Фас и профиль «Лазурита»

«Лазурит» — одна из немногих российских компаний-производителей мебели, которой удалось достичь впечатляющих результатов в торговом бизнесе. Отказавшись от услуг независимых операторов, «Лазурит» сумел построить собственную фирменную розничную сеть, охватившую всю территорию страны. Сегодня под вывеской Lazurit — в 2012 году зарегистрировано именно латинское написание бренда — работает 450 магазинов в 150-ти российских городах. Годовой товарооборот сети превосходит 5 млрд. рублей.

Фас и профиль «Лазурита»

Для коллег по цеху «Лазурит» — «вещь в себе». В деловой прессе сведений о компании не найти, топ-менеджмент «Лазурита» редко идёт на контакты с представителями СМИ, на официальном корпоративном сайте экономической информации — минимум. Между тем, каждый мебельщик догадывается, что «Лазурит» входит в число «стахановцев» российской мебельной отрасли и оказывает чувствительное влияние на расстановку сил в секторе.

Главный вопрос, который волнует рынок: как, за счёт чего «Лазуриту» удалось выстроить столь успешную собственную товаропроводящую сеть и выбиться в лидеры российского мебельного ритейла?

В корпорации отвечают коротко: за счёт своевременного пересмотра бизнес-модели, благодаря которой производственные ресурсы были полностью подчинены запросам торговли.

«Лазурит» сегодня — крупный многопрофильный холдинг, который курирует управляющая компания во главе с генеральным директором Никитой Соколовым. В группу компаний входят Торговый дом «Лазурит» с региональными отделениями во всех федеральных центрах России, Торговый дом Gold&Wood (продажа мебели из Европы и Юго-Восточной Азии), фабрика мебели «Лазурит» в Калининграде, логистический комплекс (распределительные центры в Калининграде и Раменском, 8 региональных и 100 розничных складов), а также транспортная компания (200 большегрузных автомобилей MAN и Volvo).

Торговый дом «Лазурит» остаётся локомотивом бизнеса, однако не стоит недооценивать и производственные ресурсы группы. В собственности «Лазурита» — 80 тыс. кв. м производственных площадей. В составе предприятия — цеха жилой и офисной мебели, декоративных панелей, профильных материалов, декоративных плит, светотехники, стекла и зеркал, упаковки, а также цех по изготовлению мебели по индивидуальным заказам. Фабрика сотрудничает со многими известными европейскими производителями оборудования, поставщиками материалов и комплектующих. В числе партнёров такие авторитеты, как IMA, Koch, Kroening, Cefla, Schelling, Ligmatech, Krono Group, Egger, Pfleiderer, Niemann, Schattdecor, Interprint, Hettich, Rehau, Doellken, Häfele.

Калиниградская фабрика производит 43 мебельных программы и отгружает более 300 контейнеров продукции в месяц.

Создание сети

Превращение «Лазурита» из мебельной фабрики местного масштаба в корпорацию, способную «играть» на федеральном уровне, было, по российским меркам, динамичным. Чтобы стать одной из самых крупных отечественных мебельных сетей, компании потребовалось всего 7 лет.

Брендированную розницу руководство фабрики начало формировать в 2004-м, и этот шаг нельзя назвать неожиданным: практически все известные российские производители мебели вкладывались и продолжают вкладываться в фирменную торговлю.

«В те времена компания ещё работала с дилерами, она только определялась с дальнейшей стратегией сбыта, — уточняет руководитель центральной коммерческой службы «Лазурита» Роман Велютин. — Но уже в 2006-м было принято решение отказаться от дилерских продаж и полностью переключиться на развитие своей розницы. Что повлияло на это решение? В первую очередь — работа наших собственных магазинов в Калининграде и Нижнем Новгороде. Они продавали мебели на порядок больше, чем любой партнёрский салон».

2006 год стал для «Лазурита» стартовым. Сотрудники отдела продаж разъехались по стране. Перед ними была поставлена задача — открывать магазины и налаживать инфраструктуру региональных представительств. Сеть создавалась с нуля. Сотрудники компании приезжали в город, в кратчайшие сроки находили площадки для будущих магазинов, подбирали и обучали персонал.

Стратегия агрессивного роста дала свои результаты. Сеть «Лазурит» росла взрывными темпами. Компания открывала по несколько магазинов в каждом городе, занимая площадки практически во всех профильных торговых центрах. Сегодня региональные отделения «Лазурита» с офисами в крупнейших российских городах имеют развитую инфраструктуру для решения полного спектра задач по управлению розничной сетью.

«Развивая свою торговую модель, мы опровергли вечный дилерский стереотип, будто в разных российских регионах продаётся разная мебель и в каждом городе — свои потребительские предпочтения, — говорит Роман Велютин. — Всё оказалось не так. На самом деле, объективные факторы, будь то национальный состав или климатические особенности региона, не играют большой роли. Мы быстро поняли, что успешность торговых площадок базируется на правильном подборе кадров, грамотном управлении и регулярном мониторинге статистики продаж. Однако в отечественном ритейле многие стратегии почему-то строятся на мифах о «национальных особенностях». Например, многие мебельщики считают, что Санкт-Петербург — очень специфичный город, и продажи там всегда ниже ожидаемого. Не знаю, что на это сказать. Я сам лично открывал филиал «Лазурита» в Санкт-Петербурге. Ничего специфичного в поведении потребителей не обнаружил».

Секретный формат

Нынешний формат магазина Lazurit — 350-метровая площадка, на которой выставлены ведущие программы фабрики. Несколько гостиных, спальни, детские комнаты. Ценовые сегменты — средний и средне-высокий. Компания никогда не стремилась продавать дёшевую мебель и не собирается отступать от этого правила. Форматом предписано «разбавлять» корпусный ассортимент несколькими моделями диванов, товарами для сна (в частности, «Аскона» второй год выпускает для «Лазурита» приват-линейку) и предметами для дома. В основу оформления подиумов заложен интерьерный принцип.

«Стандарты розничной точки мы пересматриваем постоянно, — сообщает г-н Велютин. — Эксперимент — главный нерв розницы. Могу сказать, что нынешний магазин Lazurit — третья серьёзная редакция формата, и на сегодняшний день практически все наши площадки приведены к единому визуальному стандарту».

Рассказывать в подробностях о своих фирменных розничных наработках менеджеры «Лазурита», однако, не склонны.

«Признаюсь, мы совсем не заинтересованы делиться опытом, — говорит г-н Велютин. — Зачем? Если выложим все карты на стол и подробно расскажем о том, как достичь лучших показателей эффективности, внимательные читатели «Мебельного бизнеса» получат на руки типовой проект готового бизнеса. Стандарты магазинов Lazurit — такие, какими их видят. Можно прийти в любой из наших магазинов, просчитать экспозицию, поговорить с продавцами. Некоторые, кстати, так и делают. Но нам бы хотелось сохранить своё ноу-хау как можно дольше».

Впрочем, Роман Велютин не скрывает, что катализатор продаж в магазинах компании «Лазурит» — продавцы. Компания особенно не увлекается шоп-дизайном или дисконтными акциями, зато активно вкладывается в персонал. В «Лазурите» действует свой тренинговый центр. Продавцам предписаны определённые правила поведения на площадках: стоять на входе, без надобности не садиться, поддерживать порядок в магазине, иметь аккуратный внешний вид, сохранять приветливость и т. д.

«В принципе, мы следуем всем тем правилам, о которых пишут в книжках по розничным технологиям. В компании сейчас работает 2,5 тысячи продавцов. Система оплаты — классическая: оклад плюс процент от продаж. Я убеждён, что эта система предоставляет неограниченные возможности для заработка. У нас есть специалисты, которые зарабатывают в несколько раз больше продавцов конкурирующих магазинов. Но есть и те, что сидят на голом окладе. Как можно догадаться, в таких компания не заинтересована. Отмечу, что продавцы из других мебельных фирм в «Лазурите» редко приживаются. Идеальный вариант для нас — нанять человека, который работал в сетевых магазинах других отраслей».

Перманентная революция?

Расширение розничной сети — важнейшая стратегическая цель группы компаний. Последние пять лет «Лазурит» открывал по 3–5 новых салонов в месяц и «столбил» по 10–15 городов в год. В 2012-м общая площадь салонов достигла 100 тыс. кв. м. Сейчас самый отдалённый магазин Lazurit работает в Улан-Удэ. Компания энергично двигается на восток. При этом, похоже, освоение малонаселённых окраин России не снижает общего градуса торговой экспансии. Для того чтобы увеличить выручку в городах присутствия, компания постоянно ищет — и находит — новые точки роста.

В 2011 году «Лазурит» запустил проект параллельной розничной сети, которая получила название Gold&Wood. На сегодняшний день под этой вывеской работает 50 магазинов.

На площадках Gold&Wood представлена среднеценовая корпусная и мягкая мебель из Европы и Юго-Восточной Азии, причём покупателям предлагаются готовые интерьерные решения.

«Мы пробуем свои силы в импорте, — поясняет Роман Велютин. — На формирование комплексного ассортиментного ряда для проекта Gold&Wood ушёл год. Необходимо было наладить закупочную инфраструктуру, отладить процессы размещения и доставки заказов, предоставить партнёрам-производителям из Азии технические задания и стандарты. Этот процесс ещё не завершён, но магазины уже работают, и я уверен, что в 2013 году их количество серьёзно вырастет, а оборот по точкам Gold&Wood достигнет 2 миллиардов рублей».

Стоит добавить, что на ближайшие пять лет группа компаний «Лазурит» запланировала крупные инвестиции в расширение производственных мощностей. Холдинг намерен построить и оснастить оборудованием два мебельных комбината по 35 тыс. кв. м каждый. По словам главы управляющей компании Никиты Соколова, площадки будут действовать предположительно в Подмосковье и на Урале, давая работу пяти тысячам специалистов. Очевидно, что стратегическая программа увеличения промышленных активов напрямую увязана с дальнейшей розничной экспансией калининградцев. Реализация новых производственных проектов, по собственным оценкам «Лазурита», обеспечит компании 7-кратный рост товарооборота.

Валерия Кононенко

 
Читайте также 20 сентября 2017 Вызов индивидуальности

Кастомизируя ассортимент, «Эванти» выходит на прямой диалог с клиентами.


20 сентября 2017 Не хорекой единой

Компания-поставщик столов и стульев локализовала деревообработку, добившись значительного снижения себестоимости готовой продукции.


20 сентября 2017 Хочешь сделать хорошо — сделай сам

И партнёры, и покупатели оценили централизованный клиентский сервис «Шатуры».


20 сентября 2017 Проверенная стратегия

Бренд «Дятьково» объединил торговые ресурсы для продвижения кухонного проекта.


20 сентября 2017 Открыто!

Российский дистрибутор фурнитуры запустил социальный проект, к которому активно присоединяются производители корпусной мебели.


02 сентября 2017 Едем на Foroom Dobrograd!

Глава «Асконы» Роман Ершов убеждён, что скоро Foroom Dobrograd станет основной площадкой для отраслевого нетворкинга.

Свежий номер

CIFF Shanghai 2017

Furniture China 2017

BIFE-SIM 2017

Реклама на сайте Как сюда попасть?