«Прагматика»: в новой «взрослой» аранжировке

«Спаленки для больших и маленьких» — слоган калининградской фабрики «Прагматика», который красуется на каталоге детской/молодёжной мебели, а также на фризах фирменных точек продаж. Придумали слоган много лет назад, но с недавних пор он стал оправдывать себя в полной мере.

Фабрика с давно сложившейся репутацией «детского» специалиста заявляет о видах на новый товарный сегмент — спальни. Топ-менеджеры «Прагматики» убеждены, что в их случае подобное развитие ассортимента вполне естественно.

Игорь Дубок — коммерческий директор компании «Прагматика»

«Детскую мебель кто покупает? Правильно, взрослые мамы. Сколько на нашем рынке производителей спален? Ну, скажем, триста — более-менее заметных. А сколько компаний, специализирующихся исключительно на детской мебели? Единицы. Конкуренция здесь — значительно ниже. Парадоксально, но выходит, что привлечь взрослую аудиторию в магазин детской мебели проще, чем в магазин широкого профиля, — рассуждает Игорь Дубок, коммерческий директор «Прагматики». — Полтора миллиона детей каждый год идут в первый класс: все они — наши потенциальные клиенты, ведь базовые программы «Прагматики» адресованы детям и подросткам в возрасте от шести лет и старше. Далее, наши конечные потребители — дети — быстро растут. По традиции, «Прагматика» предлагает решения на вырост: можно докупать новые элементы, менять старые, и наши покупатели об этом знают. Наконец, родители возвращаются к нам, когда в семье появляется второй, третий ребёнок… У американцев магазины с мебелью для детей и взрослых всегда стоят рядом. Понятно, что в Штатах — другой уровень, другая культура потребления. Но всё-таки мы решили опробовать похожую схему и на российском рынке».

Ещё один парадокс: для выхода в сектор спальной мебели «Прагматике» не пришлось разрабатывать спальные коллекции с нуля. Оказалось, что если добавить двуспальную кровать к базовым элементам любой из пяти детских/молодёжных программ, — получится спальня, причём «взрослая». Так и поступили — на сайте фабрики появилась вкладка «Спальни», где уже представлены композиции с кроватями хитовой серии «Прованс», более консервативной классической «Капри» и последней новинки — «Барокко» с шестью слоями шелкографии.

Розничный чек на стандартный комплект для спальни из шести предметов «Прованс» или «Капри» — 80–90 тыс. руб. (с текущими скидочными акциями). «Барокко» позиционируется в более дорогой нише. Последние новинки в формате спальных композиций уже выставлены на собственных торговых точках фабрики.

«Собственная сеть на сегодня включает 35 салонов, — комментирует г-н Дубок, — и свои магазины для калининградских мебельщиков — единственная возможность удержаться на плаву после того, как регион потеряет статус особой экономической зоны. В очередной раз могу подтвердить, что собственные точки торгуют эффективнее: продукт у нас сложный, во многом оригинальный, недешёвый, требует высокопрофессионального подхода в рознице. Поэтому мы всегда совмещали развитие фирменной сети с дилерскими продажами. Намерены совмещать и далее».

Другое дело, что возможностей для развития дилерских программ у «Прагматики» тоже масса. В собственных фирменных магазинах, безусловно, имеется отточенный формат продаж, рекомендуемые параметры торговой экспозиции и т. п. Фабрика в принципе готова формировать и тиражировать аналогичные «выверенные» экспозиции среди дилеров; однако г-н Дубок признаёт, что до последнего времени «Прагматика» в этих вопросах ориентировалась на инициативу «снизу», то есть от самих торговых партнёров, не продвигая такие решения целенаправленно.

«Большой потенциал мы видим и в чисто экстенсивном развитии, — добавляет Игорь Дубок. — Есть такие города, где «Прагматика» продаёт мало или не представлена вовсе. В текущем году держим тренд на увеличение продаж процентов на 25, и в основном этот рост обеспечен развитием собственной сети, а также направления мебели для ванных комнат. Таким образом, хотя по сопоставимым мебельным магазинам выручка практически не растёт, мы остаёмся в зоне прибыли и можем выделять средства на открытие новых магазинов».

Впрочем, оговаривает г-н Дубок, продажи через собственные магазины — не значит «более лёгкие» продажи. Разговор директоров этих точек с фабрикой — как разговор требовательного покупателя с продавцом. Тут — не менее жёсткие ожидания относительно качества, соблюдения сроков, сервисному сопровождению, чем у хорошего дилера или взыскательного конечного потребителя. Директорам собственных магазинов предоставляется и определённая свобода в принятии решений: они, к примеру, могут закрыть торговую точку, работающую в убыток, и открыться в новом месте.

«В Красноярске, например, «Прагматика» работает с «Командором» — компания сама по себе очень сильная, и мы очень довольны результатами сотрудничества. Начались поставки нашей мебели в Hoff — серии «Прованс», «Капитанъ» и «Барокко». И всё-таки, по большому счёту, настоящих профессионалов на розничном рынке по-прежнему нехватка».

Расширение ассортимента за счёт «спальной» темы для «Прагматики» — ещё и «лекарство» против сезонности спроса, которая в детской мебели — как с цветами на 8-е марта. Диверсификацию товарного портфеля фабрика начала ещё несколько лет назад, запустив весьма успешное направление мебели для ванных комнат (о нём «Мебельный бизнес» подробнее писал в №4, 2014). Для этого здесь отстроили целую фабрику, оснащённую по последнему слову техники, и немало времени уделили тому, чтобы в полной мере освоить современные технологии покраски такого специфичного и сложного продукта, как мебель для ванных, — буквально «научиться красить с закрытыми глазами».

Евгений Завалко

 
Читайте также 20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.


20 сентября 2017 Хочешь сделать хорошо — сделай сам

И партнёры, и покупатели оценили централизованный клиентский сервис «Шатуры».


20 сентября 2017 Проверенная стратегия

Бренд «Дятьково» объединил торговые ресурсы для продвижения кухонного проекта.


20 сентября 2017 Открыто!

Российский дистрибутор фурнитуры запустил социальный проект, к которому активно присоединяются производители корпусной мебели.


02 сентября 2017 Едем на Foroom Dobrograd!

Глава «Асконы» Роман Ершов убеждён, что скоро Foroom Dobrograd станет основной площадкой для отраслевого нетворкинга.

Свежий номер

CIFF Shanghai 2017

Furniture China 2017

BIFE-SIM 2017

Реклама на сайте Как сюда попасть?