«Аметист-СК» меняет тактику

В жизни каждой компании наступает момент, когда для расширения присутствия на рынке назревает необходимость подыскивать региональных торговых партнёров. Для компании «Аметист-СК» такой момент наступил в этом году. Менее чем за год фирма, прежде работавшая с мебельными фабриками напрямую, сформировала сеть дилеров, представляющих её интересы в различных регионах Российской Федерации. Наталья Пекшева, генеральный директор компании «Аметист», рассчитывает, что в будущем году на долю торговых партнёров будет приходиться 30% продаж «Аметист-СК».

МБ: Наталья, ещё год назад вы выступали за прямые связи с клиентами. Сегодня активно развиваете дилерскую сеть. Что послужило поводом изменить линию поведения?

— Мы выходили на рынок значительно позже наших конкурентов. Чтобы динамично и активно продвигаться, нам необходимо было специализироваться на каком-то одном сегменте рынка и сформировать круг потребителей, способных обеспечить устойчивый спрос на нашу продукцию. Мы решили, что наиболее быстро можно достичь цели, работая напрямую с крупными производителями мебели. Кроме того, мы видели: именно крупные предприятия испытывают дефицит в качественном сервисе, им нужна компания, принципиально «заточенная» на удовлетворение их потребностей — на закупку крупных партий фурнитуры и постоянное поддержание на складе страховых запасов. Детальная разработка стратегии взаимодействия с крупными мебельными предприятиями заняла у нас несколько лет. Сейчас можно сказать, что задачу мы выполнили: у нас неплохой пул поставщиков, ассортиментная линейка, отобранная специально для российского рынка, и солидное количество клиентов — около пятисот фабрик, с которыми мы находимся в постоянном контакте.

Сегодня прямые контакты с фабриками таят в себе не только возможности, но и риски. Потому что фабрика не обязательно закупает фурнитуру в еженедельном или, скажем, в ежемесячном режиме. Иногда это двухмесячный, трёхмесячный цикл, и нам необходимо поддерживать складские запасы и осуществлять закупки именно в таком скачкообразном ритме. Работа с дилерами помогает подобные риски нивелировать.

Кроме того, усиливая работу с торговыми партнёрами в регионах, мы получаем возможность более глубокого освоения нового клиентского сегмента. Это не очень крупные местные предприятия, которые имеют, как правило, несколько салонов и делают мебель под заказ. В прошлом году мы приняли решение активно развивать дилерскую сеть. Сейчас это отдельное направление нашей деятельности. Год назад у «Аметист-СК» было 4 дилера, сейчас уже 12. Продажи у торговых партнёров быстро растут, и, думаю, в течение года в общем товарообороте они достигнут 30 процентов.

МБ: Но ведь найти даже просто грамотного менеджера, а не то что представителя в регионе, вовсе не так просто. По каким критериям вы ведёте отбор?

— Обычно в регионе мы выбираем дилера из двух-трёх претендентов. Прежде чем принять решение, подробно изучаем компании, работающие в регионе, расспрашиваем клиентов, кто пользуется большим уважением. Мы выбираем партнёров для долгосрочной работы, а не компании, которые просто могли бы поторговать фурнитурой. При этом, безусловно, хотелось бы опереться на специалистов, являющихся профессионалами в области продаж фурнитуры, но так получается далеко не всегда. Поэтому состав наших дилеров пока довольно разношёрстный.

Есть компании, прежде специализировавшиеся на продаже материалов для мебельщиков: древесных плит, кромок, мебельных фасадов. Если ассортиментная линейка компании находится в подходящем для нас ценовом сегменте, мы предлагаем таким компаниям развить отдел фурнитуры, нанять персонал, который мы обучим работе с нашим ассортиментом. Два дилера перешли к нам от конкурирующей компании, работой с которой они были не удовлетворены. И есть дилеры, которые начинают буквально с нуля. В глазах — огонь: «Интересная продукция, давайте попробуем!» Очень много уходит на них сил, приходится постоянно к ним ездить, обучать, потому что желания много, а опыта пока не очень.

МБ: Ваши дилеры обязаны представлять ассортимент «Аметист-СК» в полном объёме или могут ограничиться отдельными коллекциями? Допускаете ли вы присутствие в ассортименте дилеров продукции ваших конкурентов?

— У нас в ассортименте две линейки: европейская и коллекция из Юго-Восточной Азии под торговой маркой JET. Мы столкнулись с тем, что некоторые дилеры эффективно работают с европейской фурнитурой, они верят в неё, умеют её продавать, понимают, что она требует качественной презентации, а к продукции, которую мы производим в Китае под маркой JET, относятся с недоверием.

Другие специалисты, наоборот, просто с порога влюбляются в линейку JET, и убедить их заниматься европейской коллекцией довольно сложно, потому что они ориентированы на другой потребительский сегмент.

Есть, однако, и те, кто готов работать в широком ценовом диапазоне и предлагать весь наш ассортимент. Соответственно, у нас сложились три дилерских группы: кто-то представляет обе товарные линейки, а с кем-то мы подписали контракт только на представление коллекции JET или на европейскую коллекцию.

