Большая беда нужна?

Удача переменчива. Бывают времена высокой и низкой конъюнктуры. И у каждого периода свои риски. Чем рискуем сегодня, когда, казалось бы, всем крупно повезло?

Есть одна назревшая тема: давайте поговорим о счастье. Но не в возвышенно-романтическом смысле, а в прагматическом, сугубо деловом.

Бизнес — занятие удачливых, неудачник плачет и курит в сторонке — в этом суть рыночной конкуренции. Фарт, удача, подарок судьбы — пусть не главные, но очень важные факторы капиталистического способа производства. Важные, но малоизученные.

На уровне констатации все просто: «везёт тому, кто везёт». Но вот бы кто рукой показал, что именно и куда надо «везти», чтобы в конце концов гарантированно повезло.

Поскольку бизнес есть процесс длительный, подарки судьбы, равно как и её «подножки», по оси времени распределяются в полном соответствии с гауссовой кривой. Поэтому осмотрительный бизнесмен всегда готов и к хорошему, и к плохому, а уж к редким случаям очень хорошего или очень плохого относится с большой настороженностью, поскольку понимает, что именно в этих аномальных зонах нарушается привычная логика, действуют особые законы, правят бал специфические повышенные риски. Когда-нибудь об этом напишут диссертации, а народная мудрость давно сформулировала: «Очень хорошо тоже нехорошо».

Вообще, диалектика удач—неудач в жизни не так проста, как это может показаться на первый взгляд. В частности, далеко не всегда удаётся даже точно определить, что есть что, где ставить плюс, а где минус. Говорят, «Не было бы счастья, да несчастье помогло». Но ведь бывает и наоборот! В чём легко убедиться на примере.

Прошлой осенью мебельщикам привалило счастье. В сезон продажи выросли сверх ожиданий. Потом ждали резкого спада, а его не случилось. Спрос почти полгода упорно сопротивлялся сезонным колебаниям. Во всяком случае, в регионах.

В чём причина — разговор особый. Может, у народа действительно завелась денежка, возможно, сработал агрессивный промоушн потребительских кредитов, а может быть, разговоры об ускорившейся инфляции подтолкнули людей спасать сбережения крупными покупками (в скобках заметим: покупательский ажиотаж совпал по времени с очередной волной финансовых пирамид, что косвенно подтверждает эти версии).

Как бы то ни было, на мебельный рынок свалилась крупная удача. В любое другое время можно было бы истово благодарить судьбу за столь щедрый подарок. Но — вот парадокс  — сегодня удача вполне может обернуться Большой бедой, если перессорит производителей и продавцов.

Кошка между ними уже пробежала. Когда истощились складские запасы, торговля нервно перешла на крик: «Дайте мебели! Торговать нечем!». Потом начались перебои с поставками. Некоторые фабрики принимали заказы, заранее понимая, что не смогут справиться с ними в срок, а когда время «Ч» наступало, ставили торговцев перед фактом и даже попросту отключали телефоны.

При нынешнем драконовском законе о правах потребителей коммерсанты не просто подсчитывали упущенную выгоду, но, как говорится, крупно попали на деньги, выплачивая штрафы за нарушение сроков исполнения заказов (полпроцента за каждый день).

Тон резко изменился: «Динамично развивающийся ритейл не может оставаться в заложниках у неповоротливых производителей. Ранее, устанавливая высокий таможенный барьер, мы защищали отечественное производство. Но сейчас, при реальном дефиците мебели, подобная политика совершенно не оправдана» (в прошлом номере «МБ», стр. 31).

Сформулировано обидно. И, судя по звонкам в редакцию, производители обиделись. «О каком дефиците говорят торговцы?! В стране четыре тыщи фабрик, и далеко не все загружены под завязку — неужели трудно среди них найти надёжных поставщиков?! И причём тут «неповоротливость» производителей, если выпуск продукции за прошлый год вырос почти на 30%!». Короче говоря, наметилось взаимонедопонимание, а оно, как известно, лучшая почва для конфликтов.

А ведь и в самом деле, есть дефицит, или его нет? Если есть, почему бы торговле просто не приподнять цены, чтобы рыночным способом уравновесить спрос и предложение?

Не трудно заметить, что громче всех о дефиците мебели говорят сетевики. Остальная торговля выглядит не столь озабоченной. Возможно, именно в этом суть происходящего. Нынешний дефицит в значительной степени локален: особого недостатка в продукте, достойном внимания покупателей, почти не ощущается, а сетевого товара катастрофически не хватает.

Обычную торговлю интересует то же самое, что и обычного покупателя: стиль мебели, дизайн, качество изготовления, цена. В стране достаточно приличных фабрик, предлагающих вполне соответствующую мебель.

Сетевик выдвигает дополнительные условия: объём и ритмичность поставок, упаковка, логистика, ассортимент из одних рук. Производителей, удовлетворяющих эти требования, можно пересчитать по пальцам. Получается, что десяток крупных сетевых торговых компаний претендуют на товар десяти крупных мебельных фабрик — вся остальная мебель для них как бы не существует.

В последние пару лет определились лидеры сетевого рынка. Они динамично развиваются, открывают новые магазины и за счёт этого наращивают объёмы продаж впечатляющими темпами — до 50% в год. Производители сетевого товара такими темпами развиваться просто не в состоянии. Более того, свой уникальный (с точки зрения сетевиков) продукт они предлагают всем желающим, давая преференции только собственным фирменным магазинам. Во всяком случае, в своей сбытовой политике на сетевую торговлю, как правило, не ориентируются. При таком раскладе локальный дефицит на рынке мебели не мог не случиться, а покупательский ажиотаж его только усилил и усугубил.

То, что проблема при ближайшем рассмотрении оказывается ограниченной по масштабу, не должно успокаивать. Локальный дефицит мебели вполне может привести к глобальным последствиям. Рассмотрим возможные сценарии.

Тот, что уже озвучен сетевиками — снижение пошлин — представляется самым нереалистичным. Нет ещё у них таких ресурсов, нет лоббистского опыта, нет достаточной консолидации. Но ведь и особой необходимости в крайних мерах тоже нет. В сущности. при сегодняшних внутренних ценах на мебель ввозные пошлины уже не являются заградительными. Достаточно бегло пройтись по Интернету, чтобы убедиться: наш любимый «верхний эконом» в рознице в полтора, а то и в два раза дороже аналогичного европейского поточного продукта из ДСП. Наверное, в России пока ещё выгоднее делать бизнес на отечественном товаре, но вполне можно и на привозном.

Для сетевых компаний, находящихся на экстенсивном этапе развития, временной фактор сейчас дороже денег. Новые магазины открываются не только ради оборота и прибыли, но ради того, чтобы застолбить территорию, захватить новый регион или укрепиться в собственном.

Не хватает отечественной мебели, чтобы наполнить новые площадки — сетевики потянут её из-за границы. Не обязательно из Китая, и даже скорей всего не из Китая. У Европы огромный опыт работы с сетями, там не надо объяснять, что такое дисциплина поставок, согласованный объём и корпоративная культура. Так что скорей всего повезут из Польши, Германии, Италии. Пророют «жёлтые страницы», выучат языки, как-нибудь утрясут проблемы с растаможкой, поставив её на поток.

Проблема локального дефицита сетевого товара когда-нибудь всё равно разрешится. И тогда автоматически возникнет проблема «локального» перепроизводства товара несетевого. Ведь уже проверено: когда в город приходит сеть, остальным розничным операторам впору переквалифицироваться в управдомы.

По данным РБК, в стране насчитывается 180 мебельных сетей. Это включая мелкие, «по 3 и более магазинов». Но уже есть и крупняки, накрывшие целые регионы. Появление всероссийских — лишь вопрос времени: быстро растут регионалы, присматриваются к рынку игроки из других сегментов. «Мебельный бизнес» располагает информацией, что по крайней мере одна федеральная сеть бытовой (импортной!) электроники в настоящее время рассматривает бизнес-план мебельного направления.

Всем им понадобится не абы какой, а именно сетевой товар, недостаток которого станут восполнять всеми доступными способами. В том числе и такими, что вряд ли обрадуют отечественного товаропроизводителя.

Назовём это самым пессимистичным сценарием. А теперь последовательно рассмотрим самый оптимистичный. Для этого предположим, что продавцы и производители договорились всерьёез, а не на словах, уважать интересы друг друга.

Тогда, как минимум, придется эти интересы уточнить. Для начала определиться в понятиях, потребовать от торговли чётко сформулировать, что конкретно она имеет в виду, когда утверждает, что на рынке «много продукта и мало товара». В результате выяснится, что «сетевой товар» одинаково интересен как сетевикам, так и фабрикантам, поскольку наилучшим образом настроен на технологии и поточного массового производства, и поточных массовых продаж. Объёмы и ритмичность — главные требования торговли. Но разве не о том же самом мечтает любой производственник?!

При совпадении в главном, частности проще будет урегулировать в рабочем порядке. Например, более рационально и ответственно формировать пулы поставщиков, не создавая давки и лишних очередей за дефицитным ассортиментом.

Переворот на рынке свершится, когда сети станут выкупать заказанную мебель. Пока они этого, как правило, не делают: все средства бросают на открытие новых точек, поскольку спешат укрепиться до прихода конкурентов — федеральных и мировых сетевых брендов. Но это означает, что производство принимает на себя повышенные риски и ответственность, да ещё и косвенно кредитует бурное расширение сетей. Будущее  — за полноценным сетевым заказом. Пока отдаленное будущее. Для того, чтобы оно состоялось, потребуется перестроить не только финансовые отношения в цепочке поставщик-продавец, но и сознание фабрикантов.

Вот что я имею в виду. Для руководства фабрик, главный клиент — розничный покупатель, а торговля — лишь более или менее удобный посредник.

Так уж сложилось исторически. Когда после дефолта мебельные производства бурно развивались, они не видели вокруг себя адекватной цивилизованной торговли — её просто не существовало. Приходилось рассчитывать на собственные силы, открывать фирменные магазины, муштровать дилеров, иногда из-под палки прививая им торговую культуру через семинары и бренд-секции (фабрика лучше знает, как правильно тороговать её продуктом!).

И вдруг всё переменилось. Сети выскочили, как черт из табакерки: «Теперь мы — ваш конечный потребитель! Учитывайте теперь наши запросы!».

К такому повороту мебельщики пока психологически не готовы, они по-прежнему ориентируются на конкретную Марью Иванну, решившую сметить себе обстановку.

В подтверждение тому почитайте корпоративные миссии («Мы служим людям!»), полистайте рекламный розничный каталог «Мебель от производителя» (в том смысле, что — напрямую, минуя посредников). Похоже, именно стремлением напрямую дотянуться до покупателя объясняется и всеобщее увлечение брендостроительством, и массовый поход в дорогие сегменты. Бренд призван подчеркивать уникальность компании и её продукта. Известно, чем это достигается эффективней всего — оригинальным дизайном. На прошлогодних московских выставках было по полной явлено псевдоразнообразие моделей. То есть, в основе своей выставлявшаяся мебель была очень похожа (что продиктовано одинаковыми технологиями, материалами, комплектующими и ровным — заметим, уже достаточно высоким — уровнем качества). Но при этом почти каждый экспонент счёл необходимым снабдить выставленный образец хоть какой-нибудь дизайнерской «изюминкой». Словом, то же самое, но «с перламутровыми пуговицами».

На мой частный вкус, далеко не всегда «перламутровые пуговицы» были уместны и оправданны. Но дело даже не в этом. В своём стремлении во что бы то ни стало максимально отстроиться от конкурентов, производители как бы не замечают, что на рынке нет надежных торговых технологий по продвижению такого количества «уникальных» — читай брендированных — товаров.

Да, уникальный продукт имеет право быть дорогим («средневысоким»), но далеко не факт, что он всегда предпочтительней универсального. Во всяком случае, хорошо помню, как торговцы и год, и полгода назад уныло бродили по выставочным стендам и высказывались в таком ключе: «Эх, нам бы что-нибудь без этих прибамбасов, что пользуется спросом у массового, среднестатистического покупателя!».

Вот, кстати, подоспела очередная майская выставка в Москве. Посмотрим, какой товар производители покажут на этот раз. А главное — кому покажут: продавцам или Марье Иванне.

«Мебельный бизнес», со своей стороны, рассчитывает в очередной раз пригласить за круглый стол — без президиума и партера, на равных правах — обе заинтересованные стороны. Рабочее название темы: «Мебельщики, ритейлеры и дивелоперы. Тяжкий путь взаимного познания». По-моему, актуально.

Если диалог удастся, если получит позитивное практическое продолжение, может, и будет всем нам простое коммерческое счастье — без негативных последствий.

Стучу по дереву.

Ирина Фадеева

29 апреля 2008 (№68)