рубрика: бизнес-карта финансы/маркетинг

Мягкая мебель: неудовлетворенный спрос

Исследование проводилось в 15 московских мебельных магазинах, в том числе в ТЦ «Мебель России», мебельных салонах «Цвет диванов» (три салона), «Шатура Мебель» (два салона), «Диском-3», «8 Марта», «Ива», «Аркада», «Мебель Ногинска», «Кузьминки» и др.

Респонденты:

консультанты, администраторы салонов, покупатели и посетители салонов,

москвичи, купившие мягкую мебель в течение последних двух лет.

Методы исследования:

экспертные интервью, глубокие интервью с потребителями, включенное наблюдение.

Сроки проведения — октябрь 2004 г.

Полный объем отчета — 69 страниц.

Восприятие цены и качества мягкой мебели

Ценовые сегменты рынка ММ

Представление покупателей о дешевой и дорогой мебели субъективно, нечетко и напрямую зависит от уровня дохода. То есть, граница между дорогой и недорогой мебелью плавающая. На московском рынке сегодня наиболее четким и выраженным ориентиром принадлежности к тому или иному ценовому сегменту можно считать стоимость трехместного дивана. Так, в представлении разных по уровню дохода групп потребителей дешевым является диван в ценовом диапазоне 10 ... 20 000 рублей, средним по цене воспринимается диван стоимостью от 15 000 до 35 000 рублей, дорогим — от 30 000 рублей.

Понятно, что данное деление весьма условно, поскольку точные и дробные корреляции могут быть выявлены только в ходе полноценного количественного опроса. Однако общая закономерность просматривается уже по результатам проведенного качественного исследования рынка. Однозначно существуют два сегмента рынка — дешевой мебели и дорогой мебели.

Уровни развития и насыщенности ценовых сегментов ММ

Каждый сегмент рынка мягкой мебели имеет свой уровень развития. По насыщенности моделями они сопоставимы. Однако сегмент дорогой мебели представляется потребителям более зрелым, однородным в отношении качества: покупатели мебели выше средней ценовой категории не высказывают сомнений в качестве представленных моделей, доверяют внешнему виду салона, самой мебели и высокой цене товара.

(Вопрос: Как вы определяете, качественный ли это диван?

Потребитель: Невозможно объяснить, но вот вещь, она или хороша, и ты это воспринимаешь, или — нет. …Как вам, сказать... Вещь по внешнему виду настолько качественная, что они бы не позволили себе ДСП или что-то такое.)

Иными словами, в данном сегменте соотношение «цена-качество» представляется потребителям понятным, и цена в представлении респондентов сама по себе гарантирует качество.

Дополнительным фактором, формирующим подобное потребительское восприятие, является доверие к респектабельности салона. Тот факт, что мебель выше средней ценовой категории, как правило, проходит первичный отсев на уровне салонов, которые не берут у фабрик все подряд, объективно способствует укреплению подобного отношения.

Потребители высказывают уверенность, что достойный внешний вид мебели подразумевает и достаточно высокий общий уровень качества.

(Вопрос: Как вы определили, что этот диван качественный?

Покупатель: Глазами: по нюансам, все сделано аккуратно, строчка...)

Достаточно высокое качество дорогой российской мебели косвенно подтверждает тот факт, что для респондентов выбор между отечественным и импортным товаром уже не принципиален («так получилось»).

(Потребитель: Я была готова купить диван отечественного производителя. Просто... я купила абсолютно конкретный диван, у меня нет предубеждений, если бы этот диван был сделан российскими производителями ... я бы его с величайшим удовольствием купила.)

Сегмент недорогой мебели существенно более разнороден по качеству, и потребитель здесь не уверен в достоверности корреляции цены и качества. Одна и та же модель в исполнении разных фабрик может существенно различаться в цене без видимого (для потребителя) обоснования. При этом у покупателя нет понимания закономерностей ценообразования по причине отсутствия критериев оценки и недостаточной информированности о производителях. К тому же магазины, продающие недорогую мебель, не производят достаточного первичного ее отбора, гарантирующего качество «не ниже...», как делают дорогие салоны, и эта задача ложится на покупателя.

В результате исследования в целом сложилось впечатление, что столичный рынок ММ находится на той стадии, когда уже пора «поднять уровень нижней планки».

По всей видимости, отечественный производитель недорогой ММ не исчерпал возможностей для улучшения качества при сохранении цены. Особенно пристальное внимание необходимо обратить на внешний вид недорогой мебели и приблизить часть моделей по дизайну к моделям более высокого ценового уровня.

(Консультант: Даже если выбирают диван невысокой цены, все равно клиент хочет, чтобы это было что-то такое, что удовлетворит его эстетические и прочие запросы, чтобы было красиво, комфортно.)

Критерии оценки качества ММ

Эти критерии расплывчаты для всех категорий покупателей. Ясных и полных критериев нет ни у тех, кто приобретает дорогую мебель, ни у тех, кто покупает мебель дешевую. Покупатель, приходя в салон, не всегда способен задать содержательные вопросы, из ответов на которые он смог бы сделать значимые выводы.

Бренды на рынке ММ

Характерной особенностью современного российского рынка ММ является двойственность в формировании брендов. С одной стороны, торговые компании пытаются формировать собственные торговые бренды, выставляя в своих салонах мебель, прошедшую предварительный отбор.

С другой стороны, консультанты салонов нередко, по просьбе покупателей, вынуждены называть производителей ММ. А сами производители, в свою очередь, стремятся формировать собственные бренды, создавая фирменные сети продаж.

Важно отметить, что покупатель очень слабо ориентируется в именах и брендах производителей и имя не упрощает выбор, не является ясным и четким критерием качества ММ. Даже в случае, когда имя производителя на слуху, у покупателя нет четкого понимания, чего ожидать от предлагаемого товара. Это явный признак того, что бренд не сформирован. Например, части потребителей знакомо название «8 Марта». Многие связывают с этим именем более высокие цены на мебель, аналогичную моделям других производителей, но причина повышенной цены покупателю почти всегда непонятна.

Наиболее ярким подтверждением отсутствия брендов в сознании потребителя является незнание имени производителя уже купленной мебели, даже если эта покупка произведена всего полгода назад. Для сравнения: на рынке бытовой техники, где бренды сложились, большинство покупателей помнит свои телевизоры, телефоны, холодильники, стиральные и посудомоечные машины, плиты по именам-брендам.

(Вопрос: Кто производитель вашей мягкой мебели?

Покупатель: Ой, это у нас на Таганке, салон на улице Таганской.)

(Покупатель: Производство нашей российской компании, не помню названия, какая-то победительница чего-то там.)

Прослеживается закономерность: современный покупатель мягкой мебели, скорее, ориентируется на модель (с ее дизайном и функциональными особенностями), чем на имя производителя или продавца ММ. Такая ситуация позволяет выдвинуть гипотезу о перспективности формирования брендов, в основе которых лежит конкретная модель ММ (или линейка моделей), а не имя производителя или продавца.

Сервис на рынке мягкой мебели.

Гарантийный срок

При том что критерий надежности важен для подавляющего большинства покупателей, немногие из них доверяют гарантийным обязательствам производителя. Рассчитывают больше на «авось» и на бережную эксплуатацию, а также на собственные силы в случае поломки мебели.

(Вопрос: Вы рассчитываете, что производитель выполнит гарантийные обязательства?

Покупатель: Слушайте, это я буду вызывать, трепать себе нервы, платить деньги?! Я сама все починю. Сама все отремонтирую, своими силами сделаем.)

Стараются выбирать более надежные в их понимании модели. Однако критерии надежности также весьма размыты в сознании покупателей. Чаще всего показателями надежности выступают: металлоконструкции или массив дерева в каркасе мебели, простота механизма трансформации («а чему там ломаться?»), наличие пружинного блока.

Покупая, люди всегда интересуются гарантийным сроком, но редко задают вопросы о том, как именно фабрика обеспечивает гарантийное обслуживание (даже в случае географической отдаленности фабрики).

Парадокс: надежность — один из основных критериев, а гарантийный срок, призванный быть демонстрацией этой надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями.

Срок изготовления ММ

Срок изготовления отечественной мебели, по данным опрошенных экспертов, составляет не более одного месяца. Хотя это и не маленький срок, тем не менее, он является конкурентным преимуществом отечественных производителей ММ перед западными.

Однако в ряде случаев потребителю неудобен фиксированный срок изготовления заказанной ММ (что сегодня является общепринятым правилом на мебельном рынке). По информации экспертов, часть покупателей (пусть и небольшая) ищет ММ во время ремонта. В случае, если решение купить ту или иную модель созрело, а до окончания ремонта еще несколько месяцев, салону было бы выгодно оформить покупку сразу, с отложенным сроком исполнения заказа. В противном случае решение покупателя может измениться. Однако «отложенная покупка» сегодня не является распространенной практикой.

Некоторые претензии потребителей к сервису фабрик и салонов

Отсутствие услуги подъема мебели на этаж, по информации консультантов салонов, является фактором, критичным для целого ряда покупателей ММ (особенно пожилого возраста). Практика показывает, что немалая часть покупателей в этом случае отказывается от приобретения ММ.

Отсутствие бесплатной доставки ММ, хотя бы в пределах Москвы, также становится поводом для отказа от покупки.

Несколько респондентов указали на то, что в ряде случаев мебельная ткань, присутствующая на стенде в магазине, отсутствует на фабрике. Понятно, что если это выясняется после того, как покупатель сделал заказ, процесс выбора обивки приходится начинать сначала, что не может не повлечь за собой претензии.

Восприятие покупателем отдельных характеристик мягкой мебели

Информированность о производителях ММ

Многие респонденты, которые приобрели импортную мебель, сделали это, не сознательно отвергая мебель отечественную, а просто не акцентируя внимание на производителе.

(Вопрос: Вы сравниваете импортные диваны с отечественными?

Покупатели, мать и сын: Нет, мы не знаем производителей, мы этим не интересуемся.)

(Покупатель: Абсолютно все равно, чье будет производство, главное — чтобы мебель была качественная и чтобы понравилась. А так все равно, чье будет производство.)

(Консультант: Часто задают вопрос, чье производство. Отвечаем: Россия. Далее вопрос о производителе возникает редко. Эту информацию даем уже мы. Клиент смотрит на добротность мебели.)

Исследование показывает, что одни и те же респонденты ставят в одну квартиру и российскую, и импортную мебель, не делая драматических акцентов на этом.

(Покупатель: Мы уже два дивана отечественных купили... У нас и итальянская мягкая мебель дома есть, я могу сравнивать: российская мебель нормальная.)

Не все респонденты способны визуально отличить отечественную мебель от импортной, даже если нацелены на покупку импортной.

(Вопрос: Интересует ли вас, кто производитель мебели?

Покупатель: Мебель должна быть импортной.

Вопрос: Почему же тогда вы хотите купить отечественный диван?

Покупатель: Нет, я не хочу никогда.

Вопрос: Но то, что вы выбрали, это отечественный диван.

Покупатель (очень удивлен): Ну, не знаю... У меня вот машина русская, мне она не нравится... После паузы, смущенно: Я не знал, что это отечественные диваны, честное слово.)

Габариты мягкой мебели

По мнению опрошенных, в целом спрос на ММ разных размеров на столичном рынке удовлетворен достаточно полно. Целый ряд фабрик предлагает одну и ту же модель в разных размерах: от двух до четырех вариантов (одноместные, двухместные, двух с половиной местные, трехместные, т.е. полномерные диваны). Дальнейшее увеличение размера диванов достигается за счет модульной мебели. Представленное на рынке разнообразие габаритов удовлетворяет большинство потребителей.

Однако небольшая часть посетителей салонов, по данным консультантов, все же не находит мягкую мебель нужного размера. В качестве одной из основных причин респонденты указывают необходимость вписать мебель в имеющуюся нишу.

Эксперты оказались не в состоянии точно оценить количество покупателей, не находящих нужного размера ММ. Те, кто смог дать количественные оценки, считают, что процент таких нестандартных заказов на ММ весьма невелик. Однако в абсолютных величинах количество заказов мебели нестандартных размеров в целом по Москве может быть достаточно большим.

(Вопрос: Много ли таких людей, которым нужна мебель нестандартных размеров?

Консультант: Не очень много, но бывают. Из десяти человек один, наверное.)

Некоторые фабрики, идя навстречу потребителю, придерживаются стратегии совмещения серийного производства ММ по жестко заданным размерам с изготовлением мебели на заказ, под индивидуальные размеры потребителя. Однако это, скорее, исключение, чем правило.

Материалы, применяемые в ММ*

Несмотря на то, что подавляющее большинство диванов приобретается российскими потребителями для ежедневного сна, интерес к наполнителям выражен гораздо слабее, чем при покупке кровати или матраса. Далеко не все покупатели ММ задают вопрос о том, чем наполнен блок спального места, а глубокий интерес к этой теме проявляют и вовсе единицы.

(Покупатель: Я до сих пор не знаю, что там внутри: ни в спинке, ни в сидении.)

В результате проведенного опроса консультантов и потребителей дешевой мебели возникает гипотеза, что в дешевом сегменте потребители гораздо чаще предпочитают пружинные блоки, чем в сегменте дорогой мебели. Для этой категории покупателей очень важна надежность, и они во многом связывают надежность с долговечностью пружинного блока, противопоставляя металл поролону. Впрочем, среди покупателей мебели среднего и высокого ценового уровня также немало людей, ориентированных на то, что пружинный блок прочнее поролонового.

(Консультант: В основном спрашивают пружинный блок, потому что он более надежный.)

(Консультант: По старинке многие предпочитают, чтобы были пружинные блоки. Те, кто постарше, предпочитают пружины.)

(Консультант: В основном любит народ, чтобы был пружинный блок.)

Однако по мнению некоторых консультантов, люди с мобильным сознанием, в первую очередь относительно молодые, хорошо воспринимают идеи технического прогресса и его плоды, соответственно, они с большим доверием относятся к такому наполнителю, как пенополиуретан.

(Консультант: Более современные люди предпочитают пенополиуретан, особенно у кого дети прыгают на диване, потом пружины начинают выскакивать, если блок пружинный. Некоторые даже сами приходят, говорят: мне только на пенополиуретане. Это те, кто помоложе.)

Поскольку полноценный диван для отечественного потребителя немыслим без спального места, одним из существенных моментов при его покупке становится «однородность» спального места. Этим объясняется популярность моделей, в которых спальное место не является составным, например, софа. «Еврософа», по признанию сразу нескольких консультантов, является моделью-долгожителем. Справедливости ради нужно отметить, что ее популярность поддерживается простотой и надежностью конструкции, а также возможностью отдыхать и даже спать на ней, не раскладывая конструкцию. Однако основной акцент все же делается на том, что спальное место у «еврософы» представляет собой единый, не составной блок. К тому же этот тип диванов не нужно раскладывать, что экономит свободное место в маленьких комнатах.

(Консультант: Предпочтение отдается вот таким диванам, на которые можно лечь отдохнуть, не раздвигая их, типа «еврософы», «еврокнижки», просто «книжки».)

Механизмы трансформации ММ

Абсолютное большинство диванов, продаваемых на столичном рынке, имеют спальное место: таково требование подавляющего большинства потребителей. Даже при наличии в квартире отдельной спальни в гостиную предпочитают приобретать диван с раскладным механизмом для сна (в основном на случай приезда гостей).

(Консультант: Статистика показывает, что наибольшей популярностью пользуются диваны с раскладными механизмами. Даже когда делаешь акцент на то, что диван очень комфортен, очень удобен, соответствует всем требованиям, независимо от этого акцент делается на механизм.

...Европейская мебель отличается от нашей тем, что там идет разделение на мягкую мебель в гостиной, на которой отдыхают, и на кровать в спальне, на которой спят. Наши люди отличаются небольшими габаритами квартир, им всегда хочется что-то совместить, чтобы диван был удобен и для отдыха, и для сна.)

Небольшие диванчики-кушетки без спального места составляют лишь незначительную долю рынка ММ. В основном они предназначаются для холлов, каминных залов, кухонь, саун и других небольших или специфических помещений. Офисная мебель чаще всего не имеет раскладного механизма. Однако российское стремление к универсальности ММ накладывает свой отпечаток и на эти сегменты.

(Консультант: Есть люди, которые очень много времени проводят на работе, им желательно, чтобы диван еще и раскладывался: вдруг он останется ночевать.)

Покупатели недостаточно хорошо ориентируются в особенностях различных механизмов трансформации. По оценкам некоторых опрошенных экспертов, потребители хорошо знают те механизмы, которые существуют на нашем рынке с советских времен: софа, «книжка» и т. д. Новые механизмы — седофлекс, «французская раскладушка», «американская раскладушка» и др. — знают гораздо хуже и не все. О преимуществах и недостатках этих механизмов многие потребители судят со слов консультантов, по отзывам знакомых. Однако сведения из этих источников могут быть фрагментарными, субъективными, неточными, к тому же полную информацию трудно сразу освоить и удержать в памяти.

Другие конструктивные особенности ММ

В ходе исследования выяснилось, что почти у всех современных диванов, а часто и у кресел, отсутствуют колесики для передвижения их с места на место. Между тем, многие потребители высказали интерес к наличию колесиков и у кресел, и у пуфов, и у диванов, облегчающих уборку помещения и перестановку мебели.

Требования к колесикам просты: они должны быть скрыты, иметь механизм блокировки, а также не портить пол (т.е. быть мягкими). Последнее требование относится и к колесикам, используемым в выкатных механизмах трансформации (в настоящее время в дорогих моделях колесики мягкие, а в мебели низкой и даже средней ценовой категории — далеко не всегда).

(Покупатель: У дивана колесиков нет. Но я бы хотела. Мягкие колесики, не портящие пол, чтобы диван был мобильный. Но я не знаю, насколько они могут быть в этом диване, потому что он очень тяжелый.)

(Консультант: Многие покупатели спрашивают, чтобы кресла были на колесиках, а у нас нет ни одного кресла на колесиках. Несмотря на то, что эти колесики могут полы продавить, какие-то следы оставить на полу, многие люди все равно хотят, потому что кресло тяжелое, а кому-то хочется, особенно пенсионерам, чтобы было можно с легкостью передвинуть это кресло.)

Подавляющее большинство потребителей хочет иметь в диване (или кресле, если оно приобретается вместе с диваном) емкость для постельных принадлежностей. Эксперты сообщают, что часть покупателей отказывается от приобретения выбранной модели из-за отсутствия в ней такой емкости. Можно выдвинуть гипотезу о том, что к моделям, чья конструктивная особенность не позволяет иметь емкости для постельных принадлежностей, целесообразно прилагать тумбу для белья, выполненную в стиле дивана.

В ходе исследования респондентами говорилось о преимуществе спального места, расположенного высоко над полом, на уровне сиденья.

(Консультант: У «дельфина» преимущество — сохраняется высокое спальное место, в «аккордеоне» тоже сохраняется высокое спальное место. Люди предпочитают, чтобы сохранялось высокое спальное место. Низко спать — это все равно как на полу.)

(Покупатель: Была у меня такая кровать, близко к полу, и это было не очень хорошо, дуло, мы ее выбросили.)

Некоторые респонденты высказывали опасения, что диван будет скрипеть.

(Потребитель: Важно еще, чтобы диван не скрипел. Пока не скрипит, может быть, потому, что он новый, а может, пружины хорошие, но это надо проверять временем.)

(Потребитель: И чтобы диван не скрипел...)

Декоративная фурнитура

В настоящее время в ММ нередко используются хромированные детали, как правило, не матовые, а блестящие. Часть респондентов высказала интерес к матовым металлическим деталям ММ.

(Покупатель: Детали мебели могут быть матовыми, а могут быть блестящими... Нет-нет, не блестящими. Матовыми. Матовая поверхность — она спокойная. Металлический блеск... Для бара это, наверное, хорошо, а для дома — зачем это?)

Часть респондентов хочет видеть ММ вообще без деревянных или металлических деталей.

(Консультант: Вообще эти накладные декоры не всем нравятся. Некоторые предпочитают, чтобы вообще не было никаких деревяшек, ничего. Чтобы просто была одна ткань или одна кожа.)

Функциональные вставки — деревянные подлокотники, встроенные в ММ столики, полочки и т. п. — имеют свою целевую аудиторию.

(Консультант: Некоторые хотят, чтобы обязательно были деревянные подлокотники.)

(Покупатель: В принципе, вставка в виде полочки над угловой частью лучше, чем если бы этот угол был просто мягкий. Полочка функциональна: здесь у меня книги, часы, лампа и прочие мелочи. Единственное, что я бы изменила — сделала бы полочку закрывающейся, закрыла бы нишу дверцами какими-то... Меня устраивает подлокотник в виде деревянной накладки широкой. Если не чашку ставить, то руку положить удобно, мне почему-то удобнее, чем на мягкий.)

Часть респондентов отмечает, что в отличие от насыщенного предложения обивочной ткани предложение деревянных декоративных деталей и вставок требует большего разнообразия цветовой гаммы.

(Консультант: Бывает, что не находят декор подходящий. Имеется в виду не ткань, а декор — дерево. Есть выбор, но не безграничный. Это ножки, подлокотники, отделка. Хотят приблизить декор к тому, что в квартире уже есть. Мы можем представить 6–8 цветов, но этого недостаточно.)

(Консультант: Единственное, чего не хватает — цветовой гаммы, но не тканей, а массива, это касается дерева, тонировок. У нас сейчас есть махагон, сосна, светлый дуб, темный дуб. Нужно больше светлых тонов, как минимум еще два-три.)

Мода на эклектику, которая присуща современному рынку ММ, находит отклик у ряда потребителей. Можно предполагать, что данное направление перспективно.

Есть спрос на «легкие», невесомые в восприятии диваны и кресла.

(Покупатель: Я бы хотела, чтобы диван выглядел очень легким зрительно. Это должен быть дизайн, обеспечивающий легкость.)

(Покупатель: Принципиально было, что не кресла, потому что кресла добавили бы громоздкости. Представляете, к такому здоровому дивану еще и кресла... Пуфики, потому что не надо громоздкости, по дизайну чисто.)

Респонденты высказывали претензии, что при видимом разнообразии моделей и производителей ММ много однотипной мебели, мало мебели оригинального дизайна.

(Консультант: Бывают покупатели, которые хотят, чтобы был эксклюзив. Предлагаешь им ткань — им ткань нравится, но не лицевая сторона, а изнаночная.)

Основные причины отсутствия интереса покупателей к материалам, из которых изготовлена мягкая мебель

Как показало исследование, многие покупатели не интересуются совсем или обращают лишь незначительное внимание на то, какие материалы использованы при изготовлении скрытых элементов мягкой мебели (каркас, мягкие части), а также мало интересуются составом обивочных тканей.

Основными причинами отсутствия интереса к внутреннему наполнению дивана, по данным исследования, является следующие.

Высокая цена товара или респектабельность салона. Многие обеспеченные респонденты доверяют этим характеристикам и воспринимают их как достаточную гарантию качества.

Традиционное недоверие к рекламной информации. Эту позицию высказывают многие покупатели. Некоторые из них также не доверяют сведениям, полученным от консультантов салонов (в том случае если они воспринимаются как носители рекламы; при этом наибольшее недоверие вызывают консультанты магазинов, в которых представлена мебель только одного производителя). Целый ряд потребителей больше доверяет собственной интуитивной и эмпирической оценке товара.

Необеспокоенность экологическим благополучием товара. Большинство покупателей ММ не задают вопрос на тему экологичности материалов, из которых изготовлена ММ. Относительное исключение составляет обеспеченная часть потребителей.

Покупатели продолжают подходить к покупке ММ как к простой, ориентируясь на стереотипы вчерашнего дня. Между тем, к настоящему времени мебельная отрасль заметно прогрессировала, и диван стал довольно сложным продуктом. В этой ситуации закономерно ожидать, что отношение к выбору ММ будет более вдумчивым (если не таким, как к выбору бытовой техники, то и не таким, как к выбору декоративной вазы), однако этот подход является, скорее, исключением, чем правилом.

Информированность покупателей мягкой мебели

Влияние продавцов-консультантов

Результаты исследования продемонстрировали, что в большинстве случаев представления покупателей мобильны и податливы к аргументам квалифицированного консультанта. Дело в том, что при очень большом предложении, разнообразии моделей, конструкций, производителей и т. д. многим покупателям не ясны критерии оценки качества. Их способность ориентироваться на рынке ММ ограничена личным опытом, рекомендациями знакомых, консультациями продавцов в магазинах.

(Вопрос: Вы всю информацию получили от консультанта или еще откуда-то?

Покупатель: Сначала общий анализ, исследование данного вопроса. Мы визуально обследовали. Ходишь по салонам, смотришь, консультируешься. Один консультант расскажет одно, другой — другое.)

Потребительские представления о качестве чаще всего не связаны с определенными производителями. Отсутствует уверенность, что среди аналогичных моделей разных производителей более дорогая мебель является более качественной. Все это привело к возрастанию роли личностного фактора консультанта.

(Два покупателя: Здесь консультант очень хороший. Кстати, это имеет огромаднейшее значение! Не просто огромное, а огромаднейшее: 90% продажи зависят от консультанта, а менее чем 10% зависят от качества товара. В основном зависит все от того, как консультант «толкнет» этот товар. Это суперважный момент.)

(Покупатель: Видно, что мебель сделана хорошо, качественно. Есть чуть дальше в этом же магазине салончики с подобной мебелью, но она все равно выполнена хуже, и там не настолько качественные консультанты, безусловно...)

(Покупатель: Это действительно очень хороший уровень дивана, консультант же сказала...)

Результаты исследования позволяют сделать вывод, что конкуренция между производителями и мебельными салонами заметно смещается в область конкуренции консультантов.

(Администратор салона: Существует такой аспект, как квалифицированные продажи, при котором очень большое значение имеют компетентные продавцы. Практика показывает, что очень много зависит от них.)

Возросшая зависимость покупателя от консультанта имеет свои плюсы. Так, высокая квалификация консультантов (в т. ч. хороший уровень информированности, владение психологическими навыками общения), достаточное их количество, активная позиция по отношению к покупателю способны расположить последнего к конкретному салону, помочь ему сделать правильный выбор, сориентироваться в рыночном предложении.

Однако в ряде случаев чрезмерная зависимость покупателя от менеджеров имеет свои минусы.

Иногда недостаточно профессиональная работа консультантов приводит к потере салонами части своих клиентов. Нередки жалобы покупателей на то, что хорошее консультирование встречается лишь в отдельных салонах, что во многих магазинах за консультантом «приходится бегать», что консультант не берет на себя труд дать более-менее полную картину рынка, информировать покупателя с «нуля» и комплексно.

(Покупатель: Вот мы вчера смотрели столы кухонные, и мы за консультантом бегали и упрашивали рассказать про стол.)

Консультанты могут вводить потребителя в заблуждение, как руководствуясь собственными неверными сведениями, так и целенаправленно подталкивая покупателя к выбору именно той мебели, которую им необходимо продать.

Например, двое из опрошенных консультантов салонов импортной ММ, заявили, что российские производители, в отличие от западноевропейских, не умеют правильно сушить массив, используемый в каркасе ММ. По уверениям консультантов, неправильно высушенный отечественными производителями ММ массив «поведет» при эксплуатации дивана или кресла. По всей видимости, эти консультанты искренне уверены в своей информации, что придает их словам дополнительную убедительность.

Часть опрошенных консультантов салонов сообщили, что им периодически приходится работать с потребителями, которые получили в других салонах, посещенных ранее, искаженную информацию о ММ. Например, о том, что кожу ни в коем случае нельзя ставить в дом; что пружинный (а в других случаях пенополиуретановый) блок — единственно правильное решение в современных условиях; что раскладной механизм должен быть таким-то, а не другим.

Недостаточное информирование потребителей из независимых источников приводит к неспособности покупателя отделить точную информацию, сообщаемую консультантом, от искаженной. Между тем, рынок ММ не достиг такой ступени своего развития, когда самая дешевая мебель и самый непритязательный салон уже находятся на уровне, исключающем грубые искажения информации и манипулирование сознанием потребителя.

Существует еще одна причина, ограничивающая влияние консультанта на процесс потребительского выбора: покупатель может быть просто не склонен к общению.

Во-первых, часть покупателей не любит общаться по причине своего психологического склада, а часть покупателей не имеет достаточных навыков покупки через консультацию. Культура продажи через консультации в нашей стране вообще развита недостаточно: немалая часть населения еще не готова к такой форме продаж (впрочем, и часть консультантов тоже).

Во-вторых, некоторые посетители салонов ограничены во времени («зашел посмотреть»).

В-третьих, порой потребитель боится попасть в зависимость от мнения консультанта (особенно при ограниченном бюджете).

В-четвертых, многие малообеспеченные люди стесняются своего ограниченного бюджета или неготовности купить «здесь и сейчас».

резюме

Один из самых интересных выводов качественного исследования, проведенного Маркетинговым центром ИД «Мебельный Бизнес», следующий: уверенность мягких мебельщиков в «непатриотичности» отечественного покупателя переходит в разряд мифов. Отечественная мягкая мебель в дорогом сегменте уверенно конкурирует с импортной. Поздравляем!

Не может не вызвать чувства удовлетворения и тот факт, что потребитель в большинстве своем считает столичный рынок отечественной мягкой мебели уже довольно насыщенным и разнообразным. Это означает, что многие лежащие на поверхности потребности покупателя удовлетворены. Акценты переносятся на все более тонкие нюансы потребительских ожиданий. Именно они определяют те ниши и даже целые сегменты, которые предстоит осваивать мебельщикам.

Недостаточно удовлетворен спрос на полноместные и одновременно компактные диваны, диваны и кресла для высоких и полных людей, мягкую мебель для двоих детей.

Не уделено достаточного внимания мягкой мебели с подвижными опорами и альтернативным емкостям для постельных принадлежностей.

Мало освоено перспективное направление «чехловой мебели», недостаточно прилагается усилий по продвижению идеи «нескольких чехлов для одного дивана».

Гарантийный срок, как демонстрация важнейшего преимущества изделия, его надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями.

Не исчерпаны ресурсы повышения качества, в первую очередь дизайна мебели низкой ценовой категории. Между тем, покупательские ожидания в этом направлении продолжают расти.

Не преуспели отечественные мебельщики в области формирования брендов. Несмотря на значительные усилия, прилагаемые ими в этом направлении, в покупательском сознании бренды не сложились.

Конкуренция между производителями заметно смещается в область конкуренции консультантов, что имеет как свои плюсы, так и очевидные минусы. В связи с этим особое значение приобретает уровень профессиональной подготовки консультантов.

Не вызывает сомнений, что сегодняшнее состояние рынка требует еще более тесного взаимодействия между производителями, торговлей и конечным покупателем. Особенно пристального внимания требуют проблемы дальнейшего формирования общего языка в отрасли и адекватного информирования потребителя.

Видны неосвоенные ниши и сегменты. Емкость этих сегментов и ниш требует измерения, контуры — более четкой прорисовки в процессе последующих маркетинговых исследований, но уже сейчас понятно, в каких направлениях, по ожиданиям потребителей, должны двигаться участники рынка мягкой мебели.

* полную версию статьи читайте в печатной версии журнала.


Читайте также: