы своего выступления и прокомментировал моменты, взволновавшие российских специалистов.

Германия — единственная европейская страна, в которой производство мебели и торговля мебелью — это, что называется, две большие разницы. Мы имеем здесь абсолютное «разделение труда»: у нас практически нет фабрик, которые реализуют собственные розничные стратегии, и нет дилеров, запустивших своё производство. Исключения возможны лишь в наиболее дорогом сегменте рынка, когда мебель под топовыми марками реализуется в бутиковом формате силами самих фабрик. В целом же структура мебельного рынка гомогенна, и говоря о внутреннем спросе, мы имеем в виду тот массовый продукт, который выпускается фабриками для самых широких слоёв населения, а в рознице реализуется без участия производителя. Уникальность такого положения во многом определила характер взаимоотношений производителя и торговца в Германии.

На протяжении последних двадцати лет на германском рынке преобладают крупные торговые форматы. Такая ситуация, безусловно, сложилась не в одночасье. Германия была одной из первых европейских стран, куда пришла «Икеа», — первый филиал открыли в Кёльне в 70-х годах. В те времена местная мебельная торговля осуществлялась на куда более скромных площадях. К шведскому проекту специалисты отнеслись, мягко говоря, скептически, мало кто верил, что «Икеа» сможет пустить в Германии глубокие корни. Однако сегодня, при ежегодном объёме немецкого мебельного рынка порядка 30 млрд. евро в розничных ценах, оборот «Икеа» составляет не меньше 3 млрд. евро, то есть десятую часть.

Интересно проследить исторический фон, на котором происходило становление мебельного рынка Германии в его нынешнем виде. Стабильно позитивная динамика спроса начиная с 70-х годов обеспечивала растущие объёмы производства. Объединение Западной и Восточной Германии 3-го октября 1990 года увеличило внутренний рынок на 17 млн. потребителей. Квартиры граждан бывшей ГДР были обставлены весьма посредственной мебелью, и в последующие годы люди успешно её заменяли. Вся немецкая промышленность во многом работала на удовлетворение этого отложенного спроса, что придало ей сильный толчок к развитию.

Процесс обновления восточногерманских интерьеров завершился к концу 90-х годов, и уже в 2002-м на рынке случился циклический кризис внутреннего потребления, о котором, возможно, мало известно в России. Для германской мебельной отрасли он имел гораздо более плачевные последствия, нежели недавний общемировой. С насыщением внутреннего рынка розничный оборот сократился на 12% — катастрофический провал по германским меркам.

С тех самых пор мебельный рынок Германии законсервировался на уровне примерно 30 млрд. евро. Выжили не все: мы потеряли около трети производителей. Наиболее стабильным осталось положение игроков, сумевших быстро переориентироваться на экспорт (зарубежные поставки позволяли зарабатывать на отпускных ценах). Однако и сегодня, несмотря на высокую конкурентоспособность за рубежом, у большинства мебельщиков, занятых в массовом сегменте, внутренние поставки всё-таки преобладают. И это — объективные условия, в которых производители мебели вынуждены искать сочувствия у представителей торговли. Последние на протяжении всех этих десятилетий не дремали, а использовали рыночные обстоятельства себе на пользу, постепенно укрепляя свои позиции в диалоге с поставщиками, развивая крупные розничные форматы и, в конечном счёте, усиливая влияние на весь мебельный рынок.

Если говорить о сложившейся инфраструктуре торгового сектора, то 63–64% рынка на сегодняшний день — за торгово-закупочными кооперациями. Эта доля неуклонно, год от года, растёт. Лишь около 14% контролируют крупные независимые ритейлеры, функционирующие вне всяких союзов, причём процентов 12 из них — это «Икеа». Таким образом, примеры, когда ритейлер оперирует на рынке самостоятельно, без участия в торгово-закупочном союзе, единичны: кооперация — мощная сила, нацеленная на получение наилучших условий по поставкам, и вся мебельная торговля уверенно пользуется этими благами. Мелкие, кустарные производства, не способные обеспечить реализацию необходимых объёмов, а также, повторю, марки сегмента «хай-энд», как правило, остаются вне игры.

Типичный поставщик торгово-закупочного союза — это среднее или крупное предприятие, имеющее все ресурсы для удовлетворения массового спроса.

Необходимо подчеркнуть при этом, что, к примеру, наша Ассоциация (VDM) — влиятельная и авторитетная профессиональная отраслевая организация — объединяет в своих рядах свыше 550 мебельных производителей с численностью штата от 50 человек. Торговлю же представляет десяток крупных торгово-закупочных коопераций. Но именно они обеспечивают каналы сбыта всех производственников. К примеру, только один из союзов — Begros — контролирует свыше 4 млрд. евро розничного оборота. Другие весомые игроки — это Union, Garant, EMV, GFM, Alliance, VME, а также профильные союзы по закупкам мебели для кухонь или ванных комнат, такие как MHK и Der Kreis.

Таково реальное соотношение сил. Нетрудно понять, кто спускает директивы и диктует на мебельном рынке правила игры и цены. Конечно, речь идёт об очень больших объёмах поставок: с традиционной рентабельностью производства в пару процентов мебельщики могут зарабатывать только на эффекте масштаба.

