Олег Пай: «Мы продолжим удваивать объёмы в ближайшие два-три года»

Основатель онлайн-магазина HomeMe утверждает, что интернет является идеальным каналом продаж для массовой мебели. Имея сильный узнаваемый бренд, в онлайн-ритейле можно добиться впечатляющих коммерческих показателей, а главное – гарантированно обойти всех конкурентов. Сам проект HomeMe сегодня настолько известен и успешен, что Олег Пай решил продвигать его в качестве готового бизнеса.

Основатель онлайн-магазина HomeMe — Олег Пай

МБ: Интернет-магазин HomeMe, по некоторым экспертным оценкам, является сегодня самым крупным и прибыльным проектом в мебельном онлайн-ритейле. Однако порталу меньше трёх лет. То есть это очень молодой бизнес?

— Если говорить именно про HomeMe, то да — это однозначно ещё молодой проект. Но в мебельном бизнесе мы не новички. Начинали в 2008 году с производства мягкой мебели. Причём создавали фабрику под конкретную идею — удовлетворять товарные потребности крупных сетей. Обеспечивать большие объёмы, низкие цены, быстрые сроки изготовления.

Товарный портфель был небольшим и гомогенным — мы специализировались всего на двух-трёх моделях массового спроса. Делали мебель под складские программы и практически не работали на заказ. Разумеется, издержки минимизировали. Материалы и комплектующие закупали по рекордно низким ценам под большие объёмы.

Первым нашим клиентом была компания «Цвет диванов». Она как раз набирала обороты в то время. Позже мы стали работать с «Диванами и креслами», сетью Hoff и другими розничными операторами, специализирующимися на торговле мягкой мебелью сегмента «эконом».

МБ: По-моему, грамотная бизнес-модель…

— Грамотная. Только эта бизнес-модель стала мутировать, как только пул клиентов фабрики увеличился.

Каждой торговой сети требовался какой-то свой, эксклюзивный товар. Мы, соответственно, увеличивали ассортимент. Это, в свою очередь, влекло за собой увеличение расходов, дифференциацию закупок комплектующих. Всё больше сил и денег приходилось вкладывать в конструктив. При этом запросы у ритейлеров сильно отличались. Одни требовали минимальной цены в закупке, другие, наоборот, хотели покачественнее и подороже. В конце концов мы поняли, что угождать всем — довольно тяжело и невыгодно. В 2010-м задумались о создании своего собственного канала сбыта. В 2011-м запустили интернет-магазин HomeMe.

МБ: И теперь HomeMe — единственный клиент вашей фабрики?

— Совершенно верно. Правда, у нас уже не одна фабрика, а пять. Объёмы продаж диванов выросли. Одной производственной площадки стало мало. При этом суммарно в нашем распоряжении достаточно внушительная производственная площадь — свыше 20-ти тысяч квадратных метров.

Ассортимент полностью формирует HomeMe. Производства работают только для нас и выполняют исключительно наши заказы.

МБ: По сути, вы имеете пул подконтрольных вам поставщиков?

— Мы сознательно выстраивали именно такую схему поставок. Сотрудничество с любым независимым крупным производителем ставит продавца в подчинённое положение и однозначно ограничивает ценовой манёвр. Мы не раз в этом убеждались. В случае же с подконтрольным производством мы имеем возможность влиять на все этапы изготовления товара и регулировать его себестоимость, а для HomeMe это — важнейший фактор. Поэтому мы сами выбираем партнёров из числа производителей мягкой мебели, предоставляем им технологии низких издержек, гарантируем определённые цены на закупку комплектующих и материалов и самое главное — стопроцентную загрузку. Они получают стабильный доход с перспективой гарантированного увеличения объёмов. В этом поле мы совершенно устойчивы.

МБ: Получается, HomeMe — компания-гибрид. По факту вы совмещаете производственную и торговую деятельность.

— Я так скажу: было бы здорово сосредоточиться только на торговле. Было бы здорово найти производителя, который работал бы по твоей технологии низких издержек и просто выполнял твои заказы. Но практика показывает, что такого производителя нужно воспитывать и контролировать. Поэтому — да. Мы и торговая, и производственная компания в одном лице.

МБ: Помимо диванов, вы торгуете корпусной мебелью. В этом случае вы столь же жёстко контролируете каналы поставок?

— С «корпусом» всё иначе. Во-первых, мы сейчас только формируем товарный портфель по этой товарной категории. Пул поставщиков ещё набирается. Во-вторых, российские производители корпусной мебели надёжнее и устойчивее, чем производители диванов, так как первые более технологичны и прозрачны. Кроме того, многие «корпусники» уже имеют опыт работы с крупными сетевыми заказами. Одним словом, я не вижу смысла сейчас вкладываться в создание своего корпусного производства. Тут мы ориентированы на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с российскими производителями.

МБ: Онлайн-торговля — растущий сектор. Однако, несмотря на позитивную динамику развития, Интернет, по мнению специалистов, не сможет в ближайшее время обойти традиционную мебельную розницу. Правильный ли это канал продаж для массового продукта?

— Меня всегда привлекала интернет-торговля. Как мне казалось, я неплохо понимал принципы, устройство и стратегические перспективы этого бизнеса. На момент запуска портала HomeMe уровень конкуренции и цена входа на рынок были в разы ниже, чем сейчас. Плюс не было сильного бренда, а в онлайне сила бренда имеет намного больший вес, нежели в оффлайне, поэтому лидер быстро занимает значительную рыночную долю и наращивает её. Мы решили построить сильный бренд и занять это вакантное лидерское место.

На счёт динамики развития рынка в онлайне… Зачастую в интернет-торговле растущее предложение формирует растущий спрос. После запуска HomeMe как грибы стали появляться новые интернет-магазины разного качества. Благодаря этому идёт форсированное увеличение спроса, так как каждый новичок тратит деньги и на рекламу, и на щедрые ценовые предложения. Мы только рады любым новым вливаниям. Ведь это способствует ускоренному росту самого рынка интернет-торговли мебелью и, как следствие, росту наших продаж.

Считаю, что доступная мебель — идеальный товар для продажи через Интернет. Расходы на экспонирование мебели в торговом зале считаю одними из самых высоких по сравнению с другими товарами.

HomeMe

МБ: Насколько я понимаю, для запуска и поддержки успешного интернет-проекта нужна квалифицированная команда стартапа.

— Ключевая команда более-менее сформировалась на второй год существования HomeMe и продолжает формироваться сейчас. На старте я подбирал сотрудников сам лично, вникал во все нюансы по каждому направлению. Для этого провёл неимоверное число встреч и собеседований. Изучал, как работают успешные интернет-компании в России и за рубежом. Прочитал много книг. Поступил даже в RMA (обучение интернет-менеджменту), правда, проучился всего пару месяцев и вынужден был уйти — из–за большой загруженности. Вроде всё просто, но сил и времени на это ушло очень много.

МБ: Что, по-вашему, было основным конкурентным преимуществом HomeMe при запуске? В оффлайне, понятно, есть свои, много раз проверенные и отработанные методики. А что в онлайне?

— На старте мы просто сделали красивый сайт и поставили низкие цены. Нашей целью было создать сильный бренд. Мы были готовы инвестировать в проект десятки миллионов долларов, пока не выйдем на желаемый уровень продаж. Мебельная онлайн-реклама на тот момент была несравнимо дешевле, чем сейчас, и мы тратили на неё очень много.

Мы и сейчас тратим. Не меньше миллиона долларов в месяц. При этом если брать сопоставимые рекламные вложения, сегодня они дают нам такой объём продаж, который в разы больше, чем два года назад. Сейчас у нас преобладают повторные покупки и покупки по рекомендациям. Известность бренда позволяет конвертировать трафик в покупки с показателями в 10 раз выше, чем на старте — когда мы были новичками.

Но маркетинг — это не единственная наша сильная сторона. За простым с виду сайтом стоит ежедневная работа не одного десятка талантливых IT-специалистов, дизайнеров и креативных руководителей. Наша система аналитики позволяет прилагать усилия максимально эффективно. Мы постоянно тестируем новые технологии, которые появляются чуть ли не каждый день, что-то разрабатываем для себя сами.

Могу с уверенностью сказать, что управление и развитие интернет-торговли значительно сложнее технически и намного динамичнее, чем торговли оффлайн.

МБ: Вы сказали, что с самого начала козырем HomeMe были низкие цены.

— У нас на момент запуска было лучшее ценовое и стилевое предложение. Я говорю о столичном рынке, конечно, поскольку HomeMe начинался как московский интернет-магазин. Спустя некоторое время благодаря HomeMe средняя стоимость мягкой мебели массового сегмента снизилась на рынке на 15 процентов. Мы подтолкнули многих игроков пересмотреть ценники и маржу.

МБ: Каковы сейчас показатели и динамика вашего бизнеса?

— Ежемесячный оборот HomeMe — 200 миллионов рублей. Однозначно мы в тройке лидеров среди компаний, которые занимаются продажей диванов. В этой товарной категории — основные наши объёмы. В кроватях, матрасах и корпусной мебели объём поменьше, конечно. Но это развивающиеся товарные ниши. По ним ещё предстоит проделать большую работу — это задел на будущее.

В целом нас устраивает существующая динамика продаж. В течение последних двух лет мы стабильно удваиваемся, и нет никаких сомнений, что продолжим удваиваться в ближайшие два-три года. Рынок по нашему направлению совершенно не насыщен, а конкурентов особых мы не видим и вряд ли увидим. В том числе потому, что стоимость вхождения в онлайн-ритейл сильно выросла.

Признаюсь, сейчас HomeMe переживает проблемы, связанные с ростом. Мы даже вынуждены немного притормозить с продвижением. До тех пор, пока не выстроим грамотную учётную систему и не завершим проект по полной автоматизации процессов. Но мы сделаем это достаточно быстро.

МБ: Ваш сайт изменился колоссально. Помимо представленности товара, юзабилити, отметим и исключительную информационную насыщенность…

— Сайт — это наша главная торговая площадка и основная точка приложения всех усилий. Он заменяет сотни магазинов и продавцов-консультантов. Сайт необходимо совершенствовать постоянно. Это понятно. Поэтому мы немалые ресурсы вкладываем и будем вкладывать в его модернизацию. На сайте можно найти список всех инициатив, которые мы планируем на многие годы вперёд — юзабилити, оптимизация для удешевления его продвижения, повышение конверсии, адаптация всех товарных категорий, которые мы намереваемся развивать. У нас на каждый тип товара заведена своя карточка, мы систематизируем ассортимент и стараемся подчеркнуть его самые незаметные, казалось бы, достоинства.

МБ: А кто ваш основной пользователь — покупатель?

— Не могу сказать, что мы до конца систематизировали портрет покупателя. Каждый день появляются какие-то новые штрихи. Но в целом команда HomeMe понимает, для кого работает: это современные люди, преимущественно жители городов. Они достаточно лояльны к новым формам торговли, привыкли или даже предпочитают покупать товары через Интернет. Они, разумеется, ценят своё время и деньги. От традиционных посетителей розничных магазинов они отличаются степенью вовлечённости в новые виды сервисов.

МБ: То есть это прогрессивная аудитория?

— Вне всяких сомнений. Причём мы уверены, что она в ближайшее время будет только увеличиваться. Это потребует от нас новых предложений, как в формате продаж, так и в расширении товарной матрицы. Сейчас HomeMe продаёт недорогую, но актуальную мебель. Весьма возможно, что через некоторое время нам придётся корректировать концепцию дизайна для массовой аудитории. Мы уже сейчас думаем об этом и намечаем несколько новых проектов по этому направлению. Например, контактируем с Британской школой дизайна.

МБ: Недавно HomeMe начала продвигать концепт готового бизнеса. Речь идёт о франшизе онлайн-магазина. Честно говоря, такого рода франшизный пакет трудно себе представить.

— Совсем нетрудно.

Развитие региональных продаж изначально входило в наши планы. Интернет хорош тем, что не имеет территориальных границ. То, что видит на мониторе компьютера московский потребитель, доступно и потребителю из Ростова-на-Дону. Мы уже убедились, что сайт может успешно работать по всем географическим направлениям. Другое дело — организация в регионах сервиса и доставки. Как вывести услуги на должный уровень? Сначала мы думали, что всю региональную розницу будем развивать самостоятельно, но теперь склоняемся к тому, что эффективнее сделать это через торговых партнёров, а самим сосредоточится на технологиях, маркетинге, ассортименте, себестоимости.

Схему освоения региона мы отработали. За последние полгода HomeMe открыла филиалы компании в нескольких крупных российских городах — Казани, Самаре, Тольятти, Воронеже, Ростове-на-Дону. Теперь думаем продвигать эту же бизнес-модель среди заинтересованных партнёров.

Структура филиала HomeMe достаточно проста. Она включает в себя шоу-рум, склад и службу сервиса. В общей сложности продажи обслуживает 10–15 человек персонала. Как и в случае со столичным магазином, основной покупательский поток обеспечивает сайт. Шоу-рум же, в свою очередь, служит демонстрационной площадкой наших возможностей.

HomeMe

МБ: У вас есть не только сайт, но и шоу-румы?

— Конечно! Без них никуда. Это особенность мебельной торговли. Интернет Интернетом, но покупатели должны посмотреть на мебель вживую, сопоставить её со своими жилищными условиями.

К тому же шоу-рум — это возможность привлечь дополнительных покупателей, которые не очень хорошо разбираются в онлайне. Именно поэтому мы открываем наши шоу-румы в местах с хорошим трафиком. Чаще всего — не в мебельных центрах. Зачем делить внимание потребителя с конкурентами?

Конечно, мы не стремимся делать из шоу-рума классический магазин. Его роль — чисто консультационная. Вместе с тем компания не экономит на площади экспозиции, на выкладке и освещении. Демонстрационный зал HomeMe, общая площадь которого составляет обычно до 300 «квадратов», выглядит довольно эффектно и привлекает внимание покупателей. А продавцы всегда готовы помочь осуществить покупку через Интернет, благо, планшеты имеются у всех.

МБ: Параметры франшизы HomeMe уже сформулированы?

— Вполне. Мы можем подробно рассказать о них каждому, кто оставит заявку на нашем сайте. Если коротко, то сумма первоначальных инвестиций в проект составляет около 5 миллионов рублей. Эти деньги уходят на покупку самой франшизы, организацию шоу-рума, склада и подготовку службы доставки. По нашему опыту, вложения отбиваются за полгода. На точку безубыточности проект выходит уже на третий месяц. Отмечу, что региональным партнёрам потребуется ввести в бюджет статью расходов на оффлайн-рекламу. В регионе она хорошо работает.

МБ: Как ваш партнёр сможет конкурировать с другими региональными компаниями, работающими с аналогичными товарными группами?

— Наша бизнес-модель позволяет без труда развиваться даже в высоко конкурентных городах. При обеспечении филиалом должного уровня сервиса проект в течение полугода занимает лидирующие позиции в своём сегменте.

В случае же с оффлайн-контактами у нас тоже есть кое-какие козыри. Мы, например, отгружаем диваны без предварительной оплаты.

МБ: Хотите сказать, отдаёте товар даром?

— Отдаём. И, может быть, HomeMe — единственная розничная компания в отрасли, которая идёт на этот риск.

Мы предоставляем нашему покупателю право выбора дивана. Он может «примерить» его к своей квартире, посмотреть, насколько правильно угадал с цветом и размерами. Если что-то ему не подойдёт, он вправе выбрать другую модель. На самом деле, это довольно сильный аргумент, который обязательно играет в нашу пользу. Правда, признаюсь, что наши партнёры-франчайзи пока не готовы применить эту технологию у себя в магазинах. Говорят, что риски слишком велики. Мы не настаиваем, но рекомендуем.

Но это всё частности. Основой аргумент в пользу сотрудничества с HomeMe — это наша команда и идея. Мы не боимся конкуренции, так как знаем, чего мы стоим. На данный момент у нас нет конкурентов в онлайне, но даже если они появятся, мы всегда будем впереди на несколько шагов.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

 
Читайте также 20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.


20 сентября 2017 Хочешь сделать хорошо — сделай сам

И партнёры, и покупатели оценили централизованный клиентский сервис «Шатуры».


20 сентября 2017 Проверенная стратегия

Бренд «Дятьково» объединил торговые ресурсы для продвижения кухонного проекта.


20 сентября 2017 Открыто!

Российский дистрибутор фурнитуры запустил социальный проект, к которому активно присоединяются производители корпусной мебели.


02 сентября 2017 Едем на Foroom Dobrograd!

Глава «Асконы» Роман Ершов убеждён, что скоро Foroom Dobrograd станет основной площадкой для отраслевого нетворкинга.

Свежий номер

CIFF Shanghai 2017

Furniture China 2017

BIFE-SIM 2017

Реклама на сайте Как сюда попасть?