Разошлись, как в море корабли

Когда случилось коммерческое размежевание двух крупнейших российских мебельных торговых комплексов - ТЦ «Гранд» и ТК«Три Кита», это было личным делом их владельцев. Но сегодня они выбрали столь разные бизнес-стратегии, что теперь это уже касается всех основных участников отечественного мебельного рынка. «Гранд» исповедует стабильность. «Три Кита» призывают производителей мебели к радикальным изменениям менталитета и деловых подходов. Мебельщики наблюдают, анализируют и делают выбор.

ТЦ«Гранд»: политика невмешательства

После исторического раздела с ТК «Три Кита» мебельный центр «Гранд», как известно, перешел к новым собственникам. Имя главного владельца не афишируется до сих пор, хотя еще в 2004 году деловые СМИ широко объявили, что хозяином самого большого в Европе мебельного комплекса стал Зарах Илиев — предприниматель, входящий в сотню самых богатых людей России. По данным информированной прессы, Илиеву принадлежат часть Черкизовского рынка и торговый комплекс «Москва» в Люблино. Сегодня эти сведения подтверждаются многими источниками, но сотрудники «Гранда» по-прежнему не готовы говорить о хозяине вслух. Однако политика, которая сейчас осуществляется в МЦ «Гранд», мало чем отличается от методов работы того же ОРТПЦ «Москва».

Прошлой осенью «Гранд» не работал почти два месяца, и среди арендаторов поползли слухи о том, что «Гранд», возможно, поменяет специализацию, переориентируется на товары другого профиля. Однако этого не произошло. Новый менеджмент заверил арендаторов в том, что центр намерен сохранить свое товарное лицо и укрепить партнерские отношения.

Новые торговые направления в «Гранде» в 2005 году все же появились: секции «Ковры», «Камины», «Двери», «Сантехника», «Плитка». Это свидетельствует о том, что «чистота жанра» для новых хозяев — не самоцель. Впрочем, коммерческий директор мебельного центра Марина Зарипова говорит, что даже при желании выдержать сугубо мебельную тематику, сделать это все равно не удастся:

— Сами подумайте, размещать одну только мебель на площади в 140 тысяч квадратных метров — это же абсурд! В «Гранд» приезжают люди, которые стремятся обустроить дом, и не всегда их интересует только мебель. Естественно, мы должны были извлечь из этого свою выгоду. Кроме того, присутствие смежных товарных групп повышает интерес к бизнесу наших основных арендаторов — мебельщиков. Теперь они имеют возможность выхода на новую покупательскую аудиторию.

Новому руководству «Гранда» удалось привлечь на свою сторону крупнейших игроков рынка сантехники и керамики. Госпожа Зарипова считает это успехом. Гордится она и самым большим в Москве магазином ковров. Сейчас его площадь занимает 4 тысячи квадратных метров. Кроме того, недавно, на площадях «Гранда» разместился супермаркет бытовой техники «Электроплаза».

Однако мебельное направление пока остается главным. «Гранд» не желает терять титул самого большого мебельного центра Европы.

За год в мебельном секторе «Гранда» произошли существенные изменения. Расширились экспозиции «якорных» арендаторов, появилась секция «Детские» и зона «Модерн». Пятого августа мебельный центр сообщил о начале работы кухонной линии, которую разместили на втором этаже первого корпуса. Третий этаж второго корпуса заняла галерея мебельных бутиков. Еще одним новшеством стало открытие мебельного «Дисконт-центра», где арендаторы могут продавать остатки прошлогодних коллекций по сниженным ценам.

По словам Марины Зариповой, в 2005 году торговый центр не ощутил сильного оттока мебельщиков. Наоборот после того, как ТК «Три Кита» объявил о запуске акции «Цены ниже фабричных» их количество выросло.

Отмечая высокую «проходимость» грандовской площадки, сейчас многие фабрики открывают в магазине вторые экспозиции.

Г-жа Зарипова утверждает, что после раздела активов двух мебельных гигантов средний менеджерский состав «Гранда» остался на своих местах и продолжает работать с новым руководством. Этот факт убедил многих арендаторов в том, что ситуация в торговом комплексе стабильна.

При этом Марина Зарипова всячески подчеркивает: «Гранд» «Трем Китам» теперь не конкурент.

— Мы пошли разными путями. «Гранд» выступает как оператор на рынке торговой недвижимости. Он сдает площади и обеспечивает своим партнерам нормальные условия работы. Мы разрабатываем рекламные кампании, устраиваем акции для посетителей, но при этом не вмешивается в торговую политику своих партнеров. Мы зарабатываем деньги на аренде. «Три Кита» — торгующая компания. Это совершенно разные бизнесы. У нас просто нет повода для конкуренции.

Однако, объективно говоря, повод все-таки есть. Предмет спора — рядовой покупатель. Исходные позиции гипермаркетов во многом совпадают — общая весовая категория, один масштаб, одинаковое количество рекламной «наружки» , почти равная удаленность от центра и, наконец, в общем-то, одинаковая мебель. Не секрет, что мебельные арендаторы, которые группируются в «Гранде», одновременно занимают площади и в «Трех Китах». По нашим оценкам, фабрики, выставляющиеся и в «Гранде», и «Трех китах» демонстрируют примерно одинаковые объемы продаж в этих точках

Что касается бизнес-стратегий, то они у двух мебельных гипермаркетов, действительно, расходятся диаметрально.

Принципиальная позиция «Гранда» — невмешательство в торговые стратегии своих партнеров. Менеджмент ТЦ оставляет за собой только право на их согласование. Например, жесткой конкуренции брендов здесь все-таки стараются не допускать:

— Мы осведомлены о том, в каких ценовых сегментах работают наши партнеры, — говорит г-жа Зарипова, — поэтому так распределяем места, чтобы они не находились в прямой близости друг от друга. Не секрет, что многие модели тех же диванов или стенок у отечественных фабрик очень похожи. Стараемся предпринять все усилия, чтобы мебельные «близнецы» не нарушали торгового паритета. Близкие по наполнению коллекции не должны соседствовать друг с другом.

Арендаторы «Гранда» сами решают, как торговать и чем именно завлекать покупателей. Они самостоятельно оформляют бренд-секции, определяются с дизайном, цветовым решением подиумов, с количеством визуальной рекламы и проч. Администрация требует только одного — не ущемлять права соседей, не городить высоких «заборов», не завешиваться рекламными растяжками. Во всем остальном — полная свобода и самостоятельность.

Со своей стороны владелец площадки обеспечивает стабильность условий и правил игры. Достаточно сказать, что за последний год «Гранд», например, ни разу не повысил цену за аренду и, судя по всему, не собирается этого делать и в ближайшем будущем.

ТК «Три Кита»: сегодня, завтра и всегда цены ниже фабричных

«Три Кита» демонстрируют, в свою очередь, позицию активного игрока мебельного рынка. Они хотят закрепить за собой статус одной из самых влиятельных торговых компаний, и все последние инициативы администрации комплекса — красноречивое тому подтверждение.

В мае нынешнего года руководство «Китов» сообщило о своем принципиальном решении продавать представленную в торговом комплексе отечественную мягкую мебель по самым выгодным в Москве ценам — как минимум на 10 процентов ниже среднерыночных. Вдоль МКАД и на основных московских магистралях появились десятки рекламных щитов с интригующим обещанием: «Сегодня цены ниже фабричных».

На самом деле, несмотря на дипломатичное «сегодня», речь шла вовсе не о кратковременной акции, а о долгосрочной ценовой стратегии «Китов», в пользу которой дирекция комплекса готова приводить и социальные, и коммерческие аргументы.

По твердому убеждению Сергея Зуева, «Киты» просто не могли не выступить с подобной инициативой в условиях «нынешнего ценового монополизма мебельных производителей».

— Сложилась интересная ситуация: фабрики строят свои торговые сети, директивно устанавливают цены и заявляют, что двигают рынок вперед. А что делать покупателю, который оказывается в заложниках? И что делать нам? Выходить из игры? Если мебельщики сами производят и сами торгуют, то какую роль они отводят профессиональным операторам? И конкретно нам, «Трем Китам», как эксклюзивной торговой площадке?

Это вовсе не риторический вопрос. Сергей Зуев знает ответ. Он считает, что рыночная миссия «Китов» заключается в защите интересов конечного потребителя. Самые лучшие цены, самый большой выбор и гарантированное качество товара — вот главный лозунг торгового комплекса на Можайке.

— Это мы, продавцы, можем и должны рекомендовать фабрикам, чего хочет клиент, а не фабрики указывать нам, что продавать, — говорит г-н Зуев. — Производители хотят получать суперприбыли при монопольной цене. С рынка вымывается дешевый ассортимент, начинается ценовая гонка. Все это не имеет отношения к нормальному бизнесу. Это диктат производителя. Мы хотим его нарушить, предложив покупателю альтернативу.

Бескомпромиссная позиция администрации «Трех Китов» привела к тому, что 7 известных крупных компаний ушли с площадки. Их место заняли новые фабрики.

— У нас не было проблем с поставщиками, — говорит заместитель директора ТК Алексей Семенов. — Мы обратили свой взор не только на московских, но и на региональных производителей, которые готовы сегодня предложить качественную и современную мебель. Сейчас рассматриваются заявки еще от нескольких фирм. Все они готовы поддержать нашу новую ценовую программу.

На мