Себя как в зеркале я вижу...

DIY-ритейл опережает в своём развитии ритейл мебельный. И является своеобразным зеркалом основных проблем и структурных тенденций.

Эксперты единодушно признают, что по духу розничный сектор товаров DIY ближе всего мебельному ритейлу. Недаром продавцы мебели, выбирая торговые площадки, всегда приветствуют соседство с хорошим DIY-оператором.

Более зрелый, более развитый и более доходный DIY-ритейл может служить своеобразным компасом для мебельной отрасли. Кроме того, DIY-торговцы, не в пример нашим, более организованны. Чаще встречаются. Чаще ведут дискуссии, обмениваются мнениями и прогнозами.

В начале июля ключевые игроки российского рынка DIY&Home Goods собрались на ежегодный бизнес-форум, устроенный агентством BBCG. Участники сошлись на том, что рынок товаров DIY ожидает настоящий бум в 2009-2012 годах, отметили сверхбыстрый рост сетей в своём секторе и связанные с этим структурные изменения и обсудили основные проблемы, сдерживающие развитие отрасли.

На наш взгляд, процессы, идущие на смежном рынке, стоит держать в поле внимания.

Марк Анри,
вице-президент торговой сети «Стройдепо», Москва

— Российский рынок DIY растёт невероятными темпами. Причём рост в секторе заметно ускорился с тех пор, как в России появились крупные иностранные игроки. Приход известных торговых марок, таких как «ОБИ», «Касторама», «Леруа-Мерлен», заставил российских операторов работать лучше и эффективнее.

Следует отметить, что в отрасли очевиден приоритет федеральных (национальных) и региональных сетей. И не стоит делать различия между русскими и иностранцами. Западные специалисты высказываются порой в том духе, что русские операторы менее организованны, а потому более уязвимы. На самом деле это не так. Доля неорганизованного ритейла в секторе DIY составляет, по нашим подсчётам, всего 20 процентов: время больших базаров, где совершалась львиная доля покупок, окончательно уходит. Было бы странно предположить, что цивилизованную торговлю в России представляют сегодня только иностранные операторы.

Напротив, российские розничники всё больше и больше думают о клиенте-покупателе. Он в центре их внимания. Кроме того, росту рынка косвенно способствует и государственная политика. Повышаются демографические показатели, развивается ипотека и строится больше жилья. Это говорит о том, что в ближайшие несколько лет россияне будут всё больше вкладываться в обустройство жилья, в товары для дома.

Если говорить о диспозиции сил в российском секторе DIY, то основные его игроки уже определились. Пока, к сожалению, этот рынок ещё не достиг западного уровня организованности. Но в то же время нельзя не отметить: перенос западных бизнес-моделей на российскую почву без всякой адаптации далеко не всегда означает гарантированный успех, а порой «европейская инъекция» оказывается попросту гибельной.

На мой взгляд, можно выделить ряд ключевых моментов, отражающих нынешнюю ситуацию на DIY-рынке и оказывающих на него существенное влияние. Так, например, основные игроки сектора предпочитают работать в крупных городах-миллионниках. Это пока доминирующая установка. Однако более дальновидные компании уже говорят о серьёзном потенциале средних и малых российских городов. Кстати, по экспертным оценкам, ёмкость среднего российского города для нашего сектора составляет 34 миллиона долларов. При грамотном и взвешенном подходе крупный розничный оператор может претендовать на 30 процентов этой ёмкости. Конечно, тем ритейлерам, которые готовятся осваивать российскую глубинку, нужно быть готовыми к ряду сложностей. Главная проблема — логистика. Средние и малые российские города не обладают развитой инфраструктурой, там невозможно найти хорошие площадки и склады.

И ещё один момент, который я бы хотел отметить особо. Развитие регионов пошло ускоренными, сумасшедшими темпами. Строится очень много торговых центров. Появляются новые игроки. Но я убеждён: лидеры розницы совсем скоро поделят сферы влияния. Достаточно вспомнить ситуацию в Польше 14 лет назад. Рынок там был буквально взорван большим количеством новых торговых DIY-проектов, однако сейчас лишь единицы работают эффективно.

Татьяна Окутина,
директор по маркетингу сети торговых центров OBI, Москва

— На мой взгляд, 2007 год стал вехой в развитии отечественного DIY-рынка. До этого он о себе особо не заявлял. Только теперь можно говорить о том, что розничные игроки смогли обеспечивать достойный уровень сервиса в отрасли.

Конечно, перспективы у нас хорошие. Рост доходов населения налицо. Люди готовы инвестировать в недвижимость. Это объективные позитивные факторы. Но столь же объективное обстоятельство — рост потребительских запросов. Поэтому уже сейчас необходимо всерьёз задуматься о долгосрочной системе коммуникаций между магазином и покупателем. «ОБИ», например, стал чаще и внимательней общаться и сотрудничать с покупателями. Мы проводим регулярные фокус-группы, пытаемся понять, что нужно нашему потребителю. Наступает время маркетинга. Это очень хороший знак.

Что ещё? Мы ясно видим: в рознице лидируют большие форматы. Перед нами, участниками рынка, открываются новые возможности для объединения ресурсов, для получения большей прибыли через эффективные бизнес-альянсы. Уже сейчас я вижу, что со многими игроками рынка DIY можно договариваться о совместной экспансии. Выбор партнёра или якорного арендатора зачастую определяет успех и прибыльность предприятия. Не случайно самый удачный торговый проект «ОБИ» осуществлён в партнёрстве с компанией «Икеа».

Мы довольно часто сравниваем российскую ситуацию с западной. Проецируем свой собственный опыт на польский или американский. Всё это, безусловно, полезно. Но не стоит забывать, что сейчас совсем другая эра. Эра глобального информационного и технического ускорения. Если оглядываться на опыт иностранных коллег, но при этом не учитывать скорость реализации нынешних бизнес-процессов, ничего путного из иностранных уроков мы не вынесем. Не получится повторить европейский, канадский или американский сценарии развития розницы. У нас попросту нет запаса времени, который был у них.

С одной стороны — у нас перед глазами их опыт и отработанные технологии, с другой, — откровенно полевая работа в российской глубинке, отсутствие у большей части менеджмента базового бизнес-образования, а главное банальная нехватка времени для его получения. У нас нет старых экономических школ, но мы должны работать с не меньшей, а то и большей эффективностью, чем наши иностранные коллеги по цеху. Это противоречие российского и иностранного менеджмента необходимо разрешить. Можно «скрестить» системность и упорядоченность экспатов и знания местных реалий, которыми обладают российские управленцы. Кстати, многие сугубо российские DIY-проекты начинаются с подобного сотрудничества и становятся успешными.

Хочу также отметить, что стали гораздо агрессивнее и напористее многие региональные игроки. Понятно, что молча отсиживаться им сейчас вряд ли возможно, поскольку конкуренты о себе говорят, и говорят довольно громко. Другими словами, усиливается борьба за лидерство. Уже ставятся вопросы о сегментации рынка, которую нам всем придётся наблюдать довольно скоро.

Ринат Мухаметвалеев,
исполнительный директор сети магазинов «СуперСтрой», «СтройАрсенал», Екатеринбург

— Сегментация DIY-рынка действительно не заставит себя ждать. Уже через 5 лет, по оценкам нашей компании, «пятёрка» ведущих игроков будет контролировать 80 процентов федерального рынка. Нам всем нужно к этому готовиться.

Кроме того, уже сейчас ясно, что вектор дальнейшего роста сектора перемещается в регионы. Правда, пока не совсем понятно, как там придётся делить доходы.

Уже сейчас «пятёрка» крупнейших игроков DIY растёт быстрее, чем рынок в целом. Это говорит о том, что они уже у кого-то отнимают заметную долю прибыли. Дальше экспансия «крупняков» будет только усиливаться. Учитываем ли мы это обстоятельство?

Многие местные DIY-операторы зачастую работают в рамках только одного — домашнего — округа. С одной стороны, это преимущество: никто лучше них не знает своего рынка. Но это же и недостаток, потому что подобная стратегия локализует, сжимает бизнес. Нетрудно предсказать, что рынок DIY ожидает череда конкурентных войн. Причём «театр военных действий» развернётся как раз на периферии. Федеральные и региональные проекты будут бороться за доли рынка. Уверен при этом, что локальные игроки без боя своих позиций не сдадут.

На самом деле, это очень большая проблема для отрасли. Мы начнём открывать магазины один за одним и можем угодить в ловушку. Собственно, это уже происходит. Уже сейчас темпы роста товарного предложения ниже нашего с вами внутреннего роста. Это опасные ножницы.

Кроме того, неуклонно дорожают ресурсы. В ближайший год, по прогнозам, затраты на недвижимость возрастут на 15 процентов, персонал подорожает на 20 процентов, логистика — более чем на 30. При этом выручка с квадратного метра будет падать. За два года она может снизиться процентов на 30.

В целом хочу отметить, что при всех наших достижениях отечественные бизнес-модели в DIY-ритейле пока ещё низкопроизводительны. Мы хорошо работаем на локальных рынках, но испытываем серьёзные трудности за границами собственного региона. Мы плохо защищены юридически, наши бренды размыты. Многие компании призрачны с точки зрения юридической структуры и отчётности. Если мы не будем обращать внимание на эти проблемы, то «золотой дождь» из потребительских кошельков очень скоро прольётся на наших конкурентов из других сегментов розничного рынка.

Нужно развиваться органично. Должен быть серьёзный баланс между стабильностью компании и её ростом. Пора готовиться работать в условиях низкой доходности. Сократите вашу нынешнюю прибыль на 30 процентов — и поймёте, как вы будете жить года через два.

Евгений Мовчан,
коммерческий директор Castorama Rus, Москва

— Я бы выделил три основных фактора, которые являются краеугольными для развития розничной сети. Логистика, девелопмент и персонал. К сожалению, на всех трёх направлениях мы сталкиваемся с трудностями. Это сдерживает рост рынка в целом.

Обеспечение магазинов ассортиментом и наличие товара на складе — главные вопросы для крупных розничников. Насколько мне известно, с логистическими проблемами в настоящий момент столкнулись практически все российские ритейлеры. Срывающиеся поставки — наша общая головная боль. Производители не могут доставлять товар в полном объёме, не развивают собственную логистику. Сетям приходится разруливать ситуацию самостоятельно, затрачивая на это значительные средства.

Второй момент — девелопмент. Строится масса торговых площадок, но требованиям сетевиков отвечает меньше трети всех предложений. За эти лакомые точки ведётся нешуточная борьба. Причём конкуренция разгорается не только среди операторов рынка DIY. Интересные площади интересны всем — электронщикам, продуктовикам, мебельщикам и т. д. Мне кажется, девелоперам стоит глубже анализировать основные тенденции в развитии розничной торговли и внимательнее анализировать клиенский запрос.

Жуткий тормоз для нас — арендные ставки. Они неоправданно высоки. Российский девелопмент в общей своей массе пока не научился работать с крупными сетевыми компаниями и не видит разницы между локальным торговцем и федеральной сетью.

Наконец, третья проблема — менеджмент и управление. Несмотря на то, что квалифицированных специалистов в ритейловом бизнесе сейчас значительно больше, чем, скажем, пять лет назад, их по-прежнему недостаточно.

Вообще проблему с персоналом я бы поставил на первое место. Если с логистикой и помещениями ещё можно как-то разобраться, то научить продавцов продавать, закупщиков — закупать, а сервисную службу — работать без перебоев — это сверхзадача. Системы мотивации и механизмы контроля работают у нас пока довольно плохо. Проблему может решить сильный руководитель каждого конкретного магазина, но его ведь тоже нужно вырастить.

Тигран Гукасян,
генеральный директор сети магазинов «СантаХаус», Санкт-Петербург

— На рынке игроков DIY&Home Goods мы относимся к сектору Home Goods, который практически не структурирован. Когда мы начинали проект, постарались классифицировать рынок товаров для дома и определить его самые динамичные сегменты. Получилось, что в России активно работают операторы рынка строительных и отделочных материалов, а также мебельщики. Что же касается ниши housekeeping, то она практически пустует. Именно в формате housekeeping и создавался «СантаХаус».

При разработке бизнес-плана мы выделили три основных условия, которые должны были способствовать развитию нашего проекта. Первое — рост доходов населения. Второе — нехватка хороших торговых помещений и, соответственно, возможность такого формата, как наш, вписаться в любое, даже очень проблемное помещение. Третье — мы должны были сразу взять хороший темп развития.

В первый год мы открыли две торговые точки. Затем почти два года ушло на формирование операционных технологий. На четвёртый год существования проекта мы, наконец, позволили себе «рвануть». В 2006 году было открыто сразу 14 новых магазинов.

До 2010 года мы планируем выйти на оборот в 27 миллиардов рублей, что будет возможно при грамотном функционировании 100 торговых точек. У нас есть хороший опыт региональной экспансии. Могу выделить факторы, которые способствовали быстрому росту. Это отработанные технологии управления, хорошо поставленная работа с поставщиками и отсутствие организованной конкуренции. У нас была хорошая фора. Конкуренты в секторе housekeeping только-только стали появляться, но мы уже имеем хороший вес, и марка наша узнаваема.

Наряду с очевидными плюсами хочу отметить ряд негативных моментов, которые тормозят развитие проекта. Многие региональные девелоперы не совсем понимают наш формат и строят вокруг нас такое товарное окружение, которое нам не подходит. Ещё одна проблема — короткие сроки финансирования девелоперских проектов. Арендодатели стремятся свою норму доходности получить как можно быстрее, отбить инвестиции и задирают арендные ставки. При этом мало кто из девелоперов понимает, что большие розничные форматы не могут существовать на высоких арендных ставках и к крупному ритейлу нужно подходить с другими нормами оценки эффективности.

Феликс Стетой,
директор по развитию сети магазинов «Евродом», Москва

— Согласен, что у участников рынка товаров DIY хватает проблем. Но, насколько я понимаю, никто из крупных операторов не собирается с него бежать. Напротив, все готовы биться за влияние. Сегодня, на мой взгляд, в секторе сложилась уникальная ситуация. Российские и иностранные проекты имеют приблизительно равные шансы и смело могут конкурировать друг с другом.

Что касается перспектив рынка в целом, то DIY-операторы в России отнюдь не первопроходцы в области большого ритейла. Специалистам, работающим в этом секторе, гораздо проще анализировать и исследовать рынок, ведь основные технологии торговли, правовая и техническая база уже отработаны гигантами фуд-ритейла. Все это даёт России очевидные преимущества. Если сегодняшние лидеры отрасли смогут сохранить нынешние темпы роста, то в конце концов по объёмам мы даже можем обогнать европейский рынок.

29 августа 2008 (№71)