От хорошего — к лучшему

В конце июля московская компания «Домашний интерьер», управляющая сетью гипермаркетов мебели и товаров для дома под маркой kika, сообщила о выходе из франчайзингового соглашения с австрийской kika/Leiner group. «Домашний интерьер» продолжит развивать сеть под собственным розничным брендом — Hoff. С середины августа вывески на магазинах заменены, название kika выведено из обихода. Сам торговый проект ожидают значительные преобразования. Вице-президент «Домашнего интерьера» Михаил Кучмент утверждает, что благодаря ребрендингу компания сможет вести бизнес более эффективно.

МБ: Михаил, прежде всего хотелось бы понять причины, которые побудили вашу компанию выйти из франчайзингового соглашения с австрийским партнёром. Ведь с того времени, как проект стартовал, вы демонстрировали абсолютную уверенность в формате.

— Мы и сейчас абсолютно уверены в формате, но опыт показал, что если бизнес-модель франчайзера нуждается в серьёзной адаптации к реалиям другого рынка, работа по франшизе перестаёт быть эффективной.

Мы начали корректировать бизнес-модель kika задолго до принятия решения о ребрендинге. Смена торговой марки — логичное завершение этого процесса. Что касается формата home furnishing, то я ещё раз подчёркиваю — он успешно зарекомендовал себя на российском рынке и его перспективы представляются нам многообещающими. Мы развиваем свой торговый проект с 2008 года. За это время открыли пять магазинов, совокупная площадь которых уже сейчас составляет 56 тысяч квадратных метров. В ближайшие два года планируем открыть ещё пять гипермаркетов: три будут располагаться в Москве и по одному — в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Наши планы — прямое подтверждение тому, что мы уверены в формате и готовы продвигать его дальше, только теперь — под собственной торговой маркой Hoff.

МБ: В чём же отличие вашей бизнес-модели от бизнес-модели kika?

— Именно в том, что она выстроена под реалии российского рынка. По целому ряду ключевых параметров наши гипермаркеты отличаются от австрийских. Фактически мы управляем проектом, который на 80 процентов не совпадает с базовой франшизой kika. Изменения коснулись едва ли не всех её структурообразующих компонентов: ассортимента, IT-системы, логистики, маркетинговой стратегии, модели управления магазином и персоналом. Полагаю, что с точки зрения розничной технологии мы сделали большой шаг вперёд. За два года успели привнести в формат много нового, такого, чего не было у самой kika. Более того, австрийский формат давно перестал быть для нас единственным примером и ориентиром. Мы изучаем мировые розничные практики, держим связь с компаниями, работающими в похожем формате. Находим свежие идеи, а некоторые из них потом внедряем у себя. Одним словом, в какой-то момент мы поняли, что всё больше и больше отклоняемся от заданного австрийскими партнёрами курса. Бизнес-модель kika, в том виде, в котором она представлена в Европе, исчерпала себя с точки зрения развития нашего проекта.

МБ: То есть, если говорить открытым текстом, франшиза kika себя не оправдала?

— Как базовая модель она совсем неплоха. Но я склоняюсь к мысли, что франчайзинговый бизнес по-настоящему эффективен лишь тогда, когда вы чётко следуете прописанным в соглашении пунктам и не меняете проект на марше. Такое возможно в случае с известными, хорошо проработанными мировыми брендами — такими, как, например, «Макдоналдс» или «Старбакс». Там всё работает как часы, вне зависимости от экономических условий и специфики рынка. Франшиза kika оказалась не столь универсальна, как мы думали. Кроме того, для самих австрийцев проект франчайзинга был новым, я бы даже сказал — экспериментальным. Будем считать так: мы получили друг от друга всё, что могли получить. Пришло время идти своим путём.

МБ: Почему же вы стали франчайзи именно этого бренда?

— Ну, во-первых, мы увидели перспективу в розничной концепции one-stop-shopping, на которой базируется формат home furnishing. В России эта ниша практически пустовала, и мы планировали занять её. Во-вторых, kika, может быть, единственная из всех европейских торговых компаний, работающих на рынке домашнего обустройства, была готова на франчайзинговые эксперименты в Восточной Европе. В-третьих, мы понимали, что на начальном этапе без европейского партнёра мы подобный проект попросту не поднимем. В то же время мы понимали некоторую слабость бренда. У российских потребителей название kika напрямую не ассоциируется с мебелью и товарами для дома.

МБ: Но если вы изначально отдавали себе отчёт в некоторой «слабости» бренда kika, означает ли это, что уже на этапе стартапа вы не планировали строго следовать франшизе?

— Почему же? Планировали, но довольно быстро стало понятно, что бизнес-модель kika в её европейском варианте нашему рынку не подходит. Да, нам был интересен европейский формат, но мы понимали, что его в любом случае придётся адаптировать, и компания-франчайзёр была с этим согласна. Мы, например, даже не стали связываться с товарной категорией DIY, понимая, что в России этот рынок уже занят другими игроками, с которыми в рамках формата home furnishing просто не имело смысла конкурировать. Мы заранее оговорили с kika возможность сотрудничества не только с западными, но и с российскими поставщиками. Когда магазины стали открываться и мы получили первые потребительские оценки, адаптация продолжилась. В итоге она оказалась более глубокой, чем мы могли себе представить.

МБ: Насколько мне известно, в первую очередь вы пересмотрели ассортиментную матрицу. От чего к чему вы двигались? Как быстро происходили преобразования? Что представляет собой товарный портфель на данный момент?

— Изначально мы отталкивались от ассортимента kika. У нас попросту не было времени детально заниматься формированием ассортиментной матрицы «под Россию». От момента подписания соглашения до открытия первого магазина прошёл всего год — это очень короткий срок для реализации такого сложного ритейл-проекта. Было много других задач, которые необходимо было решить.

Например, мы сумели подобрать и обучить перспективную команду специалистов, установили первоклассную ERP-систему, на базе Microsoft Axapta. Ассортиментом же вплотную занялись после того, как стали получать обратную связь от покупателей. Важно было понять, в чём именно расходятся предпочтения российских и европейских потребителей. Тут много факторов. Ну, например, площадь типового жилья. В России она ощутимо меньше, чем в Европе. Загородное строительство у нас пока не такое активное. Россия — страна больших городов и компактных квартир. Само собой, и мебель нужно подбирать в расчёте на жилищные условия покупателя. Когда мы формируем в своих магазинах интерьерные экспозиции, то соблюдаем пропорции, отличные от принятых у европейцев. Покупатель должен отождествлять наши «рум-сеты» со своим жилым пространством. Кроме того, не любят наши потребители сидеть на низких диванах с жёсткой спинкой, не по нраву им и низкие кровати, зато они часто покупают диваны-кровати.

В течение двух лет мы сильно трансформировали ассортиментную матрицу, предложенную нам kika. Некоторые группы товаров пришлось поменять почти на 100 процентов. Кроме того, с самого первого дня работы мы были нацелены на сотрудничество с российскими поставщиками, о чём заявляли неоднократно. Сейчас доля российских товаров в наших магазинах составляет около 60 процентов. Всего у нас около 100 отечественных поставщиков и около 50 зарубежных.

МБ: Эти 50 зарубежных поставщиков — партнёры kika? Выйдя из франчайзингового соглашения с этой компанией, не потеряли ли вы ценовые преференции, которые имели, когда были франчайзи kika?

— Ещё раз повторю: наш нынешний ассортимент сильно отличается от ассортимента, выставленного в европейских магазинах. У нас есть общие поставщики, но продукты, которые мы у них заказываем, как правило, разные.

И вот что очень важно сказать: ещё в период нашего партнёрства с kika мы стали заключать прямые контракты с приоритетными для нас западными поставщиками. Не только потому, что нам это было выгодно во многих отношениях, в том числе ценовом. Но и потому, что этого хотели сами поставщики, заинтересованные в более системном продвижении своей продукции на российский рынок. Понимаете, Австрия, где работает kika, — это 7 миллионов жителей. Россия — 140 миллионов. В Австрии рынок устоявшийся, у нас — растущий.

Многие поставщики kika понимали потенциальную эффективность работы с нами напрямую и готовы были предложить нам особые ценовые условия, но обязательства перед австрийцами не позволяли им этого сделать. Сейчас же барьеры сняты. Мы не потеряли никаких преференций, более того — оказались в плюсе.

У нас вообще появилось больше возможностей для сотрудничества с производителями. И с зарубежными, и с отечественными. Сегодня нам есть, что им предложить. Уже сейчас готовим совместные проекты по формированию собственных эксклюзивных моделей, которые будут представлены только в наших магазинах. Это ближайшая наша задача.

МБ: О каких ещё принципиальных изменениях в торговом проекте вы можете сообщить?

Hoff — это европейский формат, адаптированный под наш рынок. Все адаптационные процессы были нацелены на то, чтобы создать магазин, который будет популярен именно у российских покупателей. В целом, считаю, компания с задачей справилась. Во всяком случае, наши региональные площадки во всех городах присутствия — в топе лидеров местного мебельного рынка.

Мы многое сделали, чтобы повысить эффективность мебельной зоны в наших гипермаркетах. Если с группой товаров для дома практически не возникло проблем (характер изменений там был незначительный), то с мебелью пришлось поработать. Мы глубоко осознали, что торговля мебелью — сложный процесс, требующий повышенного внимания к покупателю. Здесь ценен опыт индивидуального консультирования и дополнительных услуг. Всё это мы постарались учесть в нашей торговой практике. Например, сейчас профессионально работаем с каталогами и индивидуальными заказами. Долго боролись за то, чтобы сформировать квалифицированные сборочные бригады, обеспечить хорошее постпродажное обслуживание. Нам, по-моему, удаётся совмещать плюсы крупной технологичной площадки и небольшого мебельного бутика, который уделяет повышенное внимание вопросам сервиса.

Мы боремся за бюджет каждого покупателя и готовы обслуживать людей разного уровня достатка. Конечно, основной фокус — на среднем сегменте, но объективно наше товарное предложение более широкое и разнообразное.

Мы исходим из того, что доходы и вкусы наших потребителей будут со временем меняться. И с учётом этого разработали эффективные каналы коммуникаций. Помимо стандартных для Европы лефлетов и ТВ-роликов, мы печатаем и распространяем специальные продуктовые каталоги, а также планируем развивать интернет-продажи. На платформе сайта kika.com мы не могли этого сделать, поскольку австрийская компания не была в этом заинтересована. Мы же возлагаем большие надежды на e-коммерцию. Удача нам сопутствует: в тот день, когда мы дали старт ребрендингу, на торги был выставлен домен hoff.ru.

МБ: Почему Hoff? Как быстро вы надеетесь приучить потребителя к новому имени? Сколько на это потребуется времени и денег?

— Hoff расшифровывается как Home of furnishing, что в переводе и означает — домашний интерьер. На мой взгляд, это более удачное имя, нежели kika, которое у русского потребителя ассоциировалось с магазином детских товаров. Само имя, как и стиль для нового бренда, разработаны международным брендинговым агентством Mildberry. С начала августа мы начали информировать покупателей о том, что грядут перемены. В городах, где есть наши магазины, появились информационные щиты, мы запустили ТВ-ролик, уже вышли лефлеты с новым логотипом. Сообщаем покупателям о том, что «Кика» никуда не исчезла, она просто поменяла имя. Слоган рекламной кампании Hoff — «От хорошего к лучшему». На мой взгляд, он как нельзя более точно отображает характер будущих изменений.

Что касается расходов на ребрендинг, то мы заложили бюджет в 20 миллионов рублей. Большая часть суммы ушла на замену носителей бренда (начиная от вывесок и заканчивая формой продавцов) и рекламную кампанию.

МБ: Не боитесь ли вы потерять лояльность покупателей, которые знают вас под именем kika?

— Не боимся. Мы проводили специальные исследования. И выявили, что у покупателей сформировалась лояльность — но не к бренду, а к уникальному формату. Если мы будем поддерживать и улучшать формат, то покупатели останутся с нами. Кстати, перед началом ребрендинга мы сообщили о характере будущих изменений сотрудникам. Во всех магазинах были проведены соответствующие презентации. Так вот, на следующий день мы имели 40-процентный рост продаж. Наша команда восприняла эту информацию с воодушевлением.

В ближайшие два года мы намерены укрепить свои позиции на рынке, и хотелось бы делать это под собственным розничным брендом. Главный акцент — на Москву. Сейчас в столице мы имеем только одну торговую площадку на Новой Риге, однако рыночная ёмкость Москвы позволяет открыть 10 магазинов. Несмотря на то, что в прошлом году московский магазин kika стал лучшим по продажам с квадратного метра среди всех европейских гипермаркетов, наша доля в столице невелика. Это связано с небольшими маркетинговыми инвестициями. Наш share of voice в Москве — на уровне всего полутора процентов. Нас хорошо знают в Северо-Западном округе, но имя kika ни о чём ни говорит всем остальным москвичам. Сейчас эта малоузнаваемость нам на руку. Потребителю не придётся сводить в голове два бренда, догадываться о том, что раньше мы были «Кикой». Осенью планируется открытие флагманского магазина на пересечении МКАД с Ленинградским шоссе. В следующем году появятся ещё два гипермаркета в Москве.

Очень хорошо, что новые магазины сразу будут называться Hoff.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

 
Читайте также 31 октября 2017 Рынок даёт добро

Первый Foroom Dobrograd группы компаний «Аскона» прошёл на ура.


31 октября 2017 Скажи мне, как ты спишь

Изменения, которые происходят на отечественном рынке матрасов и товаров для сна, затрагивают широкий круг игроков.


16 октября 2017 Феномен Ashley

Бизнес-кейс Ashley Furniture – крупнейшей мебельной компании
мира – достоин того, чтобы изучить его в подробностях.


16 октября 2017 One fits all — для России?

Мнение Романа Ершова, генерального директора компании «Аскона».


20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?