Ассортиментная матрица: перезагрузка

В подмосковной Ивантеевке открылся «Центр интерьерных решений». Мебельные поставщики объединились, чтобы сделать рынку сбалансированное товарное предложение.

Первого сентября фабрика «Инт» отпраздновала День знаний. Точнее, день маркетинговых знаний. В рамках учебного проекта, предназначенного для розничных операторов (компания ведёт его уже три года), открылся «Центр интерьерных решений» — наглядное пособие по организации передовой торговой точки.

Собственно, поначалу компания руководствовалась узко тактическими интересами — ей нужен был качественный демонстрационный зал — как поле для регулярных контактов В2В, где можно показать продавцам новые модели и свежие ткани, преподать «анатомию» продукта, приемы его продвижения и прочее. Тот факт, что подобной экспозиции у «Инта» долгое время не было, можно расценить как отставание от рыночного тренда: большинство ведущих фабрик давно имеют при себе демоплощадки. Но в том-то и дело, что, взявшись догонять коллег-конкурентов, «Инт» умудрился их опередить. Потому что сумел отряхнуть со своих ног стереотип фирменного — читай монобрендового — представления ассортимента. Идея демозала трансформировалась в экспериментальный торгово-маркетинговый проект, где на равных выступают четыре (пока четыре) компании-партнёра, и где собственно диванам «Инта» отведено лишь экономически обоснованное место.

К светлому розничному будущему

При всей инерционности нашего мебельного рынка, он меняется всё быстрей. Скорость преобразований растёт год от года. Соответственно, фактор времени становится для бизнеса очень чувствительным. Улавливать глубинные процессы и подспудные изменения — это сегодня едва ли не самая важная составляющая устойчивости.

Интерьерные продажи пока не стали явной тенденцией. Зато все эксперты констатируют, что мебельный ритейл дрейфует в сторону крупных специализированных торговых площадок в десятки тысяч квадратных метров. Что это значит? Что рано или поздно новый торговый масштаб потребует адекватных принципов организации продаж.

От этих реалий и отталкивались организаторы «Центра интерьерных решений».

Сегодня мы всё ещё увлечены строительством фирменных точек, — замечает Рашид Шабаев, владелец и генеральный директор «Инта», — занимаемся брендингом, продвигаем марки, оборудуем бренд-секции. И что? Отстраиваясь от конкурентов, мы, в конечном счёте, отстраиваемся от потребителя. Как чувствует себя человек, когда попадает в большой мебельный магазин, поделённый на фирменные зоны? Как шарик в детской игре: его то в одну «лунку» загоняют, то в другую. Как ему выбирать, если диван стоит в одном конце огромного зала, а шкаф в другом?

Не отрицаю, на каком-то этапе бренд-секции были актуальны, так как служили для покупателя чем-то вроде «паспорта качества». Но постепенно они себя изживают. Покупатель хочет, чтобы ему упростили задачу по оформлению дома. Чтобы предложили не диван и шкаф отдельно друг от друга, а готовые решения по созданию интерьера.

И г-н Шабаев, и все его партнёры по проекту «Центр интерьерных решений» уверены, что помочь покупателю абсолютно реально. Для этого не надо изобретать велосипед. Достаточно проехать по Европе, чтобы смоделировать картину нашего светлого розничного будущего.

Бизнес не имеет национальности, — продолжает гендиректор «Инта». — Никакие местные особенности не отменяют общих законов рынка и базовых моделей покупательского поведения. Почему же нам не использовать технологии, которые давно существуют на Западе? Посмотрите на французскую сеть «Бат», на магазины «Конфорамы», на многочисленные испанские мебельные центры. Все они построены по одной схеме — сотни готовых интерьеров в разных стилях, тысячи предметов мебели и товаров для дома — всё их одних рук.

Нельзя сказать, что, предлагая импортировать западный опыт, генеральный директор «Инта» совершает глубокий идейный прорыв. Так или иначе, зарубежные технологии комплексных продаж пытаются адаптировать в России некоторые ведущие операторы, как из среды производителей, так и из числа независимых торговцев. Но от этого идея создания «Центра интерьерных решений» по европейскому образу и подобию не становится менее привлекательной. Чем больше подобных проектов будут инициировать мебельщики, тем скорее цивилизованные стандарты розницы пробьют себе дорогу на рынке.

Директор «Центра интерьерных решений» Эльмира Шабаева готова обучать продавцов «торговле интерьерами». Она понимает, что для этого нужны знания основ дизайна, потребительской психологии, нужно внятное понимание концепции в полном её объёме.

В то же время г-жа Шабаева надеется, что представленные на площадке «Центра» дизайнерские решения для многих операторов послужат давно ожидаемым руководством к действию.

Видите ли, — объясняет она, — можно сколько угодно агитировать продавцов за интерьерные экспозиции, раскладывать перед ними пасьянсы из дизайнерских журналов, — эффект в лучшем случае будет на эмоциональном уровне. Но не на материальном.

Дело не в том, что торговля сопротивляется «интерьерному» методу или не доверяет ему. Просто метод по возможности должен быть представлен зримо и убедительно.

Действительно, попробуйте объяснить вкус какого-нибудь экзотического блюда человеку, который никогда его не пробовал. Замучаетесь. Лучше сразу подайте в готовом к употреблению виде.

«Центр интерьерных решений» пока предлагает около трёх десятков завершённых композиций, которые размещены на площади в тысячу квадратных метров. Наряду с фабрикой «Инт» в проекте участвуют компании «Свобода», «Бонлайф» и «Испатекс», предоставившие корпусную мебель.

Мы понимаем, что каждая мебельная компания в отдельности не может дать рынку комплексного товарного предложения, — говорит Александр Петров, директор фабрики «Свобода». — Поэтому мы объединились. Это шанс выстроить качественную, приближенную к европейским стандартам, сбытовую сеть. Хочется верить, что новая торговая модель получит одобрение закупщиков, и они захотят её тиражировать.

В дальнейшем площадь «Центра» должна увеличиться вдвое, а ассортимент расшириться.

Помимо того, что «Центр» выполняет функции демозала, он работает и как розничная точка. Цель — оттестировать формат, получить реальные отзывы конечных клиентов, то есть, как говорит г-жа Шабаева, наладить не «бумажный», а реальный маркетинг. Это, по мнению организаторов «Центра», позволит вносить необходимые коррективы, совершенствовать выкладку товара, грамотно заполнять недостающие ассортиментные ниши и, в конечном счёте, совершенно ответственно продвигать формат дилерам.

Выдавить из себя производителя

Тут важно отметить, что до сих пор у «Инта» был не самый успешный опыт в розничной торговле, чего г-н Шабаев не скрывает.

Проблема в том, что когда мебельщики начинают заниматься прямыми продажами, они часто путают цели и средства, — рассуждает он. — Что такое производитель в роли торговца? Патриот собственного продукта. Он хочет продавать только своё. Вместо того чтобы заниматься рентабельностью, издержками, ценообразованием, он создаёт фирменную сеть и начинает расширять ассортимент, старается включить в него все возможные товарные позиции, придумывает «волшебные» модели, не считаясь с затратами. Мне всё это известно, мы тоже через это проходили. На самом же деле, чтобы организовать торговлю по-настоящему эффективно, надо забыть о том, что ты производитель. Забыть, что за спиной у тебя фабрика. На любой бизнес надо смотреть глазами инвестора, для которого главный критерий — коммерческая эффективность.

В этих либеральных рассуждениях г-на Шабаева сконцентрирован его принципиальный подход к проекту «Центр интерьерных решений». Он утверждает, что в идеале этот торговый формат, ориентированный на средний-средний и средне-высокий сегменты, должен консолидировать товар только с лучшим на рынке соотношением цена-качество (бальзам на раны оптовика). И никакие компромиссы, никакой продуктовый протекционизм и «административный ресурс» тут не пройдут.

То обстоятельство, что в ассортиментную матрицу «Центра интерьерных решений» включены диваны «Инта», Рашид Шабаев готов аргументировать с цифрами в руках: прежде чем затеять ритейловый проект, он провёл через тест инвестора собственное производство.

Полтора года назад компания «Инт» сделала однозначный выбор в пользу поточности. Сегодня приоритет отдан «быстрым» чехловым моделям и большой складской программе. Технологический процесс автоматизирован настолько, насколько это возможно в производстве мягкой мебели, причем новое оборудование реально позволило увеличить объемы товарного выпуска в три-четыре раза. Модельный ряд компания не только не собирается расширять, но, наоборот, продолжает сокращать и унифицировать. Весьма вероятно, в ассортименте останется всего 10–12 самых технологичных изделий.

Торговле нужен качественный товар по минимальным отпускным ценам, поэтому «Инт» сознательно сделал акцент на ценообразовании. За счёт большого объёма выпуска фабрика даёт лучшее ценовое предложение для розницы. Большинство моделей сегодня вне конкуренции по цене. Пока никто не может повторить их с такой же рентабельностью. Я не вижу им альтернативы на рынке.

Коллег по мягкому цеху, которые умеют работать столь же эффективно, Рашид Шабаев хочет видеть в качестве партнёров по проекту. В перспективе диванный ассортимент «Центра интерьерных решений» должен быть достаточно представительным. По мысли организаторов, понадобятся, например, кожаные диваны в разной стилистике, сложные классические модели, словом, те позиции, которые позволят обеспечить полноценный стилевой ряд. Страна происхождения товара значения иметь не будет.

Подход к подбору корпусной мебели будет аналогичным. Сейчас в «Центре» представлены последние коллекции «Свободы», авангардные стеллажные конструкции из Португалии (поставщик — фирма «Бонлайф») и испанская классическая мебель, которую завозит в Россию компания «Испатекс». При формировании интерьерных композиций чётко выдержано ценовое соответствие всех продуктов, и мебель действительно очень удачно «повенчана».

Сейчас мы рассчитываем, что в первую очередь с «Центром» начнут сотрудничать торговые партнёры всех компаний-участниц, — говорит г-н Шабаев. — Дилерам это должно быть выгодно. Они получают доступ к новому ассортименту, комплексное исполнение заказов, сервисный пакет, экономию на логистике...

Если же говорить о дальних перспективах, то, надеюсь, «Центр» вырастет в успешный сетевой проект.

На наш взгляд, дальнейшая судьба проекта во многом зависит от того, удастся ли инициаторам сохранить верность принципам. Сумеют ли они не только на словах, но на деле отыскать баланс между интересами производства и торговли. Обнадёживает вот что. Легко себе представить, как у руководителя «Инта» чесались руки вписать в название «Центр интерьерных решений» родную аббревиатуру прописными буквами: «Центр ИНТерьерных решений». Пока воздерживается, и «интерьерные решения» звучат (пока?) без привязки к этой отдельно взятой марке.

Ирина Фадеева

 
читайте также 22 августа 2023 SOLOMA

Больше, чем просто маркетплейс.


26 февраля 2023 Продажи без стресса

Новаторский формат бренд-зоны PROSON удобен покупателям и выгоден ритейлерам.


19 февраля 2023 В печать!

«Кроношпан» переформатирует российский рынок бумаги-основы.


19 февраля 2023 «Дятьково» сохраняет устойчивость

В2С продажи выросли в 2022 году на 37%, в сегменте В2В выручка увеличилась на 68%.


17 февраля 2023 Под новым логотипом

Как будет работать РЕХАУ после передачи бизнеса в локальное управление.


22 февраля 2022 Реальность в стиле «Дятьково Design»

Новый имидж и новый концепт: «горячие» новости от брянского мебельного бренда.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама