рубрика: ближе к делу комплектующие

Как производители фурнитуры и их дилеры завоевывают лояльность потребителей

"Искусство продавать" — самый актуальный предмет в школе российского бизнеса. Мебельщики весьма успешно учатся грамотно реализовывать товар и строить собственные дилерские сети. Насколько успешно осваивают эту дисциплину их смежники?

Отечественный рынок комплектующих настолько хаотичен, на нем столько продавцов, столько суеты, что солидным коммерсантам (с одной стороны, производителям фурнитуры, с другой, производителям мебели) не так просто найти друг друга без солидных посредников. ИНТЕРИЯ - эксклюзивные барные стойки для баров, кафе, ресторанов. Доставка в любую точку России!

Не секрет, что многие производители фурнитуры зачастую сами препятствуют развитию дилерской сети, предъявляя завышенные требования к потенциальным партнерам. В то же время в условиях непропорциональности спроса и предложения многие торговые компании (особенно региональные) демпингуют, без конца меняют скидочную политику, ломая тем самым стройную концепцию оптовой торговли производителя.

Препятствием для успешного развития торговли зачастую являются и властные структуры. Компании, имеющие "административный ресурс", всегда оказываются на шаг впереди своих менее расторопных конкурентов. Однако, несмотря на издержки роста, рынок постепенно становится более солидным и организованным. Производителей комплектующих интересуют уже не просто реализация продукции, а четкое понимание схем сбыта, корпоративная культура, прозрачность бизнеса и жесткость договорных рамок.

О том, какую торговую политику проводят ведущие производители и продавцы фурнитуры, корреспонденты "МБ" решили узнать из первых уст.

c точки зрения производителя:

"Боярд" особенно строг и разборчив в выборе торговых партнеров

Сергей Ткачев, руководитель отдела продаж:

— При создании собственной дилерской сети в нашей компании главная ставка была сделана на крупных оптовых клиентов, способных реализовать наибольшие объемы продукции, доводя ее до конечного потребителя. Важным для нас был и остается комплексный подход к обеспечению мебельного производства. Фурнитурщики всегда подключают к дилерской сети структуры, которые уже имеют выход на продажу сопутствующей продукции, чтобы производитель-заказчик, грубо говоря, сразу и в одном месте мог получить "джентльменский" набор для изготовления, скажем, шкафа.

С самого начала мы твердо проводим единую ценовую политику. У мебельщиков должна быть реальная и гарантированная возможность закупать продукцию по одной цене в любом регионе России. Каждый крупный оптовик, которого мы наделяем статусом дилера, должен продавать нашу продукцию по единой, декларированной нами цене в любой части страны. А мы, в свою очередь, гарантируем, что он один будет "покрывать" свою заявленную территорию. Вокруг крупного регионального дилера обычно возникает сеть субдилеров, которые позволяют производителям взять продукцию, что называется, у себя дома (зачем ехать в Казань, если можно приобрести товар в Набережных Челнах).

Признаюсь, мы очень разборчивы в выборе своих региональных дилеров. Чтобы успешно сотрудничать с "Боярдом", компания должна соответствовать довольно жестким требованиям. Непременные условия:

— наличие достаточных складских помещений;

— наличие отдела сбыта; в состав отдела сбыта должны входить менеджеры, занимающиеся активными продажами;

— готовый канал распределения продукции;

— известность и устойчивая репутация в регионе;

— заинтересованность компании-дилера в представлении в своем регионе марочной продукции, зрелость в этом вопросе;

— единая ценовая политика в регионах.

С компанией, деятельность и позиция которой соответствует этим базовым требованиям, заключается дилерский договор, регламентирующий наши взаимные обязательства.

Помимо аспектов предоставления продукта производителем дилеру и описания финансовых сторон сотрудничества, договор жестко регламентирует правила представления торговой марки в регионе. Дилер же, в свою очередь, обеспечивается необходимой рекламной и информационной поддержкой, выставочным и pos-оборудованием для оформления мест продаж.

Не стану скрывать: не все компании, вошедшие в дилерскую сеть "Боярда", остаются там навсегда. Дилер не просто осуществляет распределение продукции в регионе, он является официальным представителем производителя и поэтому должен абсолютно соответствовать принятым в компании стандартам — в противном случае будет исключен из дилерского состава.

Hettich в России опирается на дилеров

Компания "Хеттих РУС" уже десятый год успешно работает на российском рынке мебельной фурнитуры. И с первых дней она уделяла большое внимание созданию дилерской сети. Этого требовала российская специфика: неохватные просторы и большое число малых и средних производителей в мебельной отрасли.

Руководитель отдела развития дилерской сети Владимир Зазуляк:

— Рекламный слоган компании: "В хорошей мебели — фурнитура Хеттих" ко многому нас обязывает, и мы понимаем, что обязаны предоставить нашим партнерам не только качественную фурнитуру, но и сервис, достойный такой продукции. Под сервисом мы понимаем не только наличие требуемых артикулов, но и присутствие в регионах специалистов по мебельной фурнитуре, которые способны предоставлять всем нашим клиентам необходимые технические консультации и оперативно доводить до их сведения полную и актуальную информацию о новинках "Хеттих".

По мнению специалистов компании, полноценного и качественного сервиса можно добиться только при наличии хорошо организованной дилерской сети.

В основу ее развития легла "Концепция развития дилерской сети в России", в которой совместно с дилерами были определены цели и задачи, стоящие перед компанией "Хеттих РУС" и ее дилерами в регионах, а также согласованы формы взаимодействия.

BLUM ищет обучаемых и адекватных

Оскар Вергара, генеральный директор ООО "Блум":

— На сегодняшний день фирма "Блум" имеет одиннадцать дилеров в России: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Воронеж, Владивосток, Томск, Краснодар, Ростов, Калининград, Челябинск и два представителя в Москве. Это именно дилеры, работающие по нашим ценам, нашим скидкам, продвигающие нашу концепцию в своем регионе. При выборе партнера у нас есть несколько основополагающих критериев, из которых складываются отношения с будущим дилером. Прежде всего мы должны познакомиться со структурой фирмы. В компании должен быть адекватным не только руководитель, но и грамотный отдел продаж. Нам нужно видеть, кто будет продавать нашу продукцию, обучаемы ли эти люди и т. д. Дилер — это не просто звено между производителем и потребителем. От того, как дилер позиционирует товар, зависят и продажи, и узнаваемость марки в регионе. При реализации фурнитуры фирмы "Блум", есть определенные нюансы. Прежде всего это продукт высокой ценовой категории, и поэтому продавец должен подтвердить нам, что он способен грамотно объяснить мебельщику, в чем состоит ценовая разница, чем она оправдана. Сейчас все наши дилеры торгуют по единой цене, делясь только на крупных и мелких, с соответствующими закупаемому объему скидками. Кроме того, мы стараемся, чтобы дилером было только торгующая организация.

с точки зрения продавца:

"МДМ-Комплект" делает ставку на сеть региональных Представительств

(официальный представитель в России компаний FERRARI Agostino S.P.A., Giplast Group, Italiana Ferramenta, GAMET, HARN и др.)

С позиции компании-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибуции, позволяя решать ее маркетинговые задачи. Оптовая фирма обычно ближе к покупателю, лучше знает его потребности, имеет устойчивые связи на местном рынке. Например, сотрудничество итальянской компании FERRARI Agostino S.p.A. с "МДМ-Комплект" принесло отличные плоды — сегодня петли и другая фурнитура от FERRARI украшают многие серии отечественной мебели.

Тема реализации продукции актуальна всегда. В России для успешного продвижения своего товара мало его просто поставлять. Учитывая специфику рынка, производителю фурнитуры нужно найти себе надежного партнера, который сумел бы грамотно отпозиционировать продукт. Не зря ведь многие крупнейшие европейские компании предпочитают не открывать представительства, а заключить договор с российской торгующей компанией, наделив ее статусом эксклюзивного представителя. Именно так строят свою сбытовую программу крупнейший испанский холдинг INDAUX и его эксклюзивный представитель в России фирма "Аметист".

Наталья Пекшева, руководитель отдела продаж фурнитуры и комплектующих для корпусной мебели:

— Сейчас перед нами как официальным дилером не стоит задача создания широкой дилерской сети в регионах. Мы сосредоточили внимание на повышении квалификации персонала московского офиса и стараемся обеспечить максимальный сервис для клиентов. Менеджеры отдела продаж и продукт-менеджеры обеспечивают грамотные консультации, при необходимости выезжают в регионы, где расположены производства, и плотно работают с дизайнерами, конструкторами заинтересованных компаний. Таким образом, мы можем сосредоточить всю необходимую информацию в московском офисе, обеспечить высокий уровень обслуживания наших клиентов, поддерживать централизованный складской запас и обеспечить максимально удобную ценовую политику, поскольку не требуется дополнительных затрат на содержание офисов и складских программ в регионах. Мы оптимизировали затраты и можем обеспечить лучшее предложение, гарантировав адекватные цены на территории всей России и точные сроки поставки. Некоторые из наших клиентов пробовали заниматься поставками самостоятельно, но быстро пришли к выводу, что обеспечиваемый нами сервис (в том числе и кредитная политика нашей компании) оптимально удобен.

* полную версию статьи читайте в печатной версии журнала.


Читайте также: