рубрика: торговая площадь культура сбыта

"Серфинг" ловит волну на оптовом рынке

Компании, занимающиеся оптовой торговлей мебелью, — нечастые гости на страницах нашего журнала. Так уж повелось, что эти фирмы предпочитают оставаться в тени. Тем не менее, именно они методично распространяют по всей стране созданный на фабриках товар, отгружают мебель в магазины, доводят ее до конечного покупателя. Именно от слаженной работы оптового звена во многом зависит успех или неудача вывода на рынок той или иной модели мебели, объемы продаж и производственные планы фабрик. Сегодня оптовая компания перестает быть простым посредником, предлагая как производителям, так и рознице, "продвинутые" схемы работы.

Фирма "Серфинг" существует на рынке с 1997 года, выросла, как и многие, на поставках польской мебели. Основатель, владелец и бессменный директор компании Олег Шевчук вспоминает, что до 1998 года рынок был диким, продажи — большими, многие работали через агентские сети, все шло само собой и ни о каких стратегиях задумываться было некогда. Кризис изменил ситуацию в корне: пришлось отказаться от польского импорта — стало понятно, что нужно выходить на отечественного производителя. Возникла острая потребность в легальных и прозрачных каналах сбыта — магазинах, розничных сетях и т. д. Самым тяжелым периодом жизни компании г-н Шевчук считает 2001-2002 годы, когда конкуренция оптовиков, предлагающих товар одного и того же производителя (например, польского BRW), достигла апогея. Тогда потребовалось принять экстраординарные решения, чтобы остаться на плаву. "Серфинг" создал с партнерами собственную розничную сеть, причем за пределами Москвы.

— Своя розница дает возможность в застойные периоды хоть как-то осуществлять сбыт и контролировать цены, — объясняет директор компании. — Кроме того, это хороший способ "обкатывать" мебель новых поставщиков, тестировать продажи их продукции, чтобы выводить ее потом на более широкий рынок. Сегодня у нас шесть магазинов под единой маркой "IV Комнаты", расположенных в Ярославле, Владимире, Санкт-Петербурге, Обнинске, Малоярославце (Калужская область). У нас половинная доля в этом бизнесе, и такой вариант устраивает обе стороны: и меня, и партнеров, которых я хорошо знаю лично и которым доверяю. Успех каждой розничной точки зависит от того, кто управляет делом "на местах".

Для основного бизнеса (оптового), тем не менее, требовалась серьезная оптимизация. "Серфинг" выбрал для себя статус официального представителя, или генерального дистрибутора мебельных фабрик. В свое время эта схема была опробована при работе с "Иваново-Мебелью", для которой "Серфинг" выступал в качестве регионального склада. Сегодня бизнес с ивановцами по разным причинам практически сошел на нет, зато модель развивается и успешно работает с другими производителями.

— Мы заключаем с производителем два договора: на оказание складских услуг и купли-продажи. Таким образом, выступаем перед фабрикой в двух лицах: и как склад, и как независимый продавец. По первому договору оказываем весь комплекс квалифицированных услуг: принимаем груз, перерабатываем, по указанию фабрики отпускаем его клиентам. В данном случае мы всего лишь товарная база производителя в Москве, с которой осуществляется отгрузка. А условия и цены — фабричные. Такая система позволяет не подрывать рынок. Выгода производителя, особенно регионального, в том, что он получает стабильный гарантированный склад в столице. Регистрировать складское хозяйство самому — лишние заботы, затраты. Ему это не выгодно и с точки зрения налогообложения, и с точки зрения содержания управленческой структуры.

С другой стороны, мы рекламируем себя как оптовый склад, где можно приобрести мебель нескольких фабрик, то есть торгуем сами. Давно работая с региональными клиентами, мы хорошо знаем их проблемы и пожелания: приехать в одно место, рассчитаться, договориться с одним менеджером, получить полный спектр услуг — от комплексного ассортиментного предложения до быстрой замены рекламационного товара и рекламной поддержки. Еще когда мы начинали, торгуя мебелью BRW, у нас была создана хорошая база региональных покупателей. Многие из них с тех самых пор работают с нами. Потом, когда мы искали других поставщиков, во многом эти поиски были продиктованы многочисленными обращениями наших же клиентов: "А почему ты не работаешь с этими и с этими?", — спрашивали они. И мы начинали работать.

На мой взгляд, двуликость бизнеса — самый сложный пункт в изложенной Шевчуком схеме. Когда один склад работает и как представитель фабрики, и как независимый торговый агент, возникает риск "перетекания" клиентуры. Любой контрагент фабрики, увидев, "куда он попал", может быстренько стать клиентом торговой компании и, наоборот: покупатель "Серфинга" посчитает, что заключить договор напрямую с производителем выгоднее. Удивительно, но для Шевчука это и не проблема вовсе.

— У нас с производителями полное взаимопонимание по этому вопросу и никаких секретов друг от друга. Раньше все стремились "зашифровать" своих заказчиков, и, не дай Бог, моя база попадет в руки менеджерам фабрики — они тут же уведут моих клиентов и переключат их на себя. Сегодня это выглядит смешно: рынок развился настолько, что никто никому не мешает, а нормальные эффективные игроки все давно известны и наперечет. Никаким демпингом мы не занимаемся, поэтому и не скрываем от производителей, какие клиенты покупают у нашей фирмы их мебель. У нас все открыто — и цены, и условия. Договоренность на этот счет жесткая. В каких-то случаях заказчику выгоднее покупать у нас, в каких-то — на фабрике. Пример: фирма является контрагентом фабрики, но там жесткое требование 100-процентной предоплаты. В то же время в "Серфинге" этот покупатель может договориться о 50-процентной предоплате. Для этого клиент обращается на фабрику с просьбой разрешить ему закупку у "Серфинга". Все спокойны, всем удобно. У нас есть компании, которые являются одновременно и прямыми клиентами фабрики, и нашими клиентами по другим производителям.

Позиционируя себя как региональный склад производителя, "Серфинг" не стремится набрать портфель договоров с максимальным количеством фабрик. Крупных партнеров у компании всего несколько: белорусско-польское СП BlackRedWhite, украинский "Гербор-холдинг", российская ПК "Дятьково". К этому "букету" с апреля добавилась воронежская "Кристина". Главный принцип для компании — стать не просто одним из оптовиков по данной марке, а одним из главных дистрибьюторов. Войти если не в пятерку (что не всегда возможно по объективным причинам), то уж в десятку точно. Поэтому так важен для сотрудников "Серфинга" уровень их "складской компетенции".

У компании 1400 "квадратов" теплых, оборудованных складских площадей в Очакове, недалеко от МКАД. Склады хорошо оснащены: железнодорожная ветка, погрузочные пандусы. Здесь удобно грузить и вагоны, и фуры. Это специализированные склады бывшей базы "Облпотребсоюза", и обходятся они компании в копеечку.

— У нас было четкое понимание того, что серьезный производитель никогда не станет работать с дешевым складом, не обеспечивающим должный уровень хранения и переработки груза. Поэтому "точку" менять мы не станем, будем повышать эффективность бизнеса, расширяя перечень сервисных услуг, — заверяет г-н Шевчук. — Сегодня к нам приезжают за мебелью со всей России, а это дорогого стоит.

В "Серфинге" считают, что политика открытости и честности в отношениях с производителями позволяет последним "подпитываться" новыми заказчиками.

— Наш клиент очень разный. Я бы выделил несколько целевых групп. Во-первых, региональные оптовики — от Архангельска и Мурманска до Владивостока и Иркутска. Даже с Камчатки приезжали. Кто издалека — грузит здесь контейнеры, кто поближе — приезжает со своими машинами. Это большие объемы: в среднем заказ составляет от 300 до500 тысяч рублей. Многих мы обслуживаем давно, хотя за несколько лет встречались лично всего пару раз. Подписали договоры, посмотрели друг на друга и с тех пор работаем без перебоев: они нам скидывают заявку, отправляют по безналу деньги — мы загружаем контейнер и отправляем. Этим компаниям никакие представители в Москве больше не нужны. Есть нюанс: некоторые региональные клиенты просят грузиться здесь, потому что контейнеры по железной дороге из Москвы доходят быстрее, чем из Бреста или Дятькова.

Есть и другой слой клиентов: обычно это небольшие фирмы, расположенные в радиусе 150-200 километров, у которых есть один-два-три магазинчика. Такие берут понемножку, но регулярно: пригоняют "Газель", грузят несколько стенок. По таким клиентам заказы оцениваются в 50-100 тысяч, но они наведываются чаще.

Для нас важны и те, и другие, потому что по объемам и в денежном выражении эти группы сопоставимы. К тому же рынок постоянно развивается. Раньше фурами постоянно возил Ростов-на-Дону, потом он "отпал", поскольку и "Дятьково", и BRW открыли там серьезные представительства. Сейчас двадцатитонниками возит Нальчик. Десятитонными "КАМАЗами" регулярно загружаются Архангельск и Мурманск. Подтягивается и средняя полоса России. Клиенты из Владимира, скажем, еженедельно забирают 10 тонн продукции. Ярославль тоже начинает закупать все больше и больше.

Есть и еще одна "веточка" клиентского дерева — наши шесть салонов "IV Комнаты". У них — единый список производителей. Это наш полигон по изучению спроса, инструмент, который позволяет нам чувствовать рынок, лучше знать, чего хочет конечный покупатель. В то же время это дополнительный источник доходов и в некотором смысле залог устойчивости компании. Мы стремимся развиваться гармонично.

Отдельная клиентская группа "Серфинга" — розничные магазины Москвы. Со многими из них компания работает по агентской схеме: задача магазина — выставить образцы, принять заказы, задача оптовика — связаться с конечным покупателем, договориться о доставке, привезти и собрать мебель. Особенно активно работа с розницей развивается по ассортименту ПК "Дятьково".

— Мне очень импонирует системность, с которой дятьковцы осваивают рынок, — делится г-н Шевчук. — Сейчас они открывают недалеко от нас второй региональный склад — по "Концепту", а мы будем заниматься в основном так называемой "первой программой" фабрики. Это нормальная схема — на мебельном рынке начинают внедряться методы дистрибуции, сходные с сегментом бытовой техники. На мой взгляд, это большой шаг вперед. В компании "Дятьково" очень внимательно относятся к продвижению продукции. Одни сервисные книжки для шкафов чего стоят: только покупая шкаф "Концепт" у официального дилера, потребитель получает полный информационный пакет, где подробнейшим образом расписано и как мебель собирать, и как за ней ухаживать, все параметры и гарантии отражены. Это тоже серьезный элемент сбытовой политики, упорядочивающий продажи. Продукция не простая, и продаваться она должна тоже профессионально.

Мы в последние месяцы открываем дятьковские бренд-секции в магазинах. Крупным центрам оформляем секции, обучаем персонал по программе "Дятьково". Сейчас лежит девять заявок на бренд-секции в серьезных магазинах. Свои позиции в розничной сети мы хотим развивать, потому что разные группы клиентов и диверсифицированный бизнес — залог нашей устойчивости.

"Серфинг" видит себя в роли связующего звена между фабрикой и магазином, агента, сокращающего путь до конкретного покупателя. У торговой компании всегда больше гибкости и оперативности, чем у крупного производителя. Задача фабрики — произвести и отправить мебель за ворота. Дальше работают сбытовые фирмы. Так живет вся Западная Европа. Так, по идее, рано или поздно начнет жить и российский мебельный рынок. Пока же отечественный производитель, с одной стороны, в профессиональных мощных продавцах нуждается, с другой стороны, боится попасть от них в зависимость.

— Мне кажется, придет время, когда у рынка будет цивилизованная структура, как на Западе, где мебель продается через сети. Предположим, эти сети у нас будут создаваться при участии самих фабрик, но они должны быть самостоятельны. Проблема известна многим нашим производителям: когда на производственных совещаниях отдел сбыта толкует о необходимости развивать продажи, а ему на это отвечают, что он защищает интересы покупателя, а не фабрики. Но если ты не понимаешь покупателя, не можешь представить и отстоять внутри своей структуры его основные требования, то как продавец ты уже бесполезен.

Я понимаю, что при всех проблемах, которые возникают при работе с розницей по агентской схеме, мы никуда от нее (розницы) не денемся. Сколько лет мы пытались не втягиваться в эту "мясорубку"! Тем не менее пошли на это, создали розничный отдел, набрали менеджеров, которые работают с магазинами, есть отдел доставки, отдел сборки.

Так развивается сегодня компания "Серфинг". Не самая крупная и известная. В меру амбициозная. С увлеченным директором, ненавязчиво двигающим наш общий рынок к цивилизации. На таких компаниях этот рынок во многом и держится, точнее, буквальным образом на их владельцах. В сфере торговли акционерные общества как форма собственности не прижились. Огромные "фирменные" сети на поверку в большинстве случаев оказываются крепко спаянными партнерствами из ПБОЮЛов. В этом — залог их выживания в условиях нашей нестабильной экономики. Сам г-н Шевчук рассуждает на эту тему так:

— Все крупные компании рано или поздно делились. Акционеры расходятся, известная история. Я же занимаюсь мебелью с 1996 года и предпочитаю работать с конкретными людьми. Не всем моя позиция близка, но это мой опыт. Сам я гораздо быстрее иду на контракты или отсрочки, если вижу, что общаюсь с человеком, принимающим главные решения, а не с исполнительным директором. Он подпишет сегодня договор, а завтра его уволят, а мне скажут: "Дорогой, мы бумаг не подписывали. Ищи этого человека сам". Я сам могу рисковать в определенный момент, понимая, что, если будет провал, то это будет только мой провал и своего партнера я не подставлю.

Мария Куринная

* полную версию статьи читайте в печатной версии журнала.


Читайте также: