рубрика: бизнес-карта финансы/маркетинг

ИНТересная стратегия, между прочим

Ирина Владимирова Дмитрий Гаглоев

В когорту фабрик-лидеров рынка мягкой мебели у нас совершенно закономерно входят те, кто успешно работает в высоком ценовом сегменте. Они осваивают сложные технологии, используют дорогие материалы, продвигают передовые дизайнерские идеи, вкладываются в брендинг и широкую рекламу. Фабрики эти на виду. На них справедливо ориентируются фирмы второго эшелона. Причем, стремясь стать вровень с фаворитами, последователи зачастую автоматически перенимают у них и вектор развития: от дешевого продукта к дорогому, от расхожих диванов-"книжек" — к заветным кожаным "холлам". Модели эконом-класса уходят на задний план как бесперспективный товар, и в результате самую востребованную — среднедешевую — рыночную нишу заполняет действительно никудышная по качеству и виду мебель, исполненная "коленочниками" или скромными мебельными цехами, нацеленными исключительно на собственный "прокорм".

Ситуация парадоксальная: главный потребительский резерв страны остается как бы вне интересов "большого" мебельного бизнеса. В результате на рынке образуется товарный дисбаланс, явно тормозящий общее развитие покупательского спроса.

Положение, по-видимому, изменится тогда, когда сомнительных поставщиков отсталого ассортимента решительно вытеснят с поля профессиональные фабрики, олицетворяющие своего рода "средний класс" в мебельной промышленности. Чем больше будет таких крепких "середняков", тем лучше и здоровее для рынка.

Компания "ИНТ" привлекает внимание как раз потому, что принадлежит к их числу.

— Наш покупатель — человек со средним по нынешним меркам достатком, имеющий обычную типовую квартиру, дачный домик и машину класса ВАЗ, — рисует портрет клиента своей фирмы Рашид Шабаев, генеральный директор "ИНТа". — Его представления о комфорте переросли тахту, напоминающую ящик с матрасом. И он пойдет за покупкой не на рынок, а в магазин, потому что претендует на определенные гарантии и уровень сервиса.

В этом "портрете" заключена суть бизнес-стратегии "ИНТа".

— Реальный спрос никто не отменял, — подтверждает дизайнер компании Александр Клименко. — Надо учитывать и наши маленькие квартиры, и такие элементарные вещи, как узкие двери, отсутствие в домах грузовых лифтов и лифтов вообще. Все это накладывает отпечаток на ассортимент, на конструктивные особенности мебели. Полет фантазии — дело благородное. Однако нельзя ориентироваться на желаемое, не замечая действительного.

Создавать достойный мебельный продукт, предназначенный для массового покупателя, — задача ничуть не менее сложная, чем удовлетворять запросы высокодоходных клиентов. А с точки зрения организации бизнеса и его эффективности, выпуск качественной "массовки" — самая серьезная проверка на предпринимательскую пригодность.

Рашид Шабаев так формулирует основное отличие между производством мебели эконом-класса и созданием продукта более высокой ценовой категории:

— Фабрики, выпускающие мебель класса "премиум", инвестируют гораздо больше средств в дизайнерские разработки, в продвижение, в рекламу. А для тех, кто ориентирован на широкий спрос, главным приоритетом должна быть оптимизация технологического процесса. Когда мы сделали для себя этот вывод, обратились к опыту европейских фирм. Просто обновлять оборудование — недостаточно. Важно перенимать у Запада эффективные способы организации производства.

Надо сказать, "ИНТ" с момента своего основания сделал ставку на кооперацию. Правда, в тот период это было единственно возможное решение, позволившее компании выйти на рынок.

— Из оборудования у нас стоял один циркулярный станок и один компрессор, — вспоминает генеральный директор. — Мы еще не умели работать с листовым поролоном, поэтому в Институте мебели заказывали детали из формованного ППУ. А элементы деревянного каркаса изготавливала по нашим чертежам партнерская фирма. То есть производство началось фактически со сборки. Мы обтягивали мягкие элементы и собирали малогабаритные диванчики. Это была ходовая модель под названием "Вика", которую мы отлично продавали целых три года.

Сегодня "ИНТ" вышел на совершенно новый уровень кооперации. Это широкие контакты с поставщиками тканей, наполнителей, "трансформеров". Увеличивая ассортимент функциональной раскладной мебели, фабрика в 2001 году приступила к выпуску чехловых моделей. Новое направление вылилось в сотрудничество с французско-бельгийской фирмой "Сeдак Мерал", поставляющей в Россию механизмы трансформации.

Сейчас чехловая мебель занимает уже больше трети всего объема выпуска "ИНТа". Использование готовых металлических конструкций позволило значительно ускорить сроки изготовления и сократить производственные издержки.

— На сегодняшний день мы освоили шесть чехловых моделей, — говорит директор по производству Валерий Кузнецов. — Все они отвечают, с одной стороны, требованиям многотиражного промышленного производства, а с другой, — запросам наших практичных покупателей. Это "прозрачность" самого изделия, его ремонтопригодность, возможность чистки чехла, его замены, обновления. Сейчас мы стараемся так поставить дело, чтобы покупатель смог заказывать отдельно чехол, отдельно — механизм и отдельно — матрас с различным наполнением. Пилотные продажи показали, что новый подход себя полностью оправдывает.

Помимо чехловой мебели, в ассортименте фирмы есть, разумеется, и традиционные диваны. Главное, что все они вписываются в концепцию массового продукта. Во-первых, "ИНТ" предлагает комплекты, как правило, в двух размерных вариантах — для большой гостиной и для малой. Во-вторых, стремясь удержать "народные" цены, компания не ставит перед собой задачу создавать мебельные шедевры, зато упорно отрабатывает соотношение цена-качество.

— В какой-то момент мы поняли, что ассортимент невозможно наращивать до бесконечности, — поясняет Рашид Шабаев. — Это просто нерентабельно. Тем более что по-настоящему востребованных конструкций и форм мягкой мебели не так уж много. Мы взяли курс не на новые разработки, а на модернизацию тех, что уже пользовались популярностью у покупателей. Наши дизайнеры старались сохранять все лучшее и вносили лишь те изменения, которые продиктованы рыночной конъюнктурой. Это в первую очередь касается фурнитуры и современных мебельных покрытий.

Сейчас "ИНТ" выпускает от полутора до двух тысяч диванов в месяц. И руководство считает, что фабрика вышла на оптимальный режим. Вопрос об увеличении объемов пока не стоит. Главное внимание сосредоточено на маркетинге.

— Мы уверены, что сегодня важно не просто делать качественные диваны, но и качественно доносить их до покупателя. Это должно быть на уровне заказа, доставки и обслуживания. Строго говоря, ничего нового мы не открыли. С интересом смотрим на сервисные программы таких фирм, как "Феликс". Мы понимаем, что, если наша фирма хочет выжить в условиях ВТО, то сервис нужно развивать уже сейчас.

Не новость, что в рыночной экономике возможны лишь две принципиально разные стратегии. Одни фирмы стараются быть на шаг впереди в создании новых товаров, извлекая из новизны дополнительную прибыль. Другие минимизируют затраты при выпуске продукции, проверенной временем. Одни отстраиваются от конкурентов за счет эксклюзивности, другие — за счет тщательной настройки производств.

Среди российских мебельщиков эти стратегии в чистом виде пока еще не явлены, но "размежевание" уже наметилось. Те, кто тяготеет к высокому ценовому сегменту, выбрали для себя в качестве ориентира европейских законодателей мебельной моды. Они привыкают не экономить на дизайне и рекламе, рвутся в центр внимания на выставках, все смелей экспериментируют с модельным рядом. Другие, как "ИНТ", стараются во всем быть "потщательней". Их конкурентная среда — "кооперативы", мелкие ремесленные мастерские. Считается, что здесь борьба за выживание ведется вокруг двух критериев — цены и качества. Однако необходимо уточнение.

При нынешней стоимости рабочей силы никакой "эффект масштаба", никакая экономия на издержках в принципе не обеспечивают солидному производителю ценовых преимуществ перед ремесленником. Пока труд дешев, "кооператоры" в состоянии перебить любую цену. Правда, при этом они не обеспечат достойного качества.

С другой стороны, солидное качество само по себе не всегда очевидно, поскольку скрыто, например, под обивкой дивана. Чтобы реализовать преимущество, высокое качество фабричного продукта необходимо трансформировать в репутацию, так сказать, переведя его из пассива в актив. При этом главной заботой фабриканта становится уже не рентабельность производства, но рентабельность всего бизнеса, включая торговлю и сервисное обслуживание. Продавец, тупо обменивающий товар на деньги, даром ест хлеб, если не способствует росту репутации оптимально дешевого и качественного продукта. По большому счету торговая наценка оправдана не фактом продажи, но увеличением числа повторных покупок.

Закономерно, что, отладив производство, "ИНТ" обратил пристальное внимание на смежные области. Это вытекает из его общей стратегии.

Александра Володько, заместитель генерального директора ТД "ИНТ":

— Не секрет, что самая лучшая реклама в мебельной торговле — "один знакомый посоветовал". В этом смысле имидж компании, которая дорожит своей репутацией, — для нас основа бизнеса, которую необходимо укреплять на всех этапах. Когда консультант в торговом зале грамотно отвечает на вопросы покупателя, он укрепляет нашу репутацию. Когда продавец оформляет заказ, он работает на имидж. Когда сотрудник сервис-центра доставляет клиенту диван, он доставляет еще и положительные эмоции, удовольствие от покупки нашей продукции. Во всяком случае так должно быть.

Вот почему мы пришли к необходимости открыть Центр обучения, который будет заниматься подготовкой персонала не только для "ИНТа", но для всей мебельной отрасли. Поскольку кадровая проблема — общая. Рассчитываем, что нам удастся учесть все нюансы мебельной торговли. Курс будет основан не на общих материалах, а на конкретных и типичных примерах, известных каждому мебельщику, но зачастую не понятных продавцу. Именно это должно отличать наш Центр обучения от столь модных сейчас тренингов и курсов общего профиля, организаторам которых не важно, каких специалистов "мотивировать на успех": продавцов электроники или гербалайфа. А нам кажется, что важно. Разговор на профессиональном, а не на "птичьем" языке предполагает большее внимание и доверие к практическому опыту, к конкретным типовым ситуациям.

Первая часть нашего предложения заключается в обучении не только персонала торгующих организаций, а всех сотрудников службы сервиса. Ведь именно они являются конечным звеном в цепочке производитель — продавец — покупатель.

Вторая состоит в непрерывности обучения, в постоянном обновлении знаний, полученных в нашем Центре.

Многие руководители знают, что такое внезапные спады настроения среди персонала. На самом деле это нормально. Ведь мы, по сути, занимаемся рутинным трудом и, естественно, без постоянной подзарядки энтузиазм, бьющий ключом, пропадает.

Наконец, третье. Центр будет оказывать услуги по подбору персонала, основываясь на так называемом "профиле кандидата". То есть по предоставленным требованиям (разработанным нами совместно с заказчиком) мы будем искать нужного кандидата, проверять его на соответствие заявленным характеристикам, при необходимости восполняя пробелы в знаниях.

То, что предлагает "ИНТ", представляется очень интересным. По сути, речь опять о кооперации, о совместном решении проблем. Насколько воспринята эта инициатива другими участниками мебельного рынка?

Дарья Зеленова, коммерческий директор компании "Арбен":

- Любая инициатива, помогающая качественно улучшить знания продавца, достойна поддержки. Почему это важно, например, для компании "Арбен"? Потому что прошло время, когда мы просто продвигали свою ткань на фабрики. Сейчас этого мало. От производителей мягкой мебели приходится слышать: "Как покупателю выбрать нужную ткань из огромного ассортимента, если продавец дивана вообще ничего не понимает в представленных тканях?"

Продавец ни в коем случае не должен уступать покупателю в знаниях. Если покупатель видит, что перед ним специалист, покупка совершается быстрее. Но торговые консультанты часто находятся в информационном вакууме, зачастую просто выдумывают на ходу.

Мы благодарны компании "ИНТ" за прецедент, который она создала. И, разумеется, готовы участвовать в проекте в качестве приглашенного эксперта.

Алексей Брук, коммерческий директор компании "Европласт":

- Многие покупатели зачастую смотрят только на цену мебели, не обращая внимания на то, что внутри. Порой именно из-за незнания покупатель выбирает импортный товар, а не отечественный. Очень хорошо, если появится Центр обучения, который познакомит продавца с различными аспектами производства, а тот, в свою очередь, сможет повернуть покупателя в свою сторону. Инициативу полностью поддерживаем и готовы всячески содействовать.

Фаина Нестерова, представитель компании "Седак Мераль" в Москве:

- Проблема обучения сейчас очень актуальна. Все больше фирм это понимают, стремясь восполнить пробелы в знаниях о конкретной продукции среди продавцов. Собственными ушами слышала в магазинах, что "Седак Мераль" — это, оказывается, польская фирма! Уверена, многие сталкивались с подобным непрофессионализмом. Если Центр обучения будет таким, как говорят представители "ИНТа", то это будет существенным вкладом компании в развитие всего рынка.

послесловие

Центр обучения "ИНТ" уже начал свою работу. В октябре запланированы тренинги для специалистов по продажам. Своих сотрудников на обучение направили сеть салонов "Диваны тут", магазин "Мебель на Каховке", торговые центры "Гранд", "Три кита", "Мебель Град", кемеровское "Объединение "Мебельторг", "Аметист СП", КФ "Золотой телец" из Краснодара и ООО "ВИЛТ" из Саратова.

В учебном плане тренинги по технике продаж, деловое общение с дизайнерами, презентация тканей, посещение фирменных салонов компании "ИНТ" и практкум в фабричном в шоу-руме.

* полную версию статьи читайте в печатной версии журнала.


Читайте также: