Опыт антикризисного реагирования

Топ-менеджеры компаний офисного сектора свидетельствуют: панические настроения позади, предпринимаемые меры помогают стабилизировать положение.

Игроки офисного сектора первыми испытали на себе последствия экономической нестабильности. Достаточно оперативно оценив новую рыночную ситуацию, они приняли решения о переводе бизнеса в оптимальный, по их мнению, в условиях рецессии режим. Многие сократили штат, рабочие смены, кто-то отправил сотрудников в отпуска. Изрядные усилия пошли и на адаптацию ассортиментного предложения. Гипотеза о смещении спроса в более дешёвый сегмент, по единодушному мнению экспертов рынка, в целом подтвердилась. Если кто и покупает теперь офисную мебель, то по самой низкой цене.

Кабинет SL, мебельная компания Sky Land

— В ряде случаев выясняется, что даже «средний эконом» для наших клиентов уже дороговат, — комментирует Ольга Шахова, коммерческий директор Sky Land. — Это видно по объёму заказов на соответствующие линейки — причём как по оперативной мебели, так и по кабинетам руководителей. Что касается бюджетного сектора, то средства на закупку офисной мебели там хотя и выделены, но, определённо, в меньшем объёме, чем прежде и даже чем ожидалось.

Поставщики премиальной «офиски» особых иллюзий не питают: в отличие от 1998-го, рынок достаточно насыщен, а элита и подавно успела обустроиться одной из первых.

— Резкое обрушение спроса на всех фронтах привело к тому, что сдвинулась сама цепочка потребления, — говорит Павел Бондарев, коммерческий директор группы компаний «Ромул». — Предложение стало излишним настолько, что даже те потребители, которые перешли в средний сегмент из более высокого, не в состоянии компенсировать массового исхода из среднего в эконом. Соответственно, те, кто были в экономе, перестали быть потребителями в принципе.

Занятые в нижнем ценовом сегменте теперь оказались в окружении новых конкурентов, торгующих мебелью среднего и высокого ценовых уровней со значительными, порой бессрочными, скидками — 20, 30, а то и 50%.

— Это фактически равнозначно перепозиционированию, — добавляет г-н Бондарев. — Такой политики придерживается сейчас и «Ромул». Подчеркну, однако, что здесь не идёт речи о демпинге. Происходит девальвация наших активов, и вполне естественно, что все маркетинговые усилия, скидочные акции направляются на то, чтобы стимулировать спрос по девальвирующимся позициям. В результате наш собственный капитал стабилизируется, а те потребители, которые всё ещё нуждаются в офисной мебели, приобретают её по цене, адекватной рынку. Такова сейчас ситуация, объективно сложившаяся в секторе. В дальнейшем сам рынок её вновь отрегулирует.

Думаю, о восстановлении баланса можно будет говорить не раньше конца 2009-го. Кто-то из поставщиков «пересидит» конкурентов, сбросив цены. Кто-то останется на плаву благодаря окончательному переходу в более дешёвую нишу. Да, потеряет имидж — но зато выживет. Думаю, в конечном счёте, когда рынок расчистится, а сократившееся предложение станет адекватно спросу, все наши акции и программы примут иные формы.

Ещё осенью 2008-го, планируя комплекс антикризисных мер, «Ромул» взял тайм-аут в разработке новых коллекций, сконцентрировавшись на маркетинговой адаптации имеющихся. Не все игроки сектора, однако, разделяют подобную позицию. К примеру, топ-менеджеры «Камбио» решили: чем сбрасывать до себестоимости цену на дорогие модели, логичнее выпустить полноценную эконом-программу, дополнив таким образом свой основной товарный ряд. Для компании, которая на протяжении ряда лет думать не думала о разработке эконом-коллекций, — достаточно смелое решение.

Оперативная мебель Fact, компания «Камбио»

— Я не вижу никаких особых рисков или угрозы нашему традиционному ассортименту в связи с подобной мерой, — комментирует Яна Шамбер, заместитель генерального директора компании «Камбио». — В первую очередь потому, что в сфере b2b-торговли имиджевый фактор сейчас играет минимальную роль. Многие готовы что-то потерять в имидже ради более эффективной работы в непростой экономический период. И одно дело, когда в хорошие времена солидная компания впервые берётся раскручивать эконом-линейку и повсюду об этом трубит. Другое — в нынешних условиях, когда это всего лишь проявление кризисного мышления, и выход в новые ниши надо понимать как расширение ассортимента, но вовсе не как перепозиционирование.

Я бы сказала, что ключевое значение сегодня приобретает чёткость партнёрских отношений. Ведь среди дилеров много таких, кто владеет несколькими салонами в разных ценовых сегментах. И есть надежда, что в среднесрочной перспективе, когда положение стабилизируется, те же самые дилеры охотно сделают новые заказы на более дорогие серии, а репутация компании как стабильного и гибкого поставщика в конечном счёте только укрепится.

Дилерская сеть, со слов г-жи Шамбер, приняла новый эконом-продукт на ура. К началу февраля образцы оперативной мебели «Факт» расставили в своих салонах больше половины партнёров, остальные работают с коллекцией по каталогам, листовкам и прайсам. Плюс к этому компания взяла несколько крупных тендеров, что позволило в короткий срок окупить затраты, и без того не очень высокие, на разработку и вывод «Факта», а также ощутимо пополнить оборотные средства.

Не остался в стороне и «Феликс». В январе компания громко заявила о выводе на рынок самой дешёвой из своих линеек — «Диалог», — разработанной в кратчайшие сроки в ответ на изменившуюся конъюнктуру рынка. Торговые партнёры «Феликса», однако, уточняют: коллекция существала давно, уже пару лет. Вот только необходимость «светить» её по полной программе назрела, по всей видимости, лишь теперь. Характерно, что для новой модели, со слов топ-менеджеров, не заложено никаких целевых показателей в продажах.

Оперативная мебель «Диалог», компания «Феликс»

— Планировать и прогнозировать объёмы сейчас весьма затруднительно, поскольку ситуация быстро меняется, — говорит генеральный директор компании «Феликс» Антон Терентьев. — Наша задача — предложить покупателям то, Реальные факты из жизни http://lovetab.net/fakti.php что соответствует их текущим запросам. В нынешней ситуации все стремятся минимизировать расходы, а приобретая офисную мебель — выбрать наиболее экономичный вариант при сохранении приемлемого качества, чтобы не платить впоследствии за ремонт или замену некачественного товара. И мы приняли решение дополнить свои каталоги соответствующим продуктом.

Как уверяют в компании, материалы и фурнитура, используемые в производстве новой эконом-линейки, — того же уровня, что и в других моделях от «Феликса». Более низкой себестоимости удалось добиться за счёт организации выпуска модели на Жарковском ДОКе, с менее затратными кадровыми ресурсами, оптимизированным раскроем ДСП и более крупным объёмом конечных выпускаемых партий.

— Сегодня, кстати, многие из наших конкурентов проводят распродажи, — замечает Антон Терентьев. — Однако на выставленную мебель подчас снижаются не только цены, но и гарантийные сроки, что свидетельствует о худшем качестве, кроме того, предполагается платный сервис — доставка, сборка. Мы сознательно не пошли на такие меры, чтобы заручиться дополнительным конкурентным преимуществом: на «Диалог» даётся семилетняя гарантия и полный комплекс бесплатных сервисных услуг.

Расширять круг закупщиков под новую коллекцию «Феликс» намерен за счёт бюджетных организаций. В целом же торговым партнёрам «Диалог» предлагается на тех же условиях, что и другие коллекции. Анализ первых продаж по регионам к настоящему моменту ещё не завершён, так что выводы о структуре спроса на эту серию будут сделаны позднее.

Компания Sky Land, в отличие от большинства своих конкурентнов, отметила сезон запуском первой линейки бизнес-класса. И, по словам Ольги Шаховой, поспешным это решение здесь не считают. В условиях, когда наиболее серьёзные игроки сегмента «бизнес» — импортёры — стеснены валютными колебаниями, Sky Land рассчитывает на некоторый отток их клиентов к российским поставщикам. Прежде всего — тех, для кого важны сроки и оперативность поставок. К тому же, по оценкам менеджеров фирмы, сужение спроса на кабинеты бизнес-класса пока не столь ощутимо, как по оперативной мебели.

— И всё же на ближайшую перспективу мы решили сформировать максимально широкое ценовое предложение с учётом всех тенденций в секторе, — добавляет г-жа Шахова. — В разработке Sky Land находится мебельная серия класса «экономный эконом» на основе 16-миллиметровой плиты. Это своеобразное возвращение в 2005-й год, которое мы планируем «отыграть» за счёт более современных цветовых решений. Складская программа по этой линейке будет сформирована к апрелю.

В то же время на фабрике «Модер», чей конёк — средне-дорогие и премиальные офисные коллекции итальянского дизайна, производство которых частично базируется в Италии, — не спешат покидать свою привычную нишу. Уже имеющиеся офисные серии планируется доработать и оптимизировать по цене — как с точки зрения конструктива, так и в производственной цепочке. Руководство строит планы перенести часть технологических участков, таких как металлообратока, лакировка и покраска, из Италии в Россию.

— Нам достаточно быстро удалось стабилизировать ситуацию по наиболее дорогим коллекциям, — говорит президент фабрики «Модер» Василий Ищенко. — Просто зафиксировали для клиентов рублёвые цены, сейчас работаем на складских остатках и примерно до лета в новых поставках из Италии не нуждаемся. Полагаю, к тому времени удастся перенести сюда требуемые технологии. На собственной площадке, кстати, планируем организовать выпуск мебельных деталей для свободного рынка. Такие возможности существовали у компании давно, но не было внятного запроса со стороны потенциальных потребителей. Теперь же, когда возить детали из Италии стало критически накладно, думаю, мы могли бы не только обеспечивать ими собственные потребности, но и выпускать продукцию под нужды коллег-мебельщиков.

Ценовая политика «Модера» носит отчасти дискриминационный характер: скидки в 15–20%, компенсирующие рост курса европейской валюты, даются исключительно крупным партнёрам. Экономической целесообразности переводить на новые условия мелких закупщиков в компании не видят. Тем более, что, со слов г-на Ищенко, именно малый бизнес покидает теперь сбытовую сеть наиболее активно, то есть первыми уходят с рынка фирмы с небольшими оборотами и, соответственно, недостаточным для выживания ресурсом.

В своей дальнейшей антикризисной политике «Модер» намерен опираться прежде всего на тех партнёров, которые давно и успешно работают с тендерами. Вместе с тем менеджеры фабрики зафиксировали неожиданный рост спроса в сегменте домашних кабинетов и в этом направлении также намечают определённые шаги. В целом текущую просадку рыночного спроса «Модер» оценивает в 30%, однако по некоторым дилерским каналам она превысила 50%. Пока ещё отрабатываются набранные в прошлом году тендеры, отмечается некоторый приток клиентов от поставщиков «чистого» импорта. Как рассчитывают на фабрике, низших показателей в продажах сектор достигнет к марту-апрелю, тогда и зайдёт речь об очередных тактических коррективах.

Как видим, игроки офисного сектора уже опробовали некоторые инструменты, с тем чтобы по возможности стабилизировать бизнес в новых экономических условиях. Быть может, их опыт окажется небесполезным и для поставщиков жилой мебели, для которых системные трудности на рынке настали чуть позднее.

Артём Васильев

28 февраля 2009 (№76)