Игра без правил не может быть эффективна

Производитель продукции и дилер, отношения между ними порой складываются непросто. Вальдемар Янцен, менеджер компании Hettich FurnTech, ответственный за поставки в Россию, и Александр Терёхин, директор по сбыту «Хеттих РУС», убеждены: многих проблем можно избежать, если с самого начала чётко определить правила игры.

МБ: Время, когда дилер в России считался фигурой второстепенной, неким придатком к промышленному предприятию, уходит в прошлое. Сегодня и торговые, и производственные фирмы осознают свою зависимость друг от друга. И те, и другие задаются вопросом: как выстроить взаимоотношения, чтобы обеспечить максимальную выгоду от сотрудничества? У Hettich развитая дилерская сеть не только в Германии, но и во многих странах мира. Судя по результатам, действуют продавцы весьма эффективно. Что, по вашему мнению, является главным для достижения общего успеха?

В. Янцен: Создавая свою дилерскую сеть, везде, по всему миру, мы ищем не торговых посредников, а соратников, заинтересованных в долгосрочном сотрудничестве. А это подразумевает совместное продвижение торговой марки, содействие взаимному развитию, упрочению позиций Hettich на рынке. Когда мы находим таких партнёров, мы вместе достигаем очень хороших результатов.

А. Терёхин: Партнёрские отношения — это сложный путь. К примеру, когда мы начинали развиваться на российском рынке, наши потенциальные клиенты были заинтересованы скорее в том, чтобы быстро заработать побольше денег, а не в том, чтобы выстраивать долгосрочные партнёрские отношения. Сегодня можно сказать, что нам удалось переломить эти настроения. Результат: объём продуктов, которые мы реализуем в России через дилеров, растёт быстрее, чем прямые продажи нашим крупным клиентам.

МБ: Партнёрство — это, конечно, звучит красиво. Но по каким критериям идёт отбор? Ведь что бы там ни говорилось, противоречие интересов объективное, и убедить дилера отказаться от собственной выгоды ради общего процветания, наверное, дело непростое.

В. Янцен: Сотрудничество — всегда компромисс, а это значит взаимные уступки и взаимная поддержка. Чтобы не возникало серьёзных коллизий, нужно с самого начала чётко определить правила игры. И тогда каждый сможет сделать свой выбор. В России опыт ведения бизнеса не такой большой как в Германии, и российские предприниматели часто принимают решения, руководствуясь эмоциями, без учёта экономических показателей. Порой и во вред бизнесу. Мы с этим столкнулись, когда в начале 2006 года предложили всем российским дилерам единые правила. Не все с этим согласились, и с некоторыми компаниями нам пришлось расстаться. Но практика показала, что это был верный шаг. Благодаря переходу на общие стандарты, мы устранили саму возможность неравной конкуренции между своими торговыми партнёрами. В конечном итоге это привело к расширению нашей дилерской сети и оздоровлению атмосферы в коллективе.

Думаю, очень многие зарубежные компании, которые пришли в Россию, уже в ближайшее время последуют нашему примеру: игра без правил не может быть эффективна.

МБ: Одна из серьёзных проблем, по которым между дилерами и производителями возникают разногласия, — раздел рынка и клиентов. Как решается вопрос в Германии?

В. Янцен: При решении любого вопроса мы исходим из интересов наших конечных потребителей — мебельных фирм. Есть производители серийной продукции, которым необходимо приобрести у нашей компании в огромном количестве всего 10–15 позиций. Понятно, что таким предприятиям удобнее и выгоднее закупать товар у наших заводов напрямую.

Но большинство наших клиентов выпускают мебель под заказ. Они нуждаются в обширном ассортименте фурнитуры. Им нужен большой выбор. При этом заранее спланировать объёмы закупок они не могут, поскольку жёстко зависят от индивидуальных пожеланий своих покупателей. Таким мебельщикам удобнее работать через дилера, который в состоянии обеспечить им не только сервис, но и более выгодные цены, поскольку закупает все товары в большом объёме.

В Германии у Hettich реализацией продукции занимаются два подразделения. Одно работает с промышленными мебельными предприятиями, на его долю приходится примерно половина всех продаж.

В ведении другого подразделения — Division Professional, в котором работаю и я, — находится мелкий опт. Это подразделение ориентировано на работу с дилерами. Среди них есть крупные, средние и мелкие. У каждой из этих групп своя ниша на рынке, свои задачи и своя мера ответственности.

МБ: И в чём отличия?

В. Янцен: Прежде всего, в размере компаний. Дилеры категории «A» — самые крупные, они работают очень плотно с клиентами всех уровней — большими предприятиями, мелкими и средними.

У дилеров «B» меньше и объёмы продаж, и клиентская база, и более узкая география. В основном у них обслуживаются предприятия, которые находятся поблизости. Они приобретают товар со склада на условиях, предложенных дилером.

Дилер «С» ориентирован на мелких клиентов, которые нуждаются в обслуживании на уровне розничного магазина: пришёл, выбрал, заплатил и забрал.

МБ: Логично предположить, что все дилеры стремятся попасть в категорию «А». Ведь работать с крупными клиентами и проще, и выгоднее.

В. Янцен: Логично. Но чтобы стать дилером категории «А», необходимо соответствовать очень жёстким требованиям.

Тут надо оговориться, что трёхступенчатая градация фирм-дилеров не является изобретением Hettich — она принята в немецкой национальной ассоциации компаний, торгующих фурнитурой. Кстати, в Германии, в отличие от России, дилеры, занимающиеся фурнитурой, не занимаются плитой, кромками, плёнками и другой непрофильной продукцией. Но и исключительно фурнитурой для мебели они не ограничиваются. В их ассортименте есть также оконная, дверная, строительная фурнитура, металлические аксессуары. В Германии мы называем эти торговые фирмы «металлическими дилерами».

Так вот, у дилеров категории «А» должны быть представлены все группы товаров. То есть если торговая фирма, к примеру, не занимается фурнитурой Hettich, внутри ассоциации она не считается дилером категории «А», даже если это очень крупная фирма. Дилер категории «А» обычно держит на складе около 35 тысяч наименований продукции. При этом такая компания обязана иметь в штате специалистов по каждому направлению — по оконной, мебельной, дверной фурнитуре, по инструментам и так далее.

Что касается непосредственно наших требований к дилерам категории «А», они должны продвигать не отдельные продукты компании Hettich, а весь её ассортимент. Это не только крепёжная фурнитура, но и мебельные ручки Pro-Decor, и светильники Magic. То есть ориентировочно дилер должен иметь на складе 2–3 тысячи артикулов.

А. Терёхин: В России принята другая градация. Мы делим дилеров на две категории: авторизованные и неавторизованные. Авторизованные дилеры специализируются в области фурнитуры для мебели исключительно на продукции фирмы Hettich, поэтому они являются нашими стратегическими партнёрами, которых мы всячески поддерживаем, предоставляя им товар на более льготных условиях. В тех регионах, где авторизованных дилеров пока нет, нашу продукцию предлагают другие фирмы.

За исключением крупных промышленных предприятий, которые предпочитают получать нашу фурнитуру напрямую со склада в Железнодорожном, все остальные могут обслуживаться у любого из наших дилеров. Понятно, выбирают как правило тех, кто находится поближе и с кем уже установились хорошие деловые отношения.

МБ: Одна из острых тем — ведение расчётов, в частности, предоставление товарных кредитов. Начинающим предприятиям часто без них не обойтись, а производители опасаются их предоставлять, поскольку не уверены, что деньги за отпущенный в долг товар поступят вовремя и в полном объёме.

В. Янцен: В Германии почти все наши дилеры входят в национальную ассоциацию, о которой я уже упоминал. Мы очень тесно взаимодействуем с этой организацией, которая, выступая посредником между производителями фурнитуры и дилерами, берёт на себя решение очень многих проблем.

В частности, все расчёты за поставленную дилерам продукцию осуществляются через ассоциацию. Таким образом, эта организация выступает гарантом того, что все деньги за товар Hettich получит сполна. Поэтому мы без опаски можем поставлять фурнитуру в рассрочку даже тем дилерам-членам ассоциации, с которыми только начинаем сотрудничать.

Вообще роль ассоциации в наших взаимоотношениях с дилерами трудно переоценить. Именно с ассоциацией Hettich каждый год заключает договор. В этом документе прописываются акции по продажам, в которых должны участвовать дилеры, официальные предложения для клиентов, а также обязательства наших торговых партнёров по выходу на определённый товарооборот, которые предварительно согласовываются с нашей компанией. Документ обсуждается на совместном совещании ассоциации с Hettich, и затем под ним подписываются все дилеры.

Благодаря участию ассоциации, нам удаётся быстро и эффективно продвигать на рынок наши новейшие разработки. Действуем так. Решив провести специальную акцию, обращаемся в ассоциацию. Она информирует всех дилеров, работающих с Hettich, о нашем предложении и принимает заявки на товар. Поскольку нашей фурнитурой занимается около полутора сотен дилеров-членов ассоциации, объём получается солидный, — а это достаточно веская причина, чтобы вести с нами речь о специальных скидках. В результате в выигрыше — обе стороны: дилеры получают товар на очень выгодных условиях, а мы — возможность выйти на рынок, что называется, широким фронтом.

МБ: К сожалению, в России нет подобной ассоциации. Но партнёрство — и в нашей стране тоже — предполагает взаимные обязательства и взаимный интерес. Какие обязанности берёт на себя Hettich? На чём держится заинтересованность дилера в сотрудничестве с вашей компанией?

В. Янцен: Главное универсальное преимущество Hettich, позволяющее нашим дилерам по всему миру активно развиваться, а нам строить успешную сеть, — широкий ассортимент фурнитуры, который закрывает около 90–95% потребности мебельщиков. Мебельная фурнитура — товар мелкий. У нас его недаром называют «корм для курицы». Дилерам приходится выбирать: иметь 40–50 поставщиков, чтобы обеспечить необходимый ассортимент, или стать дилером Hettich. Большинство немецких дилеров делает выбор в пользу нашей компании.

Помогает нашим партнёрам наращивать продажи и принятая в Hettich система продвижения новинок. Регулярно мы выпускаем обширные каталоги новых изделий, которые напрямую рассылаем всем клиентам. Последний, который насчитывает более 1730 страниц, вышел в апреле. В него включено около 1800 новинок, находящихся на нашем складе. Все 40 тысяч наших немецких клиентов получили этот том буквально в течение недели. Предварительно все наши дилеры прошли обучение, где смогли ознакомиться с новыми разработками. Так что теперь они могут дать своим клиентам исчерпывающую консультацию и заказать любую позицию, с гарантией, что получат изделие в кратчайший срок.

Одна из главных задач нашего дивизиона — обеспечивать торговым партнёрам рынок и равные условия работы на нём. Hettich имеет общий прайс по всей Германии, по этому прайсу все дилеры продают продукцию Hettich. Если клиент обращается в Hettich напрямую, — а это происходит каждый день, чтобы узнать наш телефон, достаточно зайти в Интернет, — мы адресуем его к региональным дилерам. То есть, соблюдаем непреложное правило: в том районе, где работает наш дилер, клиенты обеспечиваются с его склада.

Плотнее всего работаем с нашими главными стратегическими партнёрами — дилерами группы «А». Вместе с ними разрабатываем специальные условия для крупных клиентов-производителей мебели. К слову, дилеры «А» вместе с сотрудниками Hettich постоянно посещают мебельные производства. В Германии наберётся примерно тысяча предприятий, с руководителями которых менеджеры Hettich и дилеры, работающие в данном регионе, поддерживают личные отношения.

Кроме того, дилерам «А» мы предлагаем так называемый квик-сервис, — систему быстрых поставок товара клиенту. Согласно этой системе мы гарантируем, что любой продукт из нашего каталога — а это 6–7 тысяч артикулов, клиент получит в течение 24 часов. Даже если данной позиции у дилера нет на складе! Чтобы обеспечить такую скорость выполнения заявки, товар мы посылаем мебельщикам напрямую, а счёт клиент получает от дилера. Это дополнительная поддержка, которую оказывает Hettich дилерам категории «А».

А. Терёхин: В России мы предоставляем нашим дилерам материалы для продвижения продукции на условиях, которые оговариваются с каждым дилером в отдельности, предлагаем стенды для демонстрации наших товаров, образцы изделий. Но самое важное — предоставляем им рынок сбыта, потому что фирма Hettich известна, и спрос на наши продукты идёт снизу. Но есть у нас и свои требования к дилерам. Поскольку Hettich выпускает высококачественную фурнитуру, которая стоит недёшево, то и презентация её должна быть на соответствующем уровне. У нас разработаны эскизы шоу-румов, перечень ключевых продуктов, которые обязательно должны входить в ассортиментную линейку дилера. И, конечно, все дилеры проходят обучение.

МБ: Вы говорили о специальных акциях, которые проводите в Германии. Проводится ли что-то подобное в России?

В. Янцен: Несколько лет назад нам казалось, что в такой большой стране, как Россия, невозможно одномоментно доводить информацию до всех клиентов. В результате оперативно познакомиться с нашими новинками можно было только на выставках. Но далеко не все наши клиенты могли позволить себе дорогостоящие командировки, чтобы посетить выставку. Сейчас мы убедились: очень многое из того, что мы делаем в Германии, можно осуществить и в России. К примеру, в прошлом году мы напрямую высылали нашим российским клиентам — а их более 10 тысяч, каталоги на русском языке, в которых представлен весь ассортимент продукции, хранящийся на складе в Подмосковье. В апреле этого года провели специальную акцию аналогичную той, которая состоялась в Германии. Путём прямой рассылки оповестили всех наших клиентов, что при покупке 20 ящиков Innotech они получают бесплатно специальный инструмент для их сборки. Выгоду такого предложения оценили многие. Объём продаж у наших дилеров значительно увеличился.

МБ: У многих российских дилеров вызывает отторжение требование западных производителей не включать в ассортимент продукцию конкурирующих компаний. Они расценивают это как ограничение свободы действий, сужение рынка. Знаю, такое требование есть и у Hettich.

В. Янцен. Действительно, на первый взгляд кажется, что, выдвигая такое требование, Hettich действует исключительно в своих интересах: поддерживать конкурента ему явно не выгодно. Но смею вас заверить, что и дилер не заинтересован в том, чтобы продукцию Hettich продавали все, кому не лень. Так что ограничивая доступ к нашей продукции, мы действуем не только в своих интересах, но защищаем и рынок наших торговых партнёров. И обеспечиваем им более льготные условия.

Заявки мелких дилеров, которым необходимо докупить для своих клиентов какие-то позиции из нашего ассортимента, мы можем удовлетворить, но условия закупки у них такие, что эти торговцы не могут составить конкуренцию стратегическим партнёрам Hettich, которые предлагают не только изюминки из нашего ассортимента, но вместе с нами развивают бренд.

МБ: Однако, действуя таким образом, не ставите ли вы тем самым барьер на пути собственного роста? Разве Hettich не заинтересован в увеличении объёма продаж?

В. Янцен: Мы заинтересованы в продажах, которые ведут к увеличению доли рынка, помогают развиваться. А когда твою продукцию продают на каждом углу, это не только не способствует развитию, а наоборот, мешает, поскольку продукт теряет ценность. Не цену, а именно ценность.

А. Терёхин: В России своими стратегическими партнёрами мы считаем авторизованных дилеров. В тех регионах, где их пока нет, готовы предлагать свою продукцию всем торговым компаниям, в том числе и тем, которые имеют в ассортименте фурнитуру наших конкурентов. Нас радует то, что за последние полтора года число наших дилеров увеличилось в полтора раза: в дилерскую сеть входит более 40 торговых точек. При этом опережающими темпами увеличивается количество именно авторизованных дилеров. Это означает, что мебельщикам будет обеспечен и лучший сервис, и более выгодные условия продаж.

Интервью подготовила Ольга Бережная

 
читайте также 20 марта 2023 По методу «360 градусов»

Как провести оценку персонала, чтобы вдохновить сотрудников на развитие. Опыт Академии ГК ЦВТ


15 января 2021 Дороже или выгоднее?

«Интердизайн» и ПЭК поделились подробностями внедрения комплексного складского аутсорсинга.


24 мая 2020 Сборка в дополненной реальности

На ивановском предприятии исследуют, как технологии VR/AR можно использовать в процессе сборки готовой мебели, а также в производственных цехах.


04 мая 2020 Digital-маркетинг для офлайна в «Асконе»

Интернет-магазин как ключевой инструмент маркетинга, направленный на повышение общих продаж.


01 декабря 2019 Блог в помощь

Прежде, чем запускать продвижение через блогеров, важно разобраться в тонкостях инфлюенсер-маркетинга.


28 мая 2019 Карбоновый квест

Иваново может стать столицей композитных материалов.

Номер вышел в свет
www.kedrcompany.ru
Реклама