Выходя на внешний рынок, мы можем надёжно защитить свой внутренний

Освоение жёстких стандартов и требований международной торговли приобретает особую актуальность перед лицом ВТО.

Международные сделки связаны обычно с большими затратами времени и ресурсов, со сложными логистическими решениями, требуют знания не только национального, но и иностранного законодательства. Это особенно трудная задача для компаний, которые работают только на внутреннем рынке. Но, несмотря на все трудности, выход на внешние рынки является одним из условий успеха современного предприятия в условиях жёсткой международной конкуренции.

К сожалению, данные о внешнеторговой деятельности отечественной мебельной отрасли свидетельствуют, что в этой сфере наблюдается регресс, а не развитие. Считая, что потенциал собственного рынка далеко ещё не исчерпан, российские мебельные фабрики ориентируются в подавляющем большинстве своём лишь на внутренний спрос и даже не рассматривают возможность организации поставок продукции за рубеж. Вместе с тем небольшой поток экспорта, который обеспечивается ограниченным кругом предприятий, постепенно мелеет. При этом меняется структура экспорта: снижается доля собственно мебели, экспортируемой в другие страны, и увеличивается доля поставок частей мебели из древесины (с 2008 года она выросла с 21% до почти 25%).

Весьма пессимистическая картина складывается в нынешнем году: только в первом полугодии импорт возрос по сравнению с аналогичным периодом 2010-го на 44%, в то время как экспорт снизился на 17%, причём очень значительно — на 21% — сократились продажи мебельной продукции в страны СНГ. 

Стоит отметить ещё одну тенденцию на нашем рынке — появление мебельных компаний со стопроцентным иностранным капиталом. Зарубежные мебельщики всё активнее приходят в Россию. Конечно, угроза сейчас невысока, но если присмотреться, что произошло с рядом отраслей отечественной промышленности, то нельзя не учитывать негативного сценария и для мебельной индустрии.

Баланс — дисбаланс

В 2010 году внешнеторговый баланс России в мебельном секторе составил минус 2 027,8 млн. долларов США. То есть импорт превысил экспорт на сумму два миллиарда двадцать семь миллионов восемьсот тысяч долларов. Предлагаю вписать этот показатель в международный контекст, взяв для сравнения данные о производстве мебели, экспорте и импорте Российской Федерации, Германии и Австрии.

В 2008 году в ФРГ впервые за многие годы экспорт превышал, хоть и незначительно, импорт. Но кризис внёс свои коррективы, и немецкие производители потеряли часть традиционных внешних рынков, прежде всего в Европе, из-за резкого снижения покупательной способности населения. Следует отметить, что темпы падения производства мебели и последующего восстановления мебельной промышленности после кризиса в Германии и России были примерно одинаковыми. Мебельная промышленность Австрии, напротив, сохранила относительную стабильность в период кризиса.

В настоящее время внешнеторговый баланс в мебельном секторе Германии и Австрии (также как и России) отрицательный. Но очевидно, что у нас в России по сравнению с этими странами дисбаланс во внешней торговле просто катастрофический. Импорт в 10 раз превышает экспорт, тогда как в Германии и Австрии разница составляет 18% и 10% соответственно.

Ещё более существенные различия мы видим в структуре продаж, если сравнивать доли экспорта в общем объёме производства России, Германии и Австрии. В РФ экспортируется всего 7,5% от выпускаемой мебели. В Германии этот показатель составляет 27,2%, в Австрии — более 57%.

Доли собственного и импортного товара на внутренних рынках РФ, Германии и Австрии также различны. Если в Германии на долю немецкой мебели приходится почти 65%, то в Австрии — только 37,1%, а в России соотношение отечественной и импортной мебели — 47,2% и 52,8% соответственно. Здесь необходимо отметить, что, несмотря на кажущийся неблагоприятный характер австрийского рынка для местных производителей, ситуация совсем не очевидная, так как более половины своей продукции австрийские мебельщики экспортируют.

Конечно, сейчас, когда всё ещё ощущаются последствия кризиса, трудно найти страны, где состояние дел в мебельной отрасли было бы идеальным. Тем не менее факты говорят, что в тех странах, где производители агрессивно выходят на внешние рынки, преодоление кризисных явлений идёт более высокими темпами. Феномен Китая — у всех перед глазами. Но Поднебесная — далеко не единственный пример. В Польше в 2010 году наблюдался рост производства на 13%, из них 12% — за счёт наращивания экспортного оборота. Турция даже в условиях кризиса не сбавляла оборотов. И это не удивительно. Во-первых, в стране налажены тесные связи между строительными фирмами и мебельными фабриками, которые комплектуют дома. Но кроме того, турецкие мебельщики наращивают объёмы поставок на внешние рынки. Если в 2009 году турецкий экспорт вырос на 15%, то в 2010-м — уже на 20%.

Мы живём в очень взаимосвязанном мире, и только принимая участие в международном мебельном рынке, мы можем в перспективе обеспечить своё благоприятное развитие и защитить свой рынок. А с учётом того, что присоединение к ВТО — ближайшая перспектива, — это просто жизненная необходимость.

Стратегии выхода на внешние рынки

При определении стратегии выхода на внешний рынок предприятие может выбрать наиболее подходящий ему вариант: экспорт, франчайзинг, совместное предприятие и прямые иностранные инвестиции.

У каждой стратегии — свои особенности, преимущества и недостатки. Управление каналами сбыта на внешних рынках также имеет свою специфику.

Первым шагом при построении международной системы сбыта является определение стратегических параметров предприятия. Требуется провести оценку возможного конкурентного окружения на конкретных внешних рынках; объективно проанализировать сильные и слабые стороны собственного предприятия (ассортимент, организация производственных процессов, менеджмент, логистика и т. д.).

Руководство должно быть уверено, что поставленные коммерческие цели адекватны реальному состоянию внешней среды и возможностям (потенциалу) предприятия. При этом необходимо учитывать как интересы своего бизнеса, так и ожидания и требования всех потенциальных зарубежных партнёров и клиентов.

Затем предприятие должно определить для себя долю экспорта по отношению ко всему объёму продаж. Принять решение, выходить на один или несколько иностранных рынков либо на глобальный. И, наконец, определиться с перечнем стран, рынки которых планируется освоить.

Критериев выбора рынков достаточно много — от политической стабильности и уровня развития инфраструктуры в данной стране до доходов населения и культурных особенностей. При этом внешние рынки стоит ранжировать по их привлекательности, конкурентным преимуществам и возможным рискам. В результате предприятие осуществляет свой выбор внешних рынков, учитывая их потенциал, возможный риск, прогнозируемый объём продаж, предполагаемые издержки и прибыль.

Если говорить о построении каналов сбыта, то этот процесс можно разделить на 6 основных этапов:

анализ каналов сбыта конкурентов;

анализ потребностей клиентов/конечных потребителей;

определение обязанностей партнёров по каналу сбыта;

изучение всех возможных структур каналов сбыта;

выбор партнёров в зависимости от избранного канала сбыта;

переговоры и подписание контрактов с партнёрами (соинвесторами, совладельцами, дистрибуторами и др.).

Типичные ошибки при выходе на внешние рынки

Российские компании часто недооценивают риски и потенциальные проблемы и переоценивают собственные силы и те ресурсы, которые они готовы инвестировать в развитие своих международных продаж.

Прежде всего следует отметить высокую стоимость продукта, предлагаемого на внешние рынки. На сегодня, за редким исключением, отечественные предприятия не могут предложить товар по цене, за которую его готовы покупать в других странах.

Зачастую сами предприятия не могут чётко определить конкурентные преимущества своей продукции.

Нередко российские производители предлагают на внешний рынок ассортимент, которым они успешно торгуют на родине. Но рынок каждой страны индивидуален, и то, что хорошо продаётся в России, может быть абсолютно не востребовано на рынках других стран.

Огромная проблема — дефицит квалифицированных кадров, способных заниматься внешнеэкономической деятельностью. Это и отсутствие навыков английского или языка страны проникновения; и отсутствие знания местного менталитета, культуры и других факторов, которые влияют на процесс продаж в каждой отдельной стране; и неумение работать с партнёрами и способствовать развитию партнёрских отношений, и многое другое.

Недостаточная квалификация специалистов по ВЭД часто оборачивается слабым анализом потенциальных рынков присутствия, другими существенными просчётами, а в результате руководство предприятий может принимать неправильные решения по выбору стратегии и партнёров при выходе на внешние рынки.

Немаловажным фактором является и то, что в мире сложился негативный образ России и потенциальные покупатели не рвутся приобретать продукцию made in Russia.

Что может помочь

Прежде всего повышение конкурентоспособности продукции за счёт роста производительности труда, снижения издержек.

Обучение персонала. Именно обучение, потому что сейчас на рынке очень сложно найти специалиста, имеющего реальные навыки работы в сфере ВЭД, а уж в мебельной отрасли это практически невозможно.

Работа с зарубежными дизайнерами, разработка моделей, ориентированных на рынки отдельных регионов и стран.

Создание на производстве гибкой системы, позволяющей одновременно выпускать продукцию, удовлетворяющую покупательским запросам как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Консолидированные усилия предприятий для выхода на зарубежные торговые площадки. Проведение совместных маркетинговых исследований отдельных рынков. Коллективное участие в зарубежных международных мебельных выставках. Целевые выезды в страны, представляющие стратегический интерес, для оценки возможностей организации продаж и поиска партнёров. Открытие совместных шоу-румов в других странах.

Для снижения издержек можно наладить логистическую и складскую кооперацию между предприятиями при поставках продукции за рубеж, в том числе на рынки стран СНГ. 

Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России готова оказывать содействие во всех проектах, связанных с развитием внешнеэкономической деятельности мебельных компаний.

Повышение экспортного потенциала предприятий отрасли — фактор их устойчивости и одно из необходимых условий сохранения контроля за собственным рынком. Положительным примером тут могут служить производители древесных плит и особенно фанеры. Динамика экспортных продаж конструкционных древесных материалов, произведённых отечественными заводами, имеет явно выраженный рост, а доля импорта на внутреннем рынке сокращается.

Стоит обратить внимание на проект двух фурнитурных отечественных фирм — «Боярд» и «Аметист», сумевших наладить за рубежом производство продукции под собственными товарными марками. По аналогичному пути идут крупнейшие российские поставщики обивочных тканей.

Если же говорить о мебели, то все фабрики, входящие в число поставщиков «Икеа», автоматически становятся игроками международного рынка. Сотрудничая со шведами, они получают неоценимый опыт производства и отгрузок по жесточайшим стандартам. «Икеа» открыта для контактов, она по-прежнему ищёт партнёров-поставщиков в нашей стране.

Известно, что реализуют внешнеторговые проекты мебельные компании «Лазурит», «Наяда», «Мекран», «Камбио», «Калинка» и целый ряд других. По всей вероятности, есть прямой смысл изучать опыт коллег.

И ещё пример. Небольшое тульское семейное предприятие «Актуальный дизайн», выпускающее авторскую мебель с использованием технологии гнутья натуральной древесины, подало заявку на участие в Кёльнском международном мебельном салоне. По предварительной информации, фабрика уже имеет определённые договоренности по продажам своей продукции в Европе.

Владимир Макее, заместитель генерального директора АМДПР

29 октября 2011 (№103)