В стране победившего матраса

Самоопределение матрасного рынка в России состоялось. Всё больше потребителей выбирают кровать с матрасом в качестве своего постоянного спального места — особенно в крупных городах, в потребительской группе с доходами от средних и выше. Теперь матрас — уже не чисто техническое приложение к кровати, но едва ли не главное «действующее лицо» в спальне, причём с точки зрения как конечных потребителей, так и прогрессивной, цивилизованной торговли, которая начала стабильно зарабатывать на продаже законченных спальных мест. Такое представление о матрасе сложилось, конечно, не стихийно: в этом — полная заслуга предприятий-специалистов сектора. Добились они и того, что матрасная группа наконец-то была выделена отдельной строкой в официальной статистике.

Журнал «Мебельный бизнес», №10, 2015 — статья «В стране победившего матраса»

Оставаясь в течение нескольких лет самым динамичным на мебельном рынке, сектор товаров для сна превратился в арену захватывающей маркетинговой борьбы. И хотя, с общим замедлением темпов роста, рынок приближается к фазе зрелости, здесь по-прежнему есть где развернуться молодым игрокам. То и дело обозначаются свободные ниши; кроме этого, значительный потенциал сохраняется за инновационными разработками, связанными с внутренним наполнением матрасов. Обо всём этом — специальный обзор «Мебельного бизнеса».

Базовые показатели

Зримый результат конкурентной борьбы на рынке товаров для сна в последние годы — ещё большая его консолидация. И если раньше маркетологи говорили о «большой четвёрке», вырабатывавшей основной объём матрасной продукции, то сегодня имеем «большую двойку» — ковровский холдинг «Аскона» и ивановский «Орматек», которые суммарно закрывают примерно половину отечественного потребления матрасов и развивают брендированные розничные сети с поистине федеральным размахом. Рыночная доля «Асконы» в 2013 году, по её собственным оценкам, составила 32%, тогда как «Орматек» обслужил 18–20% спроса (в натуральном выражении).

За безусловными лидерами следуют производители с долями около 3% (опять же — в штуках), а также заметная группа новых игроков (с полтора десятка), динамично растущих в своих домашних регионах и имеющих рыночную долю в пределах 1–3% каждый. Во втором эшелоне сами матрасники выделяют компании «Торис» и «Консул», на Урале — «Конкорд» и холдинг «АСМ»; среди импортёров — белорусский Vegas; из новичков сектора — фабрику Estetica, которая не так давно занялась производством матрасов высокого ценового уровня (марка Sleepeesleep). Большие надежды подавала сеть «За матрасом» (тольяттинское предприятие «Тэллсон»), однако эта компания покинула рынок и сегодня находится в процессе ликвидации.

Пять лет тому назад изрядное беспокойство лидерам доставляли «серые», «гаражные» производства, в первую очередь — на региональном уровне. С развитие культуры сна, однако, ведущие ироки отмечают сокращение доли гаражников, которую постепенно отвоёвывает профессиональный рынок. Так, если несколько лет назад в столичном регионе, по оценкам «Асконы», матрасным производством промышляло с полтысячи небольших фирм, то сегодня их осталось всего несколько десятков. Впрочем, ситуация с гаражниками неоднозначна: белорусский Vegas, например, обращает внимание на то, что смещение спроса в более экономичный ценовой сегмент, наблюдаемое в этом году, напротив, создаёт благоприятную среду для развития «серых» производств.

По оценкам самих игроков, ёмкость матрасного рынка в России за последние пять лет возросла на 40–50%. И если в 2009 году речь шла о фактических объёмах в 2,5 млн. единиц готовой продукции (матрасы и наматрасники с наполнением), то сегодня этот показатель оценивается в 3,5–3,7 млн. шт. Пиковый рост пришёлся на 2008 год; в 2009-м объёмы скорректировались примерно на четверть; в 2010–2011-м состоялся выход на докризисный уровень, и с тех пор рынок продолжает расти — с плавным замедлением темпа. По итогам 2014 года ведущие игроки ожидают фактический прирост в пределах 5–6%. Нынешняя турбулентность на валютных рынках затрудняет оценку сектора в рублёвом выражении. Но, к примеру, «Орматек» оценил ёмкость рынка товаров для сна (считая всю продукцию, выпускаемую специалистами, кроме мебели) в 19 млрд. руб.

Журнал «Мебельный бизнес», №10, 2015 — статья «В стране победившего матраса»

«Наверное, как и в большинстве других товарных категорий, по количеству проданных единиц на первом месте у нас сегмент «средний минус», а по объёму абсолютной прибыли в денежном выражении — «средний плюс», — комментирует Дмитрий Лукьянов, член правления ГК «Орматек». — Средний чек по собственной рознице лежит в достаточно широких пределах — от 16-ти до 30 тысяч рублей — и зависит от многих факторов. От уровня торгового центра, в котором расположен магазин, от компетенции менеджера-консультанта, доходов населения в конкретном регионе и так далее. Средний чек ритейлеров — участников нашей партнёрской розницы находится на уровне 18 тысяч рублей».

В «Асконе» приводят оценку среднего розничного чека по рынку в целом — 12,5 тыс. руб., включая НДС. При этом в расчёт включаются продажи матрасов «Икеа», которые однозначно «тянут» средний чек вниз — в специализированных матрасных магазинах он выше.

Говоря о каналах сбыта, в «Асконе» выделяют пять основных: 35% продукции (в фактическом выражении) сегодня реализуется через независимых дилеров, 28% — через мебельные сети («Икеа», «Лазурит» и т. д.), 17% — в специализированных магазинах товаров для сна (собственных и франчайзинговых), 5% расходится по гипермаркетам («Ашан», Metro и др.), 5% — через Интернет. При этом в последние годы планомерно сужается канал независимых дилеров — под давлением, с одной стороны, сетей, продолжающих свою динамичную экспансию, а с другой, — специализированной розницы, развитием которой сегодня озаботился едва ли не каждый производитель матрасов. Доля гипермаркетов в общей структуре сбыта практически не меняется, онлайн-продажи — ожидаемо растут.

Культура сбыта

«Как подаются матрасы в рознице, для конечного потребителя? В целом по рынку уровень торговой презентации, безусловно, вырос, — комментирует Роман Ершов, исполнительный директор ХК «Аскона». — В первую очередь — благодаря развитию крупных сетей и франчайзинговых проектов компаний-производителей. На этих каналах торговые партнёры обращаются с нашим продуктом достаточно профессионально: следуют определённым стандартам, выделяют площади, необходимые для качественной презентации, оформляют спальню всевозможными аксессуарами и так далее. Исторически проблемы с подачей сложились на другом канале — у независимых дилеров. Они, бывает, и сегодня воспринимают матрас как «фурнитурную начинку» для кровати. Соответственным образом и подают: ситуация, когда в мебельном магазине на матрасе вместо постельных принадлежностей лежит зеркало — по-прежнему не редкость. И всё же развитие в этом направлении идёт. Думаю, со временем рынок всё расставит по местам».

Журнал «Мебельный бизнес», №10, 2015 — статья «В стране победившего матраса»

Насколько реально торговля сегодня зарабатывает на продаже матрасов в комплекте со спальнями? Интересна статистика таких комплексных покупок, которую собрали в «Асконе». Согласно этим данным, в мебельных сетях на 10 проданных кроватей приходится от 8-ми до 10 матрасов. Другими словами, в сетевые мебельные магазины покупатели, как правило, идут, чтобы купить спальню целиком. В специализированных сетях товаров для сна ситуация обратная: на 10 проданных матрасов — в среднем по 3 кровати. Асконовцы объясняют это различиями в составе покупательской аудитории. Так, в мебельные сети обращаются преимуществено First Time Buyers — потребители, которые обновляют спальное место впервые за долгое время, слабо ориентируются в рынке и нацелены на комплексное оснащение своей спальни по минимальной цене. Выбрав ради экономии матрас попроще, эти же потребители спустя год-два приходят в специализированные матрасные магазины — и делают выбор в пользу матраса более высокого класса, не меняя при этом спальное место целиком. Наконец, у независимых дилеров, которые самостоятельно решают, как подавать матрасы в спальных экспозициях и подавать ли вообще, процент комплексных покупок средний — 6 матрасов на 10 кроватей. Отсюда, делают вывод матрасники, хорошо видно, какой ресурс остаётся незадействованным и насколько высок потенциал увеличения продаж у тех ритейлеров, которые решатся пересмотреть свой подход к розничной презентации спального места.

«Что касается торговых форматов специализированной розницы — в секторе товаров для сна, — комментирует Дмитрий Лукьянов, — то в последние годы наиболее заметным трендом было увеличение средней площади торговой точки. Поскольку ведущие игроки освоили собственное производство кроватей и аксессуаров, предлагая покупателю уже полноценные спальные системы, для презентации такого расширенного ассортимента закономерно потребовалось место в магазинах. «Орматек» за последние годы несколько раз увеличивал требования к минимальной площади салона. Мы не бежим впереди паровоза, стараемся действовать аккуратно: то есть, в зависимости от нужд конкретного клиента, он имеет возможность выбрать формат, наиболее подходящий под конкретную задачу в определённом торговом центре или магазине. Но в целом с расширением ассортиментной матрицы форматы укрупняются».

Маркетинг и инновации

Развитие культуры организации спального места в России способствует медленному, но верному сокращению цикла замены матрасов в отечественных домохозяйствах. Согласно исследованиям, которые в прошлом году проводила «Аскона», средняя «продолжительность жизни» матраса в нашей стране сегодня составляет около 15 лет. При этом в Москве и Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ленинградской области (генерирующих, к слову, 40% продаж в секторе) она уже значительно ниже — 9 лет. Мегаполисы остаются основным драйвером дальнейшего снижения этого показателя. Впрочем, до достижения среднеевропейских 10–12 лет нам пока ещё далеко.

Срок жизни коллекций на матрасном рынке в большей степени определяется маркетинговой политикой конкретных фабрик. Как бы там ни было, раз в год любой заметный игрок стремится предложить рынку значимую новинку, которая тем или иным образом поможет ему отстроиться от конкурентов. Непрекращающиеся эксперименты с «начинкой» матраса, более продвинутые технологии, которые регулярно внедряются на производствах, дают повод назвать матрасный сектор инновационным. Но сами матрасники оговаривают: смотря что понимать под инновациями.

«Замедление рынка всегда отличается более интересными маркетинговыми играми, — говорит Александр Алуф, коммерческий директор официального представительства Vegas в России. — Производители ищут и внедряют более совершенные технологические решения на производстве и в материалах. С одной стороны, стремятся тем самым снизить издержки, чтобы получить дополнительное преимущество на уровне цены; с другой стороны — выводят на рынок новые составы материалов, новые ощущения от их использования. В целом это позволяет производителю успешно конкурировать на рынке».

«Если убрать весь маркетинг, из которого, по сути, и складывается наша работа, — рассуждает г-н Ершов, — то по-настоящему революционных разработок в матрасном секторе не было давно. Наверное, со времён появления независимых пружин. Сегодня каждый производитель понимает инновации, скорее, как улучшение базовых элементов матраса. Это пружина — как основной инструмент поддержки позвоночника, и каждый производитель стремится по-своему улучшить этот элемент. Это изоляционные материалы — койра, войлок, — и все работают над улучшением их прочности, долговечности, экологичности. Но если говорить об инновациях в строгом понимании этого термина, то последние пару лет, на мой взгляд, реально «прорывные» новшества связаны исключительно с пенными наполнителями. По сути, именно поставщики пен придают технологический, инновационный импульс нашему сектору».

«Само собой, с развитием рынка покупатель становится всё более информированным, обращает больше внимания на свойства изделий, повышающие индивидуальный комфорт, — добавляет Дмитрий Лукьянов из «Орматека». — Так и появились матрасы с многоуровневой поддержкой, с разными зонами жёсткости, технологии, позволяющие поддерживать комфортную температуру во время сна, материалы с эффектом памяти, кроватные основания с возможностью трансформации и так далее. Соответственно требованиям искушённого потребителя меняется и наш продуктовый портфель. Например, в 2014 году мы вывели на рынок премиальные спальные системы Verda, состоящие из оснований со встроенным пружинным блоком и многоуровневых матрасов с несколькими слоями пружинных блоков. На предстоящей ноябрьской выставке представим коллекцию матрасов, подушек и наматрасников iNNovo — продуманное сочетание самых современных пен, с выраженной зональностью матрасов и подушек, на основе вентилируемой пены с эффектом памяти и терморегуляции.

На самом деле, искушённого клиента уже трудно чем-либо удивить, но продукт-менеджеры трудятся не покладая рук. Мы, например, всерьёз занялись развитием зональных матрасов с контурной резкой различных пен, обладающих интересными свойствами. Технологи нашего партнёра, компании Foamline, разработали пены, практически не создающие препятствий движению воздуха, пены с охлаждающим эффектом — за счёт подмешивания в структуру гранул специального геля. Они смогли добавить в пену ионы серебра, сделали антибактериальные пены и многое, многое другое. Мы изучаем потребительские предпочтения, тестируем и, думаю, очень скоро предложим рынку что-то новое, уникальное. Людям, конечно, потребуется время, чтобы присмотреться, привыкнуть, но эта продукция точно займёт свою нишу».

«Консул» с интересом следит за новинками в области современных материалов, мы используем эти разработки в серийном производстве. Но, поскольку на раскрутку инновационных продуктов всегда нужно время и стоимость таких решений достаточно высока, доля инновационных изделий в нашем портфеле не превышает 10-ти процентов», — делится Роман Кнудэ, коммерческий директор холдинга «Консул».

Международный контекст

«На примере развития зарубежных рынков мы видим, как меняются потребительские предпочтения и чего сегодня ждут от инновационных пен», – говорит Георгий Котлов, коммерческий директор ГК Foamline.

Конечно, основное требование не изменилось — как и прежде, потребители желают отдыхать с комфортом, на спальных местах, которые помогают решать их проблемы со здоровьем (позвоночником), ну или как минимум — не способствуют его дальнейшему расстройству. Исходя из этой базовой посылки, игроки рынка конкурируют за потребителя, создавая новые ценности, способные улучшить отдых, сон и, в конечном счёте, поднять качество жизни на новый уровень.

Недавняя публикация в американском издании Furniture Today вышла под заголовком Mattress makers delivering a cool message. Речь в ней идёт о том, что матрасная промышленность вступила в новую «прохладную» эру (если угодно, «ледниковый период») — в смысле того сенсорного опыта, который инновационные матрасы доставляют своим владельцам. Потребители в Штатах и Западной Европе всё чаще выбирают матрасы с эффектом охлаждения. Разумеется, спать в холоде целую ночь напролёт никому не предлагают, но прохлада оказывается очень кстати на первой стадии, когда человек погружается в сон. Для реализации такого потребительского свойства производители матрасов и вспененных материалов работают над тем, чтобы сделать их ещё более «дышащими», обеспечить более интенсивную циркуляцию воздуха, нежели в матрасах предыдущего поколения.

Играя словами, можно сказать, что «холодный» тренд на Западе сегодня — самый горячий, самый актуальный. Участники рынка, реагируя на эти изменения, продают своим потребителям комфортный, нежаркий сон с ортопедической (анатомической) поддержкой. Индустрия ППУ отвечает на этот запрос собственными инновациями, без которых реализовать желаемые потребительские свойства было бы невозможно. Так, поставленные задачи помогают решать вязкоэластичные наполнители с открытой структурой, системой охлаждения или терморегуляции.

«На зарубежном рынке эти решения были представлены ещё 2-3 года назад, – поясняет г-н Котлов, — но только сейчас стали по-настоящему популярны в серийном производстве у ведущих производителей товаров для сна. На российском рынке такие пены появились в прошлом, 2013-м, году. Думаю, общемировые тренды в индустрии сна не обойдут стороной нашу страну. Статистика собственных продаж ГК FoamLine свидетельствует о растущем интересе и большом потенциале в секторе инновационных наполнителей. Многое из того, что мы сегодня наблюдаем на зарубежных рынках, рано или поздно станет реальностью и для отечественного потребителя».

Что же касается резкого переключения спроса с пружинных матрасов на беспружинные, которое не так давно произошло в ряде развитых стран, возможность реализации аналогичного сценария в России вызывает сомнения.

«Почему это случилось в Америке, в Европе? — рассуждает Роман Ершов. — Потому что так захотели крупные игроки, в первую очередь — компания Tempur, потратившая астрономические суммы на телевизионную рекламу. Довольно скоро в ассортименте всех ведущих производителей появились схожие модели на пенной основе, и это повлекло за собой колоссальное изменение структуры спроса в пользу беспружинных матрасов. Вряд ли в ближайшее время энтузиаст, подобный компании Tempur, появится в России. Вероятность прихода такого игрока из-за рубежа в свете последних геополитических событий тоже невелика, по крайней мере — не в ближайшие пару лет. И потом, в сознании нашего потребителя пружина всё-таки лучше, чем пена: ломать эти представления не заинтересован никто из нынешних лидеров отечественного матрасного рынка, поскольку у каждого из нас есть собственное пружинное производство».

От матраса — к дивану

Тема, актуальная для России, пожалуй, как ни для какой другой страны, — качество сна на диванах для повседневного использования. Для российских домохозяйств, где на диванах зачастую спят не гости, а сами хозяева, важно, чтобы матрас имел ортопедическую поддержку не только на кроватях, но и в диване. И, к слову о незанятых нишах, именно эту тему решили разработать в ковровском холдинге «Аскона».

«Конечно, всё это давно лежало на поверхности, — признаёт г-н Ершов. — Чтобы предложить рынку диваны с ортопедическими свойствами, надо было только решиться, подготовиться с точки зрения производства, логистики и маркетинга. На подготовку ушёл примерно год. Совместно с поставщиком механизмов трансформации мы разработали новый механизм, который позволяет использовать в диване более высокий матрас, что, естестественно, обеспечивает более высокие потребительские свойства и качество сна. Применили инновационные пены, позволяющие складывать матрас без какого-либо ущерба заявленным ортопедическим свойствам, а также запатентованный пружинный блок NanoPocket, высотой всего полтора сантиметра. Получился диван для повседневного использования: семь зон поддержки, удобный механизм. Продукт ориентирован не на самую состоятельную публику, целевая аудитория проживает в небольших одно- или двухкомнатных квартирах, но всё-таки может себе позволить добротное, качественное спальное место. В ценовые войны с производителями мягкой мебели мы, разумеется, вступать не намерены: у нас нет таких производственных компетенций и закупочной силы на рынке диванов, как у них. Поэтому займём небольшую, но достаточно маржинальную нишу. Розничная цена готового дивана составит около 55 тысяч рублей. Мы назвали эту линейку «Анатомические диваны» и впервые представим её широкой публике на ноябрьской выставке в Москве».

Производство пилотной модели из новой линейки будет целиком организовано на мощностях холдинга «Аскона». Ещё на двух механизмах трансформации диваны предполагается выпускать в кооперации с лидером отечественного рынка мягкой мебели — компанией MOON. Соглашение о сотрудничестве достигнуто, партнёры уже заняты совместной разработкой продукта.

Перспективы

Ресуры для дальнейшего увеличения ёмкости и насыщения спроса в матрасном секторе по-прежнему сохраняются. Тут в помощь игрокам — и свободные ниши, и высокотехнологичные новации от поставщиков материалов, которые лидеры рынка активно используют для формирования уникальных конкурентных преимуществ собственной продукции. Несмотря на плавное снижение покупательской активности и среднего чека, у матрасных компаний остаётся широкое поле для маркетинговых манёвров.

Что касается прогнозов относительно динамики в следующем, 2015-м, году, то игроки сектора выражают осторожные надежды на небольшой — в пределах пары процентов — рост или же готовятся выйти в ноль. На фоне падающего мебельного рынка стабильные продажи, безусловно, можно будет засчитать как успешные. К слову, и в европейских странах матрасная индустрия среди всех секторов мебельного рынка чувствует себя наиболее живо.

«Главный итог последних лет — матрасная категория в России состоялась как самостоятельный, полноценный рынок, — резюмирует Роман Ершов из «Асконы». — Все лидирующие производители сегодня выпускают полноценные спальные системы, предлагают розничному покупателю законченное спальное место, и во главе угла стоит ортопедия».

Всего несколько лет тому назад производители матрасов ломали головы над тем, как изменить стереотипное отношение мебельщиков к матрасу — как к сопутствующему элементу. Сегодня кровати и аксессуары матрасники производят сами и свою задачу видят в формировании комплексного предложения. По сути, мебельная тема переродилась в новом качестве, но уже на территории специализированных магазинов, в соответствии с тем, как видят спальное место производители матрасов, а значит — игра ведётся по их правилам.

«Вместе с тем даже в развитых странах доля специализированной розницы на рынке матрасов не превышает 40–45 процентов рынка, что обусловлено различными сценариями и мотивами совершения покупок, — напоминает г-н Ершов. — Мы никогда не считали, что Россия пойдёт каким-то своим, особенным путём. Но от семнадцати процентов рынка, которые сегодня занимают «матрасомагазины», ещё есть куда расти. И позиции специализированной розницы на рынке товаров для сна будут только укрепляться».

 
Читайте также 31 октября 2017 Рынок даёт добро

Первый Foroom Dobrograd группы компаний «Аскона» прошёл на ура.


31 октября 2017 Скажи мне, как ты спишь

Изменения, которые происходят на отечественном рынке матрасов и товаров для сна, затрагивают широкий круг игроков.


16 октября 2017 Феномен Ashley

Бизнес-кейс Ashley Furniture – крупнейшей мебельной компании
мира – достоин того, чтобы изучить его в подробностях.


16 октября 2017 One fits all — для России?

Мнение Романа Ершова, генерального директора компании «Аскона».


20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?