Почём халтура?

Дмитрий Ходасевич — генеральный директор и совладелец компании «Цвет диванов»

Всё будет хорошо. Плохо, если будет по-старому.

Говорят, у итальянцев есть традиция под Новый год выкидывать старые вещи. Кризис тоже хороший повод избавляться от хлама.

Недавно ехал по МКАДу и обратил внимание: чуть ли не 90 процентов наружной рекламы на московской кольцевой разобрано мебельными компаниями. Вот наглядный пример устойчивости отрасли! Уж и автодилеры сдали свои позиции, и электронщики, и риелторы, а наш брат держится, дольше всех тратит деньги на рекламу.

Наша мебельная экспансия заметна в интерьерных и развлекательных журналах, на уличных перетяжках и баннерах, в Интернете, в радио— и телеэфире — везде. Мне не известна общая сумма, которую отрасль совокупно вкладывает в рекламу, но думаю, что даже в разгар кризиса она не маленькая. Вопрос в том, по какой статье числить эти расходы: потери или инвестиции— Многие ли в состоянии утверждать, что их затраты на рекламу действительно окупились за такой-то срок и с таким-то процентом рентабельности— Сомневаюсь. Как же при этом мы планируем рекламные бюджеты— От достигнутого, по инерции. То есть без всяких экономических обоснований.

Казалось бы, как тратить деньги — личное дело каждого. В данном случае можно вести речь о солидарной ответственности. Что мы поддерживаем своими заказами: важную рыночную инфраструктуру или неэффективность и безответственность отечественного рынка рекламных услуг—

Оцените ситуацию: покупая оборудование, материалы, нанимая персонал, мы считаем каждую копейку. А потом, не считая, вбухиваем кругленькие суммы в поддержку целых отраслей — «чужих» журналистов, рекламистов, слоганистов-креаторов, полиграфистов, бумажников, дизайнеров, монтажников. Ладно бы ещё, если б они все профессионально работали на нас, а то ведь на каждом шагу халтура!

Возьмём печатные СМИ. Только моя компания ежемесячно «сливает» туда до 500 тысяч рублей. Это очень много. Между тем, 90 процентов так называемых интерьерных каталогов обладают нулевой эффективностью.

В отрасли до сих пор бытует миф о том, что, например,«Я выбираю мебель» страшно полезен и конечному потребителю, и производителю мебели. Практически все фабрики публикуют там картинки своей продукции и, наверное, даже предполагают, что от этого есть какая-то польза. В чём она— Бесконечные полосы с одинаковыми диванами и шкафами. Никакой навигации, никаких цен. Читатель (если таковой у каталога имеется) «ломается» уже на двадцатой станице. Потом, я не понимаю, зачем этот том выпускать каждый месяц— Он же практически не обновляется. Ситуация абсурдна: ежемесячно выходит новый каталог — близнец предыдущего. И это называется периодическим изданием! По какой причине мы продолжаем поддерживать эти проекты— Видимо, потому, что других нет.

Спрашивается: заставил ли кризис журналистов хоть в чём-то улучшить свои издания-

То, что отрасли необходим толковый каталог с грамотной навигацией, конкретными ценами, стильной вёрсткой, сомнению не подлежит. Мы такового не имеем. Зато его имеет, например, «Икеа». Но там, увы, не продаются рекламные места.

Иногда мебельщики рекламируют свои предложения на ТВ. Это редкость, всё же мебельная отрасль большей частью состоит из компаний среднего и малого бизнеса, телевизионная реклама для них чересчур дорога. Если говорить откровенно, то и она не всегда себя оправдывает. Прошлым летом мы потратили гигантскую сумму на телевизионный проект с «Нашей Рашей». Запланировали сделать 10 роликов. Транслировали их на развлекательных каналах в самое рейтинговое время. Хотели поднять продажи в несезон. Что ж, с помощью «Нашей Раши» нам удалось лишь сохранить их на уровне сезонных. Потом посчитали расходы, увидели, что не отбиваем вложения, и прикрыли проект. Не могу сказать, что это был неудачный опыт. По крайней мере поняли, на что больше никогда не купимся. У меня есть подозрение, что большинство рекламных роликов с некой известной личностью — не результат холодного делового решения, а всего лишь эмоция. Положа руку на сердце, могу сказать, что в рекламной кампании конкретного продукта известную личность без проблем может заменить и неизвестная. На продажах это никак не скажется. Другое дело — формируемый этой личностью имидж. С этим мы попали в яблочко. «Цвет диванов» — народная сеть, а персонажи «Нашей Раши» — народные любимцы.

Куда мы ещё тратим наши деньги— На уличные щиты. Утверждаю: рекламные щиты мебельщиков, бросающиеся в глаза на том же МКАДе, как правило, полная самодеятельность. Такое впечатление, что тексты и слоганы на ходу придуманы директором фабрики. А где были «профессионалы»—

Тем не менее, сейчас этот вид рекламного носителя признаётся самым эффективным. Но он полезен только тем компаниям, которые развивают свою собственную розничную сеть и готовы вкладываться в раскрутку точек продаж. Компаниям, далёким от розничного бизнеса, билборды вообще не нужны. Фабрике, у которой нет своих магазинов, нет смысла думать и о розничном продвижении продукта. Ей гораздо полезней рекламироваться на рынке B2B, чаще встречаться с дилерами, предлагать конкретные акции, которые розница смогла бы поддержать, размещаться не в каталогах, а в грамотных отраслевых изданиях. И, по-видимому, стратегию, учитывающую все эти нюансы, должен разработать не директор, а специализированное рекламное агентство.

Кстати, есть ли у нас агентства, способные заниматься этим на профессиональном уровне— Кто знает — подскажите.

Если верить учебникам по маркетингу, на Западе услуги рекламного агентства обязательно включают в себя не просто разработку стратегии, плана рекламной кампании, но и мониторинг её эффективности, отчёт о росте продаж. Наши рекламисты только «размещают». Размещают билборды, статьи, рекламные модули и ролики. Ни за что, кроме этого, не несут никакой ответственности. Боюсь, мы никогда не избавимся от рекламного «хлама», если не научимся считать рекламные деньги. Пока не заставим рекламистов считать наши: «Сколько стоят ваши услуги, и что я получу взамен— Покажите-ка смету и бизнес-план. Давайте обсудим сумму неустойки». Кризис — хорошее время, чтобы поставить вопросы так, как мы сочтём нужным.

В конце концов, когда-то надо избавляться от хлама.

29 мая 2009 (№79)