Теоретически выбор у предприятий есть. Но как он выглядит на практике? Можно торговать самостоятельно, что равнозначно потере всяких перспектив и конкурентных преимуществ в массовом сегменте и, соответственно, уходу с рынка. А можно плыть в общей лодке, точно зная, кто и сколько мебели у тебя закупит сегодня, завтра и через полгода.

Выдвигаемые торговлей условия, конечно, не всегда удобны, а чаще всего трудны для производителей. Механизм взаимодействия кооперации с производителями выглядит следующим образом. Каждый год, в январе, торгово-закупочные союзы делегируют своих закупщиков (коллегиально избранных представителей кооперации) на Кёльнский мебельный салон. Производители мебели представляют там свои новинки, и закупщики анализируют предложение. Тут же, на выставке или по её результатам, заключаются контракты о поставках на весь предстоящий год, в которых оговаривается общий объём мебели, который рассчитывает реализовать кооперативный союз.

В случае если какое-то молодое предприятие ещё не имеет опыта поставок по этой схеме, но желает его приобрести, ему остаётся лишь экспонировать свой продукт на imm cologne и надеяться, что закупщики обратят на него внимание. Выступить с собственной инициативой о начале коммерческих переговоров производитель в Германии, как правило, не может.

Сложно, увы, представить, что российская мебельная фабрика, выставившаяся в Кёльне, получит предложение от торгово-закупочного союза, иными словами — вообще сможет выйти на массовый германский рынок со своим продуктом. Почему? Главная причина — неготовность и неспособность исполнить обязательства по объёмам, которые диктуют заключённые договоры. Речь идёт, к примеру, не о сотнях диванов в месяц, а о тысячах, которые обязательно должны быть произведены и отгружены точно в срок. Ведь это продукция, предназначенная для реализации в сотнях магазинов по всей стране. Разве могут эти магазины остаться без мебели? Представить, что обязательства по поставкам какая-то из фабрик может нарушить, немецкие коммерсанты просто не в силах. Это выше их понимания. Они согласны, что случаются форс-мажоры, — это когда фабрика сгорела или, скажем, разрушена землетрясением. Но ситуация, когда на производстве закончилась плита — не поддаётся осмыслению, а тем более оправданию.

Сроки поставки заказных изделий типа кухонь, правда, могут варьироваться — в пределах, предусмотренных договором. На многих фабриках бывают ежегодные каникулы, и повлиять на это торговля никак не может. Магазины, соответственно, оповещают о возможной задержке поставок клиентов: если потребитель заказывает кухню в конце июля, он отлично понимает, что ждать её придётся несколько дольше, чем если бы он заказал её весной. В остальном же — что касается серийной продукции — подписанные договоры не оставляют фабрикам никаких путей для отступления.

Внутренняя структура торгово-закупочных коопераций сложна и во многом остаётся загадкой для производителей. Сами кооперации — довольно закрытые объединения, они не склонны широко информировать о своей деятельности, но это ничуть не смущает мебельщиков. Какая разница, как устроена система, если работает она безупречно? В состав кооперации может входить около десяти компаний (как, например, в Begros — крупнейшем союзе лидеров мебельного ритейла), а могут быть и сотни. Их число постоянно меняется — кто-то выходит из состава, кто-то приходит. Что, однако, не создаёт ни малейшей угрозы для поставщиков: синергия закупщиков обеспечивает производителей бесперебойными заказами независимо от того, разорился ли кто-то из локальных торговцев или решил вдруг перепрофилировать бизнес.

Ситуация — сказочная для российского рынка. Интерес мебельщиков из РФ к этой теме поначалу был мне не вполне понятен. Ведь принципы производства и продаж складывались в Германии органически, вбирая в себя реалии жизни целой страны, которые вряд ли можно даже приблизительно повторить на других рынках. К этому выводу, кстати, пришли и многие участники рабочего тура АМДПР, с которыми я встретился в январе. Добавлю, что Ассоциация мебельной промышленности Германии (VDM) представляет в первую очередь интересы производителей мебели и, уже по этой причине, не может выступать независимым посредником между производителями и торговцами. Рынок развивается самостоятельно, а не по схеме, кем-то предложенной.

В качестве материала к размышлению опыт Германии, безусловно, полезен и интересен. Как и опыт других стран. Мы можем обратиться к американским специалистам и выслушать историю о том, как можно позакрывать мебельные производства и перенести их в Юго-Восточную Азию. В свою очередь, китайские мебельщики могут рассказать нам, как они стали лидерами в общемировом масштабе. У каждого своя история, и все они неповторимы. Хорошо бы, чтобы у каждого было, что рассказать.

 
читайте также 20 марта 2023 По методу «360 градусов»

Как провести оценку персонала, чтобы вдохновить сотрудников на развитие. Опыт Академии ГК ЦВТ


15 января 2021 Дороже или выгоднее?

«Интердизайн» и ПЭК поделились подробностями внедрения комплексного складского аутсорсинга.


24 мая 2020 Сборка в дополненной реальности

На ивановском предприятии исследуют, как технологии VR/AR можно использовать в процессе сборки готовой мебели, а также в производственных цехах.


04 мая 2020 Digital-маркетинг для офлайна в «Асконе»

Интернет-магазин как ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общих продаж.


01 декабря 2019 Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.


28 мая 2019 Карбоновый квест

Иваново может стать столицей композитных материалов.

Номер вышел в свет