К вопросу о переходе количественных исследований в качественные

«Скока вешать в граммах?»

Первые месяцы работы нашего Маркетингового центра продемонстрировали, сколь велико среди мебельщиков преклонение перед Цифрой. Возможно, тут сказывается недостаток официальной статистики, информационный голод. Как бы то ни было, 66,6% наших клиентов, обратившихся за помощью в исследовании рынка (говоря человеческим языком, двое из каждых трех), прежде всего желают его измерить. Считается, что знание емкости рынка повышает точность бизнес-планов. Увы, как правило, это далеко не так.

Правильный диагноз — половина лечения

Для того чтобы исследование принесло ожидаемую пользу, маркетологу изначально важно понять, для решения каких задач заказчик планирует использовать полученные результаты, какие управленческие решения будут формироваться на основе полученных цифр.

Начальный, постановочный, этап исследования крайне важен именно потому, что здесь проводится диагностика ситуации, формируются вопросы, на которые заказчик хочет получить ответы, выявляются проблемы, которые в результате исследования должны быть разрешены. Неправильно поставленные цели и задачи могут увести исследование по ложному пути.

Емкость рынка. Повод для самообмана

Каждый раз, когда заказчик просит узнать емкость рынка, мы предлагаем смоделировать ситуацию, когда емкость рынка ясна и доля предприятия заказчика также определена. После чего совместными усилиями стараемся понять, какие задачи, стоящие перед компанией, помогут решить эти цифры, в основу каких управленческих решений они могут быть положены.

Опыт показывает, что собеседник, как правило, видит за этими данными лишь обозначение места своей компании на рынке и некоторую, весьма обобщенную, величину потребительского спроса. Подобные количественные данные прямого практического применения, как правило, не имеют.

При дальнейшем обсуждении заказчик очень скоро сам приходит к выводу, что для обоснования управленческих решений необходимо иметь как минимум не общую емкость рынка (которую можно сравнить со «средней температурой по больнице»), а емкость отдельно взятых сегментов рынка.

Понятно, что изначально необходимо произвести сегментацию рынка, потом выявить наиболее перспективные сегменты, затем соотнести их с внутренними возможностями самой компании, а уже после этого, возможно, понадобится измерить емкость отобранных сегментов.

Слово «возможно» в данном контексте употреблено не случайно. Далеко не всегда необходимы измерения рыночной ниши с высокой степенью точности. Точность «до процента» необходима в научной деятельности. На практике же в большинстве случаев достаточно уловить тенденции, которые могут быть описаны в терминах: «неудовлетворенный спрос существует на такую-то продукцию», «растущий спрос наблюдается в таком-то сегменте», «падающий спрос заметен на такие-то услуги».Иными словами, достаточно бывает уловить вектор изменения рыночной ситуации.

Сколько среднестатистических стульев нужно среднестатистическому российскому потребителю? Это важно? В практике бизнеса значительно важнее получить ответы на вопросы: какие стулья и какому потребителю нужны в настоящее время?, какие стулья потребитель ищет, но не находит?, каким потребительским свойствам стулья должны соответствовать, чтобы покупатель предпочел их продукции конкурента?, какого сервиса потребитель ждет от производителя и продавца? и, наконец, не пора ли вместо стульев продавать табуретки, лавки или пуфики?

В поддержку цифры

Разумеется, мы не против цифр. Ориентироваться в спросе на тот или иной товар, совсем не оценивая его количественно, невозможно. Речь идет лишь о том, что цифры не должны заслонять собой содержательные параметры.

В социологии существует понятие валидности, т. е. соответствия метода поставленной задаче. Качественные методы валидны тогда, когда нужны ответы на вопросы по существу, а количественные — когда концепция «по существу» уже сформирована и базируется не на теоретических выкладках, а проверена на практике — в ходе глубоких интервью, фокус-групп с представителями целевых аудиторий.

Как это не просто — «просто поговорить»

В ряде случаев качественное исследование может быть источником ответов не только на содержательные, но и на количественные вопросы. Для этого оно должно отвечать двум основным требованиям. Во-первых, число респондентов, опрошенных методом глубокого интервью или фокус-групп, должно быть достаточно велико. Во-вторых, методика опроса должна быть более формализованной, чем в случае, когда количественных вопросов перед исследователями не ставится.

Конечно, глубокое интервью, даже включающее в себя формализованные вопросы, на порядок превосходит анкету по степени гибкости и свободы при сборе информации. От качественного исследования ждать можно оценки тенденций, но не процентов, вектора движения, но не долей рынка. Однако нередко на практике для принятия управленческих решений именно тенденции и бывают нужны, а точно выверенные проценты оказываются востребованными лишь в очень ограниченном количестве случаев.

Академическая социология, не скованная рамками исследовательских бюджетов, оптимальным вариантом считает симбиоз качественных и количественных методов, каждый из которых является проверкой для результатов, полученных другим путем. Как вычитание для сложения, а сложение — для вычитания.

Людмила Милькова — директор Маркетингового центра ИД «Мебельный бизнес»

Елена Городецкая — директор-координатор

 
читайте также 04 октября 2019 Действовать сообща

Генеральный директор АМДПР России Тимур Иртуганов выступил с докладом на пленарном заседании Петербургского международного лесопромышленного форума, проходившего 25–26 сентября в Петербурге (организатор — ВО «Рестэк»).


07 июня 2019 Фанерщики договорились о полноценном обмене информацией
30 мая 2019 Экспорт широким фронтом

В 2018 году Россия увеличивала поставки мебельной продукции и на Запад, и на Восток.


09 сентября 2018 Квартальный отчёт

Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России предоставила «МБ» основные данные о работе отрасли за январь-март 2018 года.


02 апреля 2018 Четвёртые в негласном соревновании

По итогам 2017 года мебельщики оказались в группе лидеров среди обрабатывающих отраслей.


20 июля 2017 Рынок DIY в эпоху перемен

Российские DIY-ритейлеры не выдерживают конкуренцию с международными игроками и вынужденно замещают часть ассортимента мебелью и товарами для дома.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама