В процессе самоопределения

Буквально за считанные годы культура сна в России поднялась на качественно новый уровень. Страна, которая прежде спала исключительно на диванах, выказала неподдельный интерес к спальной мебели. Динамичному росту продаж этой товарной группы несколько помешал разразившийся кризис. Однако матрасный сектор — по-прежнему в тонусе.
Какие сценарии дальнейшего развития отвечают ожиданиям игроков матрасного рынка? Каковы амбиции лидирующих производителей? Сможет ли мебельный ритейл в будущем стабильно зарабатывать на торговле матрасами? Об этом — специальный обзор «Мебельного бизнеса».

Ёмкость российского рынка матрасов ведущие игроки оценивают неоднозначно. Так, группа компаний «Орматек» предлагает ориентироваться на цифру в 7 млрд. руб. «Аскона» берёт выше — согласно результатам исследования, которое ковровский холдинг провёл вместе с западной консалтинговой фирмой, фактическая ёмкость сектора в 2009-м составила 2,5 млн. единиц продукции при среднем оптовом чеке 4 900 руб. без НДС, то есть 12,25 млрд. руб. в оптовых ценах. Маркетинговый отдел компании «Торис», в свою очередь, затруднился как-либо оценить суммарный оборот матрасного рынка в РФ. 

Более единодушны эксперты в том, что касается лидирующего состава игроков сектора. На протяжении нескольких лет остаётся неизменной четвёрка фаворитов — «Аскона», «Орматек», «Торис» и «Консул». Общая рыночная доля этих компаний, по их же собственным оценкам, составляет сегодня 60%. Среди региональных фабрик эксперты особо выделяют «Конкорд», который занимает прочные позиции на Урале, а в качестве лидирующего импортёра называется белорусский «Вегас».

— Заслуга первой «четвёрки», на мой взгляд, состоит прежде всего в том, какими быстрыми темпами формируется культура сна в нашей стране, — говорит Дмитрий Лукьянов, член правления ГК «Орматек». — Фактически в чистом поле компании-лидеры построили крупный бизнес, отвечающий международным стандартам. Они направили серьёзные инвестиции на продвижение не только своей продукции, но и идеи «здорового сна». И пусть работа эта велась не всегда системно, но в конечном счёте производителям удалось объяснить рынку, что такое «правильный» матрас и почему этот продукт так важен.

Отметим при этом, что, хотя количество игроков в первом эшелоне минимально, а их маркетинговые бюджеты довольно значительны, российский потребитель плохо ориентируется в отечественных матрасных брендах. По результатам исследования холдинга «Аскона», даже на столичном рынке товаров для сна узнаваемость марок производителей стремится к нулю, а самым известным брендом остаётся «Икеа».

Так или иначе, за последние годы объёмы потребления «правильных» (читай качественных) товаров для сна в России просто взлетели. Показательно и то, что, несмотря на экономический кризис и среднюю «просадку» продаж в секторе на 25–30%, по итогам 2009 года и «Аскона», и «Орматек» оказались в финансовом плюсе к 2008-му. По мнению участников рынка, устойчивые положительные тенденции в динамике спроса будут заметны уже со второй половины 2010-го. И при всех достижениях матрасного сектора последних лет, рынок всё ещё достаточно молод, а значит, может и далее черпать ресурсы для развития в формирующейся структуре потребления.

— Кстати, к вопросу о культуре сна, — добавляет член правления ГК «Орматек» Владимир Полях, — региональные различия и вкусы в отношении матрасов даже на развитых западных рынках порой значительно отличаются. Известно, к примеру, что люди в Центральной Европе — Германии, Франции, Италии — предпочитают спать на пенных матрасах. Приезжаем в соседнюю Испанию — 90 процентов продаж делается на блоках с зависимыми пружинами! Удивительно, но это так.

Далее, отнюдь не всегда спрос на развивающемся рынке формируется с подачи производителей. Скажем, в нашей стране на рынок матрасов огромное влияние оказал стереотип: полезно спать на жёстком. Так востребованным у нас оказался твёрдый наполнитель — кокос. Три сантиметра кокосовой койры в российских матрасах — повод удивиться уже для наших западных коллег.

Как в дальнейшем будет меняться структура российского спроса, предсказать сложно. Мы почти три года представляем на рынке ортопедические основания итальянского производства. И показательно, что продажи в этой нише до сих пор единичны. Понимания того, что матрас и ортопедическая решётка — достаточно близкие продукты, — в нашей стране пока нет.

Добавим к этому, что нынешняя частота смены товаров для сна в России по-прежнему в разы уступает европейской. Так что и перспективы своего бизнеса игроки матрасного сектора не без оснований связывают с дальнейшим ростом культуры потребления.

Рабочий диапазон

По оценкам «Орматека», общеотраслевой средний розничный чек на матрасы в Москве составляет сегодня 9–12 тыс. руб., в регионах он не выше 3 500 руб. Свой собственный средний чек группа фиксирует на уровне 15–18 тыс. и 7–9 тыс. руб. соответственно. Усилия игроков традиционно концентрируются на стимуляции продаж в более высоких сегментах. Так, «Аскона» определяет рабочий диапазон цен в рознице в пределах 10–18 тыс. для регионального рынка и 18–30 тыс. руб. для Москвы.

Компания «Торис» только начала осваивать в полной мере все ценовые категории. В рамках основной линейки недавно появилась новая серия матрасов премиального уровня, реализуемая главным образом через специализированный формат. А в эконом-классе была выведена марка MagicSleep, ориентированная исключительно на дилеров. Похожая ситуация в «Асконе» — в специализированных точках предлагается более сложный и достаточно дорогой продукт, требующий длительных консультаций перед тем, как клиент совершит покупку. Тогда как для мебельных салонов «Аскона» рекомендует более простую товарную линейку.

Впрочем, говорить о полном уходе премиальных матрасных марок из мебельного ритейла не приходится.

— Что касается западных брендов, то сегодня «Кика» торгует матрасами Tempur и Astroflex, — рассказывает Максим Генке, директор по закупкам компании «Кика». — Из российских поставщиков работаем с «Орматеком», «Асконой» и «Консулом». И если, к примеру, немецкая Huelsta поставляет нам кровати в комплекте с матрасами, которые идут на продажу, то в спальню Nolte мы уже сами кладём чисто технический, демонстрационный вариант. А покупателя в любом случае направляем в матрасную студию, где он выбирает подходящий ему матрас из широкого ассортимента и с квалифицированной консультацией.

Вопрос адекватности цены спальни и матраса решается однозначно: если клиент берёт дорогую мебель, он готов соответствующим образом укомплектовать спальное место. И перспективы развития западных матрасных брендов (либо выпущенных в России по западной лицензии), на мой взгляд, связаны в первую очередь с этой покупательской группой — которая чётко ориентирована на дорогой продукт, реализуемый, в том числе, и через нашу сеть.

Кризис кризисом, а покупатель уже достаточно просвещён насчёт того, что такое здоровый сон и какого уровня продукт его обеспечивает. По мнению топ-менеджеров «Асконы», качество было определяющим фактором в выборе изделия на протяжении 2007–2008 годов. Но и теперь сказать, что для клиента всё решает цена, никак нельзя. Более того, по словам Дмитрия Лукьянова из «Орматека», весьма распространена обратная ситуация: когда вместе с кроватью стоимостью 6–8 тыс. руб. приобретается матрас, скажем, за 16 тысяч и дороже.

Каналы продвижения

Главным вектором, который сегодня задаёт развитие матрасного сбыта, эксперты единодушно признают увеличение продаж через специализированную розницу. И это уже не просто брендированные секции в мебельных торговых центрах или федеральных мебельных сетях, а всё чаще — автономные матрасные магазины. Усилия «Асконы», к примеру, в последнее время сосредоточены на открытии розничных точек вне торговых площадок, где представлена исключительно мебель. Напротив, это всё больше гипермаркеты или «немебельные» торгово-развлекательные центры (особенно если речь идёт о продукции сегментов «эконом», «средний» и «средний плюс», где холдинг имеет основные продажи).

О намерении матрасников вести свой бизнес в меньшей зависимости от мебельного ритейла свидетельствует и тот факт, что многие компании начали собственное производство кроватей. Сегодня их выпускают — самостоятельно либо опосредованно — «Аскона», «Орматек», «Торис», «Консул», а также некоторые региональные игроки (например, «Конкорд»). Статистика впечатляет: объёмы реализации этой товарной группы в «Асконе» за последний год увеличились на 600%.

Процесс обособления матрасной розницы от мебельной как нигде заметен в столице. «Аскона» приводит такую статистику распределения общих продаж всего матрасного сектора по каналам сбыта в Москве. По оценкам аналитиков, на долю специализированных матрасных магазинов в 2009 году здесь пришлось около трети всей реализованной продукции. 25% матрасов было продано через иностранные сети и гипермаркеты («Икеа», «Ашан», Metro). Около 15% — за федеральными мебельными сетями («Шатура», «Лазурит», «Дятьково», «Столплит», «Три Я» и др.). Резко положительная динамика отмечена в Интернете (здесь же фиксируется и самый высокий уровень конкуренции, что связано с низким порогом входа) — «виртуальные» продажи заняли 10%. Оставшиеся 5–10% пришлись на мелких дилеров и контрактные поставки.

— Мы глубоко убеждены, — комментирует Роман Ершов, исполнительный директор холдинга «Аскона», — и это находит отражение в той стратегии, которую мы реализуем, что российский рынок товаров для сна развивается по западной модели. Это значит, что узкоспециализированная розница будет постепенно отвоёвывать свою долю у мебельного ритейла, и на примере Москвы мы видим, как это происходит. По статистике, на развитых рынках 40 процентов всех продаж совершается в специализированных «матрасомагазинах». Согласно нашим прогнозам, такой показатель для России вполне достижим в течение ближайших пяти лет. При этом 30 процентов матрасов отойдёт международным сетям и гипермаркетам, по 5 процентов — Интернету и контрактному сектору. Наконец, около 20 процентов останется за федеральным мебельным ритейлом.

Очевидно, что торгующие предприятия, так или иначе, всегда будут заинтересованы в продукции нашего сектора. Лишь немногие мебельные фабрики снабжают ритейлеров матрасами, которые затем реализуются в комплекте со спальнями. И, отвечая запросам потребителя, ритейлеры просто вынуждены заключать контракты с поставщиками матрасов, отводить дополнительные площади под матрасные зоны, для того чтобы торговля не встала. Такие точки соприкосновения матрасного и мебельного секторов в будущем, безусловно, сохранятся.

— До тех пор, пока рынок не насыщен, специализированная розница имеет хорошие возможности для экспансии, — подтверждает Дмитрий Лукьянов. — Приведу в пример нашу группу. В прошлом году, следуя тенденциям рынка, «Орматек» подготовил и презентовал франчайзинговую схему работы для потенциальных партнёров. Это позволило нам увеличить фирменную розничную сеть на 78 салонов по всей России. Очевидно, что и в текущем году канал специализированной розницы продолжит расти достаточно быстрыми темпами.

Спустя какое-то время начнётся укрупнение уже созданных форматов. Количество будет переходить в качество. Однако, если говорить о перспективе совместного вхождения игроков сектора в мультибрендовые матрасные супермаркеты, на мой взгляд, она ещё очень далека. Хотя, в принципе, нами не исключается.

Итак, курс на рыночную автономию для лидеров матрасного рынка — своего рода осознанная необходимость. Но двадцать процентов продаж, которые в перспективе отводятся мебельному ритейлу, — не так уж и мало. Кому достанется эта «матрасная привилегия»?

Культура сбыта

Устойчивые и глубокие контакты между производителями матрасов и мебели — довольно редкое явление. Как правило, связка «мебельщик-матрасник» работает, если у мебельной фабрики есть собственные салоны, в которых она реализует свою продукцию. В остальном закупкой матрасов под конкретные линейки жилого «корпуса» занимаются ритейлеры.

Федеральные мебельные сети, как и международные гипермаркеты, сегодня обеспечивают свои потребности в матрасах за счёт крупных контрактов. Переговоры с поставщиками товаров для сна, как правило, ведутся в центральном офисе ритейлера. Производитель матрасов предлагает свою продукцию для реализации под маркой торгующей организации (privat label), при этом обеспечивает маркетинговое сопровождение, полный сервис по логистике (включая порой и доставку до конечного потребителя), а также постпродажное обслуживание.

— Подобную схему сотрудничества мы считаем весьма цивилизованной, во многом отвечающей и нашим интересам, и потребностям розничного оператора — будь то международная или федеральная сеть, — комментирует г-н Ершов. — Что же касается независимых дилеров, то переговоры с ними всегда проходят по уникальному сценарию. Поставщик матрасов каждый раз, как впервые, стремится донести свои представления о необходимых площадях, их соотношении, о количестве товарных позиций в ассортименте, показать, какую наценку должен иметь матрас в рознице, какую долю эта товарная группа может составить в обороте магазина. В таких вопросах полемика между крупной компанией-производителем и небольшим торгующим предприятием неизбежна. И всё, что в наших силах, когда речь идёт о «воспитании» торговли, — это представить в цифрах ключевые показатели по продукту, объяснить его преимущества, опираясь на усреднённые показатели успешного рынка. То, чего нам действительно не хватает, так это чётких, прописанных стандартов качества продукта — аналогов прежних ГОСТов, которым бы производители матрасов неукоснительно следовали, а торгующие предприятия — руководствовались при выборе товара и поставщика.

О том, насколько вяло торговцы принимают правила игры, красноречиво свидетельствует статистика продаж той же «Асконы»: через независимых частных дилеров компания реализует лишь около 5% своих матрасов. Особенно остро проблема «культурного» сбыта для федеральных игроков встаёт на региональных рынках — там, где и потребитель, и торговое предприятие скорее предпочтут не солидную марку, а гораздо более привлекательный по цене товар местного «самодеятельного» производства. По оценкам экспертов, доля матрасов, выпускаемых в «гараже», составляет сегодня от 1/4 до 1/3 всего рыночного объёма.

Каким же образом поставщики матрасов намерены бороться за потребителя, который пока ещё нацелен на дешёвый продукт, не отвечающий стандартам качества? В группе «Орматек» видят два пути. С одной стороны, это может быть оптимизация перевозок за счёт инновационных технологий упаковки и скручивания матрасов, соответственно, снижение логистических издержек, заложенных в стоимость продукции. С другой стороны, решением может послужить выход компании в конкретный регион с открытием там собственного производства. И если по первому пути рыночные игроки движутся достаточно уверенно, апробируя и внедряя передовые технические решения, то перспективы создания региональных промплощадок довольно туманны.

— Организация регионального склада в этом случае малоэффективна, поскольку конкуренция с «гаражниками» идёт на самом низком ценовом уровне, — поясняет Дмитрий Лукьянов из «Орматека». — Для того чтобы обеспечить конкурентную цену, потребуется задействовать гораздо больше ресурсов и открыть новую фабрику, которая будет снабжать матрасами локальный регион. Насколько это целесообразно, пока трудно сказать. В условиях экономического кризиса речи о таких инвестициях, понятное дело, не идёт.

— Впрочем, вряд ли стоит ожидать, что когда-нибудь крупный бизнес полностью вытеснит с рынка мелкие предприятия, — добавляет Владимир Полях. — И это не только наше мнение, такой расклад сил наблюдается во всём мире. Даже в тех странах, где достаточно развита промышленность и есть большая группа лидеров в матрасном секторе, существенная доля всё равно остаётся за небольшими местными производствами.

Ковровский холдинг, в свою очередь, снова и снова поднимает вопрос о технических регламентах и пропаганде стандартов качества среди торговли. В «Асконе» подчёркивают, что разработка и внедрение техрегламентов в первую очередь выгодны потребителю.

— Об инициативах «Асконы» нам известно, и, в принципе, мы поддерживаем идею введения единых стандартов в матрасном секторе, — говорит Дмитрий Лукьянов. — На сегодняшний день только крупные производители способны продемонстрировать высокий класс в том, что касается качества продукции. И появление чётких регламентов, несомненно, будет на руку серьёзным игрокам.

Идею введения общих стандартов номинально поддерживают и в компании «Торис» (об этом «Мебельному бизнесу» сообщил её директор по маркетингу Александр Губайдулин). Однако, со слов топ-менеджеров «Асконы», наладить устойчивые коммуникации по этому вопросу даже среди четырёх лидирующих игроков сектора пока не удаётся.

Между прочим, на последнем годовом собрании АМДПР в Воронеже ковровцы устроили презентацию своего нового проекта, который направлен, в том числе, на популяризацию идеи технических регламентов. Это испытательная лаборатория для тестирования продукции (не только матрасов, но и мягкой, и корпусной мебели), управляемая по предпринимательскому типу. Испытания продукции, по мысли авторов проекта, будут полезны и на этапе её разработки, и в гарантийном обслуживании. «Аскона» уже получила первые заказы на проведение таких тестов и рассчитывает на дальнейший интерес со стороны мебельного сообщества.

«Орматек» в асконовском проекте пока не участвует. Однако и здесь полагают, что жёсткая система контроля качества — краеугольный камень современного матрасного бизнеса. «Орматек» поддерживает договорные отношения с рядом испытательных центров, в которых тестируется не только конечная продукция, но и поступающие на фабрику материалы. Кстати говоря, нарекания к поставщикам по составу латекса, ППУ или по плотности тканей — не редкость, сообщает г-н Лукьянов. Довольно часто реальное качество поставляемого на фабрику сырья не соответствует заявленному.

Отсутствие широкого предложения на рынке материалов — ещё одна проблема, актуальная для всей четвёрки лидирующих игроков. Решая её, компания «Торис», к примеру, в прошлом году запустила собственную линию по производству различных пенополиуретанов.

— Причина этих проблем в довольно слабой, по сравнению с развитыми рынками, конкуренции, — отмечает Роман Ершов из «Асконы». — Доминирование четырёх производителей матрасов приводит к ослаблению, снижению эффективности всей рыночной цепочки, включая поставщиков сырья. Само собой, всё это сказывается на себестоимости продукции. Вот и получается, что отдельные продукты, идентичные европейским по качеству и потребительским свойствам, на нашем рынке стоят дороже.

Резюме

Процесс отстраивания матрасного рынка от мебельного идёт полным ходом. Динамику спроса в этом секторе даже с поправкой на экономический кризис игроки оценивают как позитивную. Холдинг «Аскона» уже через пять лет прогнозирует удвоение нынешних рыночных объёмов. Ожидается, что параллельно завершится процесс формирования структуры продаж, характерной для развитых рынков.

Мебельному ритейлу в этом «генеральном плане» отводится порядка 20%. Своим «пирогом» матрасники готовы делиться с теми торговцами, которые настроены на цивилизованный бизнес, современные стандарты качества по продукту и обслуживанию.

Весьма вероятно, что при таком сценарии развития матрасного сектора спустя несколько лет он, как и на Западе, будет рассматриваться уже не в составе мебельной промышленности, а как отдельная, самостоятельная отрасль.

29 марта 2010 (№87)