Что касается наличия конкурентной продукции. Да, мы выдвигаем жесткое требование, чтобы в ассортименте дилера не было аналогичных позиций. Дублирование никому не интересно. Выбирать из двух равноценных продуктов конечным потребителям довольно сложно. Да и дилеру это крайне неудобно: чтобы получить приемлемые скидки, нужно закупать товар в приличных объёмах.

Однако поскольку к формированию дилерской сети мы приступили недавно, у некоторых наших партнёров ещё остаются в ассортименте продукты, составляющие прямую конкуренцию нашим. Поэтому мы оговорили переходный период, во время которого наш торговый партнёр будет представлять и фурнитуру конкурентов, но приоритет будет отдаваться ассортименту нашей компании.

МБ: Доводите ли вы до своих торговых партнёров объёмы продаж? Какие вообще требования предъявляете к дилерам? Должны ли они иметь склад, шоу-рум?

— Да, конечно, у нас есть определенные требования по наличию складских площадей, уровню презентации продукции в шоу-руме, по показателям объёма продаж, по территориальному охвату. В первый год сотрудничества принципиально план продаж невысокий, поскольку мы понимаем, что главное на этом этапе — установить надёжные связи и развивать партнёрские отношения. А для дилера это возможность хорошо подготовиться, потому что во второй год работы мы рассчитываем на серьёзные результаты. О планах мы договариваемся совместно, учитывая потенциал региона, а также то, представляет ли дилер обе наши коллекции или одну.

МБ: Одна из проблем во взаимоотношениях с партнёрами — товарные кредиты или кредитные средства, которые предоставляет поставщик. В России порой возникают ситуации, когда полученные средства дилер начинает вкладывать не в продвижение продукции своего партнёра, а в создание собственного бизнеса, причём нередко конкурентного. Как застраховаться от такого развития событий?

— Только отношениями, которые прошли испытание на прочность. Мы предоставляем товарные кредиты лишь после того, как достаточно узнаем нашего партнёра, увидим его реальное развитие, результаты деятельности и убедимся, что человек тратит деньги для нашей обоюдной пользы. Потому что выданные нами кредиты перерастают в возможность отсрочки платежей клиентов и в конечном итоге способствуют развитию отношений наших партнёров с мебельщиками.

МБ: Крупные европейские компании, как правило, предлагают всем своим партнёрам единые правила игры, в том числе и в вопросах ценовой политики. Все цены, размеры скидок чётко обозначены в прайс-листах. Наши мебельщики и дилеры привыкли об условиях продаж договариваться индивидуально, при этом часто совершенно непонятно, откуда берутся те или иные цены, чем обусловлены скидки. Какой подход исповедует ваша компания?

— Единый ценовой диапазон важен для клиентов среднего и ниже среднего уровней. В этом секторе много производителей, сильна конкуренция и никто не хочет покупать дороже, чем сосед. Поскольку дилеры ориентированы именно на таких покупателей, единый прайс-лист для них необходим. Что касается фабрик, у нас более гибкий подход, поскольку объем потребления у предприятий очень отличается. Среди них есть такие, которые способны обеспечить объём продаж во много раз превышающий возможности любого регионального партнёра.

МБ: Логично предположить, что такие предприятия обращаются за продукцией непосредственно к вам. Не возникают ли на этой почве конфликты с дилерами?

— Дилеры прекрасно понимают: фабрика, которая приобретает одну-две детали в огромных объёмах, вряд ли захочет пользоваться их услугами, даже если находится от нас за тысячи километров. Такие предприятия вправе рассчитывать на персональные цены и условия, и они их, конечно, получают. И мы, когда подписываем контракт с нашими дилерами, оговариваем возможность прямых контрактов с крупными клиентами: бизнес есть бизнес, каждый действует в своих интересах. Бывают ситуации, когда мы собираемся вместе, иногда даже с клиентом, и обсуждаем наиболее удобный для него вариант. Иногда дилер нам передаёт клиента, иногда мы передаём клиента дилеру.

МБ: А если дилер вам заявит: «Хочу покупать напрямую», как тогда? Или, например, решит: «Тут конкурент то же самое предлагает подешевле, и я лучше у него буду покупать»?

— Знаете, меня совсем не напрягает такая ситуация. Дилеры в основном закупают небольшие партии товара, при этом им важен широкий ассортимент. Поэтому им гораздо удобнее и дешевле приобрести уже сформированную коллекцию из одних рук, чем закупать товар у 50–60-ти зарубежных или российских поставщиков. При этом мы предлагаем уже выверенную коллекцию, готовый формат презентаций, серьёзное обучение, каталоги продукции. Мало того, для дилеров мы сформировали специальную коллекцию и выпустили внушительным тиражом каталог Best — бестселлеры складской программы. В него вошли около 500 позиций, которые мы отбирали специально с нашими торговыми партнёрами (всего в складской программе «Аметист-СК» около 3 тысяч наименований продукции). В него включены и новинки, которые, по мнению наших дилеров, найдут спрос в регионе.

К тому же благодаря крупным объемам закупок с нашими европейскими партнерами мы работаем по специальным условиям, что даёт нам возможность предоставлять нашим дилерам товар по ценам, которые он не сможет обеспечить, если сам будет закупать и завозить товар в тех объёмах, которые ему требуются.

Практически мы играем роль той самой немецкой ассоциации, о которой вы как-то писали: закупая фурнитуру для всех членов своей организации, она имеет возможность обеспечить закупки по минимальным ценам.

Кроме того, мы берем на себя риски нивелирования неточностей прогнозирования. Пока, к сожалению, как наши дилеры, так и предприятия могут прогнозировать свои потребности очень приблизительно. Даже самые лучшие из них ошибаются, бывает, в разы, из-за того, что потребительский спрос ведёт себя непредсказуемо. Вдруг, как в этом году, в январе-марте вместо сезонного затишья — небывалый всплеск продаж. Или какая-то модель мебели «выстрелила», когда никто не ожидал. Или, наоборот, ожидали, а не «выстрелила». Мы с этим сталкиваемся каждый день. Такие же проблемы у наших дилеров, к тому же очень многие из них вместе со своими клиентами участвуют в тендерах. В результате мы неожиданно получаем довольно крупные заказы. Имея разветвленную дилерскую сеть и солидное количество клиентов, мы имеем возможность скоординировать поставки и свести риски к минимуму.

Ещё одно преимущество, которое получают наши дилеры, — обучающие семинары, конференции. К примеру, в конце ноября у нас планируется крупная дилерская конференция. Мы пригласили на нее трёх наших европейских поставщиков. Программа включает не только презентацию компаний, детальное знакомство с их продукцией, но и обучение технологиям продаж, менеджменту. При этом из трех дней работы семинара два будут проводиться в форме тренинга. Мы намерены проводить аналогичные мероприятия регулярно, приглашая разных поставщиков, — дилеры должны быть приверженцами тех брендов, которые мы представляем.

Мы планируем также организовать поездки наших дилеров в Италию, на предприятия наших поставщиков, где они смогли бы более полно ознакомиться не только с их коллекциями, включая последние разработки, но и с производством. В целесообразности такого углубленного знакомства с зарубежными производителями фурнитуры и комплектующих мы уже убедились, организуя подобные мероприятия для наших клиентов. Для наших торговых партнёров такие поездки, думаю, будут полезны вдвойне.

МБ: За рубежом первыми помощниками предпринимателей являются профессиональные объединения. Они, в частности, способствуют и консолидации на рынке, и дают его участникам ощущение надёжного тыла. Как вы оцениваете работу российской мебельной ассоциации, в частности, её фурнитурной секции?

— Как только я узнала, что в отрасли есть ассоциация с секцией фурнитуры, и посчитала, что наша компания доросла до членства, мы сразу туда вступили. И я горячо поддерживала бы многие инициативы ассоциации, если бы таковые были направлены на благо отрасли в целом. Но что я наблюдаю? В секции фурнитуры ассоциации сегодня заинтересованы почему-то в основном российские производители фурнитуры. В то же время, если мы посмотрим на рынок, то какими бы патриотами мы ни были, увидим, что большую часть рынка фурнитуры занимает импорт, а российские производители, за редким исключением, занимают небольшие специальные ниши. Их цель — продавать фурнитуру российского производства. А то, что мебель с этой фурнитурой часто малоконкурентоспособна, особенно при усиливающихся процессах импортозамещения на мебельном рынке, об этом, по-моему, они не особенно задумываются.

Я же считаю, что наша общая задача — способствовать развитию мебельной индустрии, помогать делать российскую мебель более конкурентоспособной в европейском масштабе. Не секрет, что у нас в отрасли недостаточная образовательная база. Если бы мы вместе с нашей фурнитурной секцией попытались с помощью специальных программ учебных семинаров компенсировать этот образовательный дефицит, мы бы сделали благое дело для всей мебельной промышленности. Мы можем пригласить известных европейских дизайнеров, технологов, производителей фурнитуры, чтобы они приехали, провели тренинги. Кстати, при таком подходе фурнитурщики в результате могли бы с гораздо большим успехом продвигать и качественный импортный товар, и отечественные изделия. Ведь у нас до сих пор некоторые производители мебели при сборке шкафа используют не эксцентриковую стяжку, а конфирмат, а кровати собирают при помощи металлических уголков. Не говорю уже об офисной мебели, где сплошь и рядом ящики делают из отходов ДСП, и, неся при этом огромные трудозатраты, искренне убеждены, что экономят.

От имени нашей компании могу ответственно заявить, что рассматриваю ассоциацию как объединяющую и консолидирующую силу нашей отрасли, я с удовольствием наблюдаю процесс укрепления позиций ассоциации и готова осуществить конструктивную поддержку конкретным инициативам секции мебельной фурнитуры.

Интервью подготовила Ольга Бережная

29 ноября 2008 (№74)