Смутные надежды

Складываются предпосылки для оживления потребительских рынков во второй половине 2016-го. Смогут ли этим воспользоваться мебельщики? Пока в борьбе за кошелёк покупателя они проигрывают другим поставщикам товаров длительного пользования.

Первый квартал 2016 года принёс несколько хороших макроэкономических новостей. Первая — снизились темпы падения валового внутреннего продукта (диаграмма 1). Конечно, данные пока сильно предварительные и ещё не раз будут пересматриваться. Но факт останется фактом. Темпы снижения ключевого экономического показателя в январе — марте 2016-го уменьшились почти в три раза по сравнению с пиковыми значениями второго квартала 2015 года. И появляются шансы на выход показателя динамики ВВП в область положительных значений во втором и третьем кварталах. А это будет означать прекращение спада в российской экономике и переход в фазу рецессии.

Вторая хорошая новость: Центральному Банку России (ЦБР) все же удалось снизить темпы роста потребительской инфляции (в годовом выражении) — до 7,5% в марте и по итогам первого квартала. Цифра высокая и пока ещё далёкая от целевых ориентиров ЦБР в 4-5% годовых, но по сравнению с показателями первого квартала 2015-го (диаграмма 2) налицо явный и существенный прогресс. Если и во втором квартале инфляцию удастся удерживать в пределах 7-8% в годовом выражении, то летом ЦБР сможет понизить ключевую ставку до 9 - 9,5% (с нынешних 11%). А это приведёт, в свою очередь, к снижению кредитных ставок для среднего бизнеса. И откроет возможности для прекращения инвестиционного спада.

Тем более что денежная масса в реальном выражении растёт с конца 2015 года. То есть, создаются предпосылки для преодоления «денежного голода» экономики.

Третья хорошая новость пришла из исследовательского холдинга «Ромир». После девяти кварталов непрерывного снижения реальные повседневные расходы (продукты питания и непродовольственные товары повседневного спроса) населения России перестали снижаться (диаграмма 3).

При этом надо отметить, что доходы потребителей в номинальном выражении в первом квартале 2016-го выросли только на 4-4,5% по сравнению с первым кварталом прошлого года, а в реальном (с поправкой на инфляцию) снизились на 3%. Сбережения населения в январе - марте 2016-го продолжали расти высокими темпами. Только за год банковские депозиты выросли на 18%, достигнув 23 трлн. руб. Так что рост повседневных расходов произошёл преимущественно за счёт сокращения расходов на необязательные услуги типа путешествий и развлечений, а также за счёт дальнейшего сокращения трат на товары длительного пользования. Прежде всего — на легковые автомобили (диаграмма 4).

Впрочем, даже 17% снижения продаж новых автомобилей в первом квартале 2016-го по сравнению с первым кварталом 2015-го смотрится не так уж страшно на фоне прошлогодних показателей в минус 40%. Тем более что рост средней цены нового автомобиля привёл к тому, что в стоимостном рублёвом объёме авторынок в первом квартале 2016 года «просел» всего на 4 - 7%.

Все эти цифры ещё не говорят о прекращении экономического спада и уж тем более  о возобновлении роста. Но достаточно очевидно, что к началу второго квартала предпосылки для такого разворота сложились. Особенно на фоне возвращения цены нефти марки Брент к 40 долларам за баррель и укрепления рубля до 67- 68 рублей за доллар США. 

А это означает, что уже во втором полугодии отдельные сегменты крупных потребительских рынков могут пойти в рост. Этот рост не будет таким фронтальным, как в 2010 - 2012 годах, и не будет напоминать «ралли» 2001 - 2008 годов. Плоды этого гипотетического роста достанутся только тем компаниям, которые сумеют к этому росту подготовиться.

Чего можно ожидать на мебельном рынке? Общим местом является тезис о том, что основной драйвер мебельного рынка — рынок жилья. Поэтому сначала посмотрим на ситуацию в этой сфере.

Спад в жилищном строительстве начался только в первом квартале 2016-го. По предварительным данным объёмы ввода нового жилья сократились на 15 - 17% к сопоставимому периоду предыдущего года. И даже если по итогам года это отставание наверстать не удастся, можно будет ожидать ввода в 2016 году 70 млн. кв. м. нового жилья. Это будет четвёртый по величине результат за последние 30 - 50 лет. А с учётом того, что средний размер нового жилья устойчиво снижается, причём последние три года ускоренными темпами (диаграмма 5), можно ожидать, что и в 2016 году будет введено более миллиона новых квартир (домов на одну семью). Как это было в 2013 — 2015 годах.

На последнем обстоятельстве хотелось бы остановиться подробнее. Потому что оно важно как раз в контексте потенциального спроса на мебель. Что служит причинами снижения среднего размера нового жилья? Во-первых, снижение площадей возводимых одно-, двух- и трёхкомнатных квартир. То есть новые квартиры — менее габаритные по сравнению с теми, что возводились в 2005 - 2012 годах. Вторая причина состоит в том, что в общем объёме нового строительства растёт доля однокомнатных квартир и снижается доля трёх- и четырехкомнатных (доля пятикомнатных исторически никогда не превышала 0,5% ввода, так что о них и говорить нечего.

В последние два года действуют обе тенденции одновременно, то есть на рынок поступает относительно много — по миллиону — новых квартир в год, большая часть из которых малогабаритные. Более того, средний размер нового жилья рассчитывается с учётом как городских квартир, так и загородных домов. Средний размер загородного дома практически не меняется последние 12 - 15 лет и составляет около 120 кв. м. Понятно почему. В загородном строительстве ограничивающими факторами являются: расположение, размер (и стоимость) земельного участка и подключение коммуникаций. При этом даже на трёх сотках можно взвести дом в 500 кв. м, а стоимость подключения воды, канализации и электричества от размеров дома практически не зависит. Так что снижение метража коснулось исключительно городских квартир.

В 2015 году рынок мебели пережил очередное драматическое снижение. Согласно разрозненным экспертным оценкам (достоверной статистики по продажам мебели как не было все эти годы, так и нет) в натуральном выражении рынок сократился на 35 - 45%, а в стоимостном — на 25 - 30%: до 250 - 270 млрд. руб. в розничных продажах. Таким образом, на долю мебели в 2015 году пришлось около 1% розничного товарооборота и 0,7% от совокупных потребительских расходов населения (диаграмма 6). За 10 лет доля расходов на приобретение мебели в совокупных потребительских расходах снизилась более чем в три раза. И если 10 лет назад она была в 1,5 раза выше «статистической нормы», то теперь в два раза ниже.

Под «статистической нормой» специалисты по структуре потребления понимают среднее значение, рассчитанное в 2005 - 2010 годах по данным нескольких исследований, проведённых в Бразилии, Индии, Китае и России (страны БРИК). Согласно этим расчётам 5 - 6% общего объёма потребительских расходов в указанных странах приходилось на мебель и технику для дома (1,5 — 2% составляла доля мебели и 3,5 — 4%  доля бытовой техники).

Исходя из этих оценок, мы можем сделать вывод о том, что при возвращении к «статистической норме» российский рынок мебели имеет потенциал как минимум двукратного (в рублях) роста в ближайшей перспективе. При ожидаемом в 2017 году уровне совокупных потребительских расходов в 40 — 41 трлн. руб. объём расходов на мебель «должен» составлять как минимум 500 — 600 млрд. руб. в год.

Означает ли это, что такой «камбэк» обязательно произойдёт, и произойдёт «автоматически»? К сожалению для мебельщиков, нет. За свой рынок, за свою долю в кошельке потребителя необходимо бороться. И не между собой, а со всеми другими производителями товаров длительного пользования и поставщиками необязательных услуг типа путешествий и развлечений.

По понятным причинам мебель не конкурирует с едой и напитками, расходами на медицину или транспорт и прочими продуктами и услугами первой необходимости.

Но и в борьбе с автомобилями, бытовой техникой, ресторанами и турпоездками мебель решительно проигрывает свою долю. Да, в 2015 году расходы на все товары длительного пользования и необязательные услуги сократились. Но ни в одном секторе это сокращение не было таким драматичным, как в мебельном. Да и началось снижение доли расходов на мебель не в 2015-м и даже не в 2009-м, а во вполне благополучных 2006 — 2007 годах. А во второй раз — в 2012 - 2013 годах (диаграмма 6).

Давайте признаемся честно: мебельщики проигрывают другим товарам длительного пользования «чемпионат по маркетингу». За последние 15 лет, из которых 11 были очень хороши в экономическом плане (рост ВВП 3,5 — 8,5% годовых), так и не была создана система «обратной связи» с потребителями. Не было проведено ни одного масштабного национального исследования потребителей в интересах всей отрасли. Шоу-румы в основной своей массе по-прежнему заставлены «мебелью для дворца». И это при устойчивой многолетней тенденции к снижению средней площади городской квартиры. 90% предлагаемой на рынке кухонной мебели предназначено для помещений от 10 кв. м. и более, а 90% имеющихся у горожан кухонных помещений имеют площадь 6 — 8 кв. м.

Потребители не получают от отрасли, от лидеров рынка «мотивирующих сигналов». А от производителей (продавцов) автомобилей и бытовой техники они такие сигналы получают регулярно. Поставщики других товаров длительного пользования рекламируют и продвигают не только свой продукт, конкретную модель, но и в целом товарную категорию — те выгоды, ценность, удовольствие и пользу от возможностей, которые предоставляет новый автомобиль или телевизор, пылесос, телефон, кофе-машина и т. д.

Если потребитель не получает от производителя «мотивирующего сигнала» о необходимости замены мебели на новую, то ему психологически намного проще отложить такую покупку ещё на несколько лет.

Так что без серьёзного «боя», без инвестиций в маркетинг, в понимание своего рынка, в коммуникации со своим потребителем доля (рынка) не вернётся. И очередной шанс на возвращение к росту, который может возникнуть во втором полугодии 2016-го и в 2017 году, будет упущен. Не упустите свой шанс. На этот раз он действительно может быть последним.

 
Читайте также 15 июня 2017 Спад закончился. О росте — позаботьтесь сами

Такова рекомендация Игоря Березина, президента российской «Гильдии Маркетологов».


08 июня 2017 Впервые на ПМЭФ

Одной из ключевых тем Петербургского международного экономического форума стало развитие российского лесопромышленного комплекса.


30 мая 2017 Рынок вышел в ноль

На прошедшем 21 апреля общем собрании АМДПР была представлена аналитика по рынку мебели за 2016 год. Это предварительная статистика, основанная на оперативных данных Росстата и ФТС, уточнённая оценка будет обнародована Ассоциацией позднее.


28 апреля 2017 Покупаем, не отходя от монитора

Российский рынок e-commerce прибавил в прошлом году 21%.


27 апреля 2017 Лукавая цифра?

Петростат зафиксировал 26-процентный рост продаж мебели в Северной столице.


26 апреля 2017 Промпроизводство упало

Росстат опубликовал статистику за первые два месяца 2017-го.

Свежий номер

CIFF Shanghai 2017

Furniture China 2017

BIFE-SIM 2017

Реклама на сайте Как сюда попасть?