На общей кухне

Падение продаж при достаточно стабильной посещаемости магазинов – такова актуальная ситуация в секторе кухонь. При всей туманности дальнейших рыночных перспектив, режим, в котором работают кухонщики, скорее можно назвать штатным, нежели чрезвычайным.

Выявить какие-либо маркетинговые тенденции в секторе кухонной мебели, пожалуй, сложнее, чем в любом другом: внятные исследования и статистика по этому рынку отсутствуют, на предприятиях отказываются обозначить объёмы производства или даже очертить круг ближайших конкурентов. При этом чуть ли не каждая фабрика, торгующая кухнями за пределами домашнего региона, включает себя в пятёрку, а то и в тройку лидирующих игроков рынка.

По сути, сектор остаётся в тени собственных амбиций. Однако, как показал мониторинг «Мебельного бизнеса», в новых экономических условиях это не мешает кухонщикам сравнительно успешно регулировать продажи, экспериментировать с продуктом, приходить к соглашениям с поставщиками комплектующих и торговыми партнёрами.

Зимние продажи

Зима, по крайней мере, вторая её половина, — в принципе несезон для производителей кухонь. Нынешняя зима, по известным макроэкономическим причинам, скорректировала сезонный график не в лучшую сторону. Большинство игроков указывают на отсутствие привычного предновогоднего роста в 15–20%, то есть декабрьские продажи держались на уровне осенних. Далее показания расходятся.

Саратовская «Мария», приняв августовские объёмы за 100%, даёт следующие цифры: 95% — в декабре, 110% — в январе, 90% — в феврале. По сравнению с прошлым годом абсолютные показатели, уверяют на фабрике, вообще на 40–60% выше. Отсюда руководство делает вывод: сезонные тенденции остались прежними, а кризисный фактор если и повлиял на покупателя, то исключительно в психологическом плане.

На питерской «Первой мебельной» в январе отметили 15%-й рост продаж через фирменную сеть — за счёт валютной разницы, то есть объёмы выпуска остались на уровне прошлого года. Оптовое направление фабрики за тот же месяц показало 15%-е снижение. В компании, однако, не считают такое положение критичным, полагая, что динамика вполне укладывается в сезонный график.

Екатеринбургская группа компаний «Фиера», которая поставляет российским кухонщикам фурнитуру, также оценивает ситуацию, скорее, позитивно:

— В декабре 2008-го мы сделали лучшие продажи за всю историю компании, — сообщает генеральный директор Андрей Новосёлов. — Львиную долю наших клиентов составляют именно кухонные фабрики, так что рискну предположить, что дела у них далеко не столь плохи, как в секторе жилого «корпуса» либо офисной мебели. В начале года мы, честно, переживали, думали, что декабрьский рост был исключительно инерционным. Однако динамика продаж осталась положительной и в феврале. Особенно, конечно, в рублёвом выражении. Но и в валюте — тоже. Сокращение закупок наблюдалось по отдельным предприятиям из отдельных регионов, таких как Челябинская область, где закрывались крупные промышленные предприятия. Но и в Челябинске, по отзывам мебельщиков оттуда, ситуация начала выправляться после Нового года. Во всяком случае, по продажам январь там был лучше декабря, а февраль — лучше января. Я знаю, что первый месяц этого года у некоторых кухощиков вообще был лучшим в их истории. Знаю также, что серьёзные фабрики ведут работу по ликвидации убыточных салонов и оптимизации торговой сети — раньше на это просто не хватало времени. И надеюсь, что их усилия не пройдут даром.

Фабрика «Спутник стиль» отмечает успешные январские продажи через собственную розницу, которая сконцентрирована в Москве. Регионы после Нового года провалились процентов на 20. В ряду наиболее проблемных называются Челябинская, Омская и Новосибирская области. Уже в феврале ситуация оказалась прямо противоположной: региональные продажи через дилеров вышли на уровень прошлого года, тогда как московская розница начала сдавать. Несмотря на это, средний чек на кухню производства «Спутник стиль» в столице немного подрос. Топ-менеджеры расценили это как сигнал о готовности потребителей рассмотреть и более дорогие предложения — по крайней мере, со стороны тех клиентов, у которых появились свободные деньги. Ведь потребители, у которых денег нет, за новыми кухнями теперь не ходят вовсе.

Кухня «Британика чёрная» производства фабрики «Атлас люкс»

Прадва,положение в ценовых сегментах выше среднего отнюдь не кажется более стабильным. Компания «Атлас люкс» сообщает о 20%-м снижении объёмов в феврале, похожая ситуация — с продукцией из Миасса.

— В декабре и январе продажи наших кухонь шли ровно, — сообщает Елена Иванова, коммерческий директор компании «Миассмебель». — Падение началось в феврале. Тяжело судить, насколько это отражает общерыночную ситуацию, поскольку кухонную мебель мы выпускаем лишь около двух лет и реализацию начинали с одного-двух салонов. Только во втором полугодии 2008-го кухни были максимально расставлены по фирменной сети. Определённо могу сказать лишь то, что второй и третий квартал прошлого года были динамичнее, нежели четвёртый, а также первый квартал 2009-го. Очень надеемся вытянуть март, по крайней мере, сохранив прежние объёмы. Полагаю, для нашего сегмента этот сценарий вполне реалистичен.

Поставщики фурнитуры,тем временем,подтверждают тенденцию к вымыванию среднего ценового сегмента в пользу более дорогого и дешёвого. По оценкам компании «Аметист-СК», спад продаж у производителей кухонной мебели в январе-феврале варьировался в диапазоне от 10-ти до 25% по отношению к тем же месяцам прошлого года.

— При этом наблюдаем исход потребителей из среднего сегмента: средне-высокий уровень сливается с премиальным, а средне-низкий — смещается в эконом, — комментирует генеральный директор «Аметист-СК» Вадим Борецкий. — В сегменте «премиум» ситуация весьма стабильна. Мы также не фиксируем явного снижения объёмов заказов по фурнитуре в дорогих нишах. Вместе с тем, прирост продаж по фурнитуре собственной торговой марки Jet (это продукция, поставляемая из Юго-Восточной Азии) на 25% превышает ожидаемый и почти втрое — объём продаж за аналогичный период прошлого года. По итогам 2008-го в категорию товаров марки Jet, имеющих наибольшую долю в продажах, вошли мебельные ручки и системы плавного выдвижения ящиков. Полагаю, это означает, что производители кухонь стремятся сохранить функциональность своей продукции, даже если это не самая дорогая кухня, комплектуемая фурнитурой азиатского производства.

Схожие данные по ассортиментным предпочтениям приводят менеджеры тульского салона Mobili Friuli. Со слов администратора Анастасии Радостевой, спад продаж в январе-феврале составил до 50% по всему ассортименту кухонь. Всё чаще покупатели, заходя в магазин, присматривают себе кухню на перспективу. Причём либо самую дешёвую (иногда ценовой диапазон чётко определяется в 10-15 тысяч рублей), либо из наиболее дорогих.

— Клиентов, которые нажились на этом кризисе, видно издалека, — добавляет г-жа Радостева. — Ходят довольные, но тратить деньги по-прежнему не спешат. А средний ценовой сегмент, таким образом, практически вымылся. Продавцам в этой ситуации не остаётся ничего, кроме как бороться за каждого клиента. Увы, однако, если человек уже решил обставлять купленную квартиру не раньше лета или осени, повлиять на его решение в нынешних условиях рынка почти невозможно.

Стабильность положения в премиальном сегменте подтверждает группа «Фиера», опровергая слухи о падении продаж дорогой фурнитуры, в частности, компании Blum, продукция которой составляет 75% её ассортимента. По словам Андрея Новосёлова, за последние два месяца сильнее всего пострадал наиболее экономичный сегмент фурнитуры, поставляемой австрийской фирмой. Иными словами, кухонщики, которые прежде тянулись к средне-высокому сегменту из более дешёвых, теперь охотнее выбирают фурнитуру азиатского производства.

— В целом же состав наших закупщиков не изменился, — говорит г-н Новосёлов. — Как раз в начале февраля мы вместе с 18 партнёрами съездили в Австрию. Поездка была организована совместно с компанией Blum, и участники имели возможность, во-первых, познакомиться с её производством, а во-вторых, обменяться свежей информацией по рынку. Некоторые жаловались на сокращение заказов. Однако по объёмам их закупок «Фиера» до сих пор этого не ощутила. Мы лишь отметили, что некоторые фабрики на время отложили реализацию новых проектов в самой высокой ценовой нише.

Мебельная сеть «СБС» в январе также отметила всплеск продаж дорогих кухонь. Однако полной ясности относительно перспектив эконом-продукта, на котором сеть специализируется, здесь не видят.

— Ещё до Нового года по некоторым магазинам мы зафиксировали падение в 10-15%, которое стало более тенденциозным в январе, — говорит Андрей Терещенко, генеральный директор компании «СБС». — С февраля отмечаем устойчивый спад по кухням, который продолжается и в марте. Думаю, говорить о причинах и анализировать сложившуюся ситуацию всерьёз можно будет не раньше второго квартала. В любом случае, до середины лета ожидать чего-либо хорошего не приходится. Так что в предстоящие месяцы мы намерены продолжать переговоры с крупными поставщиками касательно, в первую очередь, их ценовой политики и взаимного распределения рисков.

За ценой не постоим

Рост цен на материалы, используемые в мебельном производстве, а особенно — на импортную фурнитуру и фасады, к которым привязано большинство кухонных фабрик промышленного масштаба, закономерно отразился на стоимости готового продукта.

Большинство опрошенных нами производителей кухонь заявили о незначительном повышении цен на свою продукцию минувшей зимой — в пределах 8-15%. Представители торговли, правда, указывают на то, что диапазон был гораздо шире. В тульском салоне Mobili Friuli, к примеру, отечественные поставщики кухонь подняли цены на 5-50%. Соответственно, зарубежный продукт уровня итальянского подорожал более чем в 1,5 раза. Руководство мебельной сети «СБС», в свою очередь, сообщает: ряд небольших поставщиков — игроки местного рынка — удержали ценники на прежнем уровне.

Кухня «Вилладжио» производства фабрики «Спутник стиль»

Сетуя на ценовую политику поставщиков, мебельщики, однако, не спешат пересматривать фурнитурную начинку и прочие комплектующие в составе выпускаемых кухонь. О твёрдом нежелании менять фасады и «вешать китайские петли» заявили фабрики «Мария», «Атлас люкс», «Спутник стиль».

— Дело в том, что уменьшение качества в этом случае совершенно не адекватно уменьшению цены, — поясняет свою позицию Сергей Киселёв, коммерческий директор компании «Спутник стиль». — То есть имиджевые риски чересчур высоки, и именно в этом я вижу отличие любого более-менее развитого бренда от гаражного производства. Если же говорить о ценовых сдвигах относительно промышленных конкурентов, то да, у нас были мысли повесить вместо «Хеттиха» азиатскую фурнитуру. Но одного этого явно недостаточно, для того чтобы успешно конкурировать в одном сегменте с «Шатурой».

Ряд компаний пока лишь обдумывают конструктивную оптимизацию своих моделей. И если поставщики премиальных кухонь (такие как «Миассмебель») достаточно жёстко ограничены требованиями клиентов к уровню продукта, то производители «эконома» чувствуют себя в этом плане более свободно.

— Цены на импортную фурнитуру, разумеется, выросли, поставщики отказались от предоставления любых рассрочек, — комментирует Евгения Швецова, маркетолог тюменской МК «Тура». — Думаю, правда, что в недалёком будущем рассрочки вернут назад. Однако уже сейчас мы готовы отказаться от дорогостоящих элементов фурнитуры. Более того, если раньше «Тура» производила серийные кухни исключительно из плит МДФ, то сегодня в разработке — новые модели из ЛДСП. Опираясь на собственное фасадное производство, мы можем решиться на это с большей уверенностью, нежели ряд других производителей.

Аффилированная с холдингом «Русста» фабрика «Аллегродрев» — также одна из немногих, где посчитали подобное решение эффективным и достаточно оперативно внедрили его на производстве. С середины марта в ассортименте «Аллегродрева» — две модели кухни, укомплектованные более экономичными фасадами, производство которых организовано на мощностях холдинга «Аллегро». В сравнении с итальянскими аналогами, которые закупает «Аллегродрев», — почти вдвое дешевле.

Поставщики фурнитуры и фасадов свидетельствуют в пользу того, что на фабриках идёт определённая работа по внутренней оптимизации расходов. Замечено, в частности, что кухонщики заказывают комплектующие в новом ритме: если раньше это происходило раз в месяц, то теперь — чаще, примерно раз в две недели, зато меньшими партиями. С тем чтобы не замораживать оборотные средства, которых и без того не хватает. Что же касается конечного продукта, то, по наблюдениям торговцев, в своей антикризисной политике фабрики пока ограничиваются скидками и маркетинговыми акциями.

— Никто из наших поставщиков не предлагает рынку новые, наиболее экономные с точки зрения их основного ассортимента, модели, — говорит Анастасия Радостева из Mobili Friuli. — Главные меры по удержанию рынка и инструменты, которые используют для стимуляции продаж, — это всевозможные акции. Начиная от стандартных скидок, кончая модификациями: «1/4 кухни в подарок» (как у «Форемы») или кухня небольшого размера (в зависимости от суммы основной покупки) из недорогих материалов, которую клиент получает в подарок и может установить, например, в загородном доме (акция фабрики Elt).

Стоит признать, что опыт внедрения экономичных по цене предложений минувшей зимой у кухонщиков, скорее, анекдотичен.

— В январе мы сделали покупателям эконом-предложение,— рассказывает Ирина Пашук, инженер по маркетингу «Первой мебельной фабрики». — Кухню из плит МДФ с профильными цветными фасадами пересчитали в цене как модель с фасадами белыми и прямыми. Экономия весьма существенная — от 10 до 20 тысяч рублей. Единственным условием такой покупки был выбор кухонных секций по стандартным размерам. Иными словами, мы рассчитывали, что вал заказов на стандартные изделия и цену оправдает, и производство загрузит. Как ни странно, желающих не нашлось. Вернее, мы получили хорошую отдачу от акции в плане посещаемости: увидев рекламу, люди действительно приходят посмотреть. Но если, в конце концов, решаются на покупку, то непременно выбирают хотя бы одну нестандартную секцию и платят по обычному прайсу.

— У нас был похожий опыт, — добавляет Сергей Киселёв. — В качестве антикризисного предложения на фабрике «Спутник стиль» разработали модель «Дачник». Это простенькая кухня в стандартной комплектации с ценой, опущенной фактически до себестоимости — 9 999 рублей. Реакция региональных дилеров в целом такая: «Давайте скорее, мы поставим её в магазин хотя бы для завлечения покупателей!..»

Компания «Атлас люкс» также устроила в феврале скидочную акцию по одной из недорогих моделей. Ихотя выбиралась она исходя из текущего уровня продаж,а не по принципу дешевизны,традиционная гипотезу о смещении спроса в более дешёвый сегмент не подтвердилась. Со слов директора по маркетингу Ирины Токаревой, никакого ажиотажа по поводу упомянутой модели в салонах не наблюдалось.

Сговорчивая торговля

Особой ротации в дилерской среде, по свидетельству поставщиков кухонь, также не происходит. Мелкие дилеры, которые продавали по 2-3 кухни в месяц, о своём банкротстве, конечно, не объявляли. Но теперь просто ничего не заказывают. В то же время эффективность переговоров с более серьёзными партнёрами оценивается как всё более высокая.

— Ещё на осенней выставке мы собрали действующих и потенциальных дилеров фабрики «Спутник стиль» на семинар, — рассказывает Сергей Киселёв. — Речь шла о возможных схемах выживания на рынке в нестабильный период. По результатам встречи мы обнаружили, что идея объединиться под брендом производителя и, фактически, поделить риски между фабрикой и торговцем скорее находит поддержку у дилеров, нежели это было раньше. Многие партнёры пошли нам навстречу в вопросах перехода к монобрендовому формату торговли, и зимой открылись новые бренд-секции в Дмитрове, Иванове, Рязани. Ведётся переоборудование ещё нескольких старых площадок.

Подобную позицию заняла и фабрика «Мария». Как говорит её генеральный директор Ефим Кац, дилерская политика компании нацелена, как и прежде, на постепенное развитие стандартов, требований к партнёрам — как в плане продаж, так и касательно маркетинга, фирменного стиля, сервисного обслуживания розничных покупателей.

— Мы и теперь продолжаем поднимать эту планку для дилеров, — говорит г-н Кац. — И результаты нас устраивают: в числе партнёров — уже более 200 компаний по всей России, а также в ближнем зарубежье — Казахстане, Белоруссии, Монголии. Дилерской «текучки» в нынешних условиях больше не стало. И мы по-прежнему будем опираться на оба фронта — на развитие и собственной, и дилерской сети. К тому же, есть несколько регионов, где нам пока не удаётся найти стабильных партнёров. Туда мы в первую очередь пойдём со своей розницей.

Фабрики, не претендующие на федеральный размах, хотя и ссылаются на определённую специфику, заданную масштабами бизнеса, точно так же склонны вести торговую политику на обоих фронтах. МК «Тура», выпускающая кухни с апреля 2008-го, разделила ассортимент следующим образом: поточный продукт эконом-класса реализуется через дилеров (на данный момент их 10), а заказные программы — через собственную розницу (к открытию готовится третий магазин в Тюмени).

— Дилеры дают нам необходимый объём, — поясняет Евгения Швецова, — тогда как собственная розница гораздо более устойчива в финансовом плане: мы получаем деньги от клиента сразу же, а дилеры могут тянуть с оплатой и просят об рассрочке, даже если покупатель уже внёс предоплату (и эту рассрочку мы им по-прежнему предоставляем). Фирменные магазины, конечно, требуют больших средств на содержание, так что прибыли почти не приносят. Такой вот странный баланс. В нынешних условиях, однако, мы нуждаемся и в оперативном поступлении денежных средств, так что развитие собственной розницы прекращать не намерены.

Виды на будущее

Итак, кухонщики не ощущают сколько-нибудь явных стимулов к пересмотру ассортиментных матриц, в большинстве своём — не намерены удешевлять конструкцию имеющихся моделей и оптимизировать цену, используя этот ресурс. Текущее падение продаж расценивается ими как традиционно сезонное, с некоторой психологической поправкой на кризис. Наиболее стабильно чувствуют себя те, кто поставляет продукт крайних ценовых категорий — высокой и экономной.

Впрочем, ряд крупных игроков — как, например, «Мария», — вообще не отмечают изменений в структуре платёжеспособного спроса. Та же «Мария», ранее прираставшая объёмами на 60-80% ежегодно, в 2009-м готова удовольствоваться 15-25%. Запас производственной мощности на фабрике составляет 30-50%, и в условиях кризиса она намерена увеличить свою рыночную долю, в том числе за счёт ухода ряда небольших конкурентов. Наконец, игроки, рассчитывающие на сохранение прошлогодних показателей, как минимум, претендуют на сохранение нормы прибыли.

Всё бы ничего, но, похоже, далеко не каждое малое предприятие готово сдаться без боя и выйти из игры. Как отметили практически все поставщики фасадов и фурнитуры, тонус небольших кухонных фабрик в нынешних условиях гораздо выше, чем у крупных игроков. Что во многом понятно и объяснимо: гаражники и фабрики-однодневки не только свободны от кредитной нагрузки, но и не привязаны к жёсткой ассортиментной матрице, вопросы брендинга и фирменного стиля волнуют их меньше всего, они не тратятся на дорогие образцы для дилеров и т. д. Гибкость, мобильность «гаражного» бизнеса происходит именно отсюда. Отсюда и угроза более крупным производствам, степень которой до настоящего момента недостаточно ясна.

По словам Андрея Новосёлова, те, кто выпускает по 20-50 кухонь в месяц, заметно нарастили объёмы закупок фурнитуры у ГК «Фиера» этой зимой. Другая тенденция кризисного несезона — заказы от конечных потребителей, которые заявляют: «Мы уже знаем, где купить фасад, и знаем, кто напилит нам корпуса. Пожалуйста, продайте фурнитуру...» Ситуация для «Фиеры» — беспрецедентная.

— Всё зависит от того, желает ли промышленное производство вставать под этот удар или нет, — комментирует Александр Носко, генеральный директор «Энгельсской мебельной фабрики». — Частники работают по «отвёрточной» технологии. А у нас продукт прирастает стоимостью на каждой производственной операции. Если мы выбрали такой путь, то необходимо оптимизировать работу в рамках именно этой и никакой другой схемы.

Многое зависит от покупателя: если он желает получить продукт сомнительного качества,без сервисной поддержки и без гарантии, то мы не в силах ему помешать. И, к сожалению, в нестабильный экономический период таких желающих становится больше. Однако в случае с серьёзным поставщиком клиент покупает качественный продукт,эксклюзивный дизайн и, в том числе, услуги. Так что экономить на сервисе и прекращать развитие в этом направлении мы также не можем.

Наконец, нам сложно конкурировать с гаражниками по цене в их сегменте. А значит, и планку качества снижать мы не вправе. Именно поэтому Emfa не намерена сворачивать инвестиции в производство. Сейчас готовим к запуску сразу 7 новых моделей, каждая из которых — ещё одна попытка усовершенствовать освоенные технологии, предложить новый вариант дизайна, использования возможностей отделки МДФ для расширения ассортиментной линейки.

Инвестировать в производство — не значит постоянно взвинчивать цены на готовый продукт. В нынешних условиях, используя рациональный подход к расчёту и формированию заказа, мы можем предложить продукт в широком ценовом коридоре. И если клиент обращается к нам с просьбой оснастить кухню альтернативной, менее дорогой фурнитурой или подобрать экономичный по цене фасад, мы обязательно её удовлетворяем. В этом — вся суть производства по индивидуальному заказу: заботясь об унификации технологического процесса, мы тем не менее предлагаем клиенту индивидуальное решение. Конечно, если хотим выжить на этом рынке.

«Энгельсская мебельная фабрика» всё так же опирается на собственное фасадное производство, на возможность разработки новых, эксклюзивных цветов для эмалей, которые не в состоянии предложить наши поставщики. Параллельно фабрика вкладывается в организацию труда, комфортные условия работы для своих сотрудников: к примеру, в феврале мы завершили установку четырёхзонной системы увлажнения воздуха.

Наконец, самым эффективным вложением в нынешних условиях стало обучение, повышение квалификации персонала. В торговле это касается, безусловно, продавцов. И мы учитываем это в партнёрской программе по обучению персонала. Ротация кадров в дилерских салонах, к сожалению, очень высока. И опыт мультибрендовой торговли показывает, что обеспечить эффективные продажи может лишь тот продавец, который досканально знает продукт конкретной фабрики, его конструктив, особенности материалов и так далее. Поэтому очевидно, что статья расходов на обучение в период кризиса должна расти.

Кухня «Кассандра» производства «Энгельсской мебельной фабрики»

Позиция «Энгельсской мебельной» — всё-таки больше исключение, чем правило. Большинство производителей кухонь свернули инвестиционную активность и намерены ограничиться внутренней реструктуризацией, не вкладываясь в расширение производства, обновление станочного парка и освоение новых технологий. «Первая мебельная фабрика» уже сама не рада, что взялась за строительство своей новой очереди в октябре 2007-го. Теперь на новой площадке завершаются кровельные работы, и к середине весны производство должно быть готово к пуску. Чем загружать эти мощности, на «Первой мебельной», со слов Ирины Пашук, пока не придумали.

— Неизвестность, конечно, тяготит, — добавляет Андрей Новосёлов из екатеринбургской «Фиеры». — Как мне кажется, определяющими для рынка кухонной мебели станут ближайшие 4–6 месяцев. Остаётся надежда, что люди ещё захотят удовлетворить отложенный спрос, обменяв валюту, подорожавшую на 20–25%, и пойдут покупать мебель, которая за это же время стала на 20–25% дешевле. Пока что этого не произошло. Но, поскольку производители кухонь закупают фурнитуру, как правило, на самой последней стадии производственного цикла, в конце марта — начале апреля мы, возможно, зафиксируем всплеск продаж.

Как бы там ни было, у кухонщиков остаётся одно весомое преимущество перед игроками офисного сектора и поставщиками жилого «корпуса». Потребительский спрос на этих рынках ещё до кризиса был достаточно насыщен, и сегодня там гораздо уместнее вести речь о кризисе перепроизводства. Кухни же, — напротив, товар заказной, так что и говорить о каком-либо насыщении спроса здесь не приходится.

Артём Васильев

29 марта 2009 (№77)