Главное — не перепромоутировать
Широкий ассортимент и соотношение цена/качество признаны в России главными факторами, которые определяют выбор магазина покупателем.
Агентство Nielsen представило своё ежегодное исследование тенденций покупательского поведения и розничной торговли ShopperTrends. Этот глобальный проект охватывает рынки 50 стран мира, включая Россию, и призван ответить на главный вопрос: какие факторы определяют сегодня выбор магазина покупателем, его заинтересованность и лояльность.
В условиях роста цен и коммунальных расходов, наблюдавшихся в России с первой половины 2011 года, покупатели вынуждены особенно внимательно отслеживать свои траты, говорится в аналитической записке к исследованию. Потребители располагают как никогда скромными суммами для свободных трат. По данным глобального интернет-опроса Nielsen, в конце 1-го полугодия 2011 года более 70% респондентов в России оценивали состояние своих личных финансов как не очень хорошее или плохое, что почти на четверть больше, чем в 4-м квартале 2010-го.
Несмотря на стеснённость в средствах, говорят авторы исследования, в России сама по себе «низкая цена» так и не стала фактором, определяющим выбор магазина. Гораздо большее значение имеет соотношение цена/качество. Вторым по значимости фактором, влияющим на выбор покупателя, признан широкий ассортимент — «всё необходимое в одном магазине». Кроме этого, в Санкт-Петербурге качество шопинга – хорошее обслуживание и приятная атмосфера – также стали одним из ключевых факторов, определяющих выбор магазина.
Ситуация снижения покупательной способности создаёт условия для слома привычного поведения, или автопилота, при котором покупатель «на автомате» выбирает определённую марку, вид продукта или даже конкретную товарную позицию. В новой обстановке покупатели готовы рассматривать возможность эксперимента и переключения на другой бренд с привычного, особенно если новые предложения достаточно привлекательны и отвечают критерию «цена/качество». С учётом этого правильные решения в области ценообразования и формирования ассортимента, а также эффективные коммуникации с потребителем внутри магазина станут критически необходимыми для успеха розничных сетей и производителей, отмечают авторы исследования.
Доля товаров, продаваемых по промоакциям (со скидкой, подарками и т. п.), растёт по всем категориям продукции. По данным ShopperTrends 2011, лишь незначительные 3–4% покупателей готовы менять магазины из-за проводимых промоакций. В то же время 43% респондентов в Москве и 54% в Санкт-Петербурге утверждают, что активно ищут возможность приобрести товары по специальным предложениям.
— Можно ожидать, что в дальнейшем промоакции станут ещё более важным инструментом стимулирования роста продаж, — говорит Мачей Пржибиш, директор отдела потребительских исследований NielsenRussia. — Однако и производителям, и розничным магазинам следует принимать взвешенные решения в отношении таких мероприятий. Особенно это касается прямых скидок или временного снижения цены. Для производителей есть опасность обесценить значимость бренда, открыть путь конкурентному росту мелких производителей, а для ритейлеров — снизить потенциал роста продаж всей категории в долгосрочной перспективе.
Новая волна потребительского пессимизма станет серьёзным испытанием силы брендов производителей в России, полагают аналитики Nielsen. Но всё же этот момент можно с успехом использовать для роста бизнеса, если грамотно инвестировать в покупательский маркетинг. Шансы выиграть есть не только у брендов-лидеров, но и у новых игроков и брендов, способных к экспериментам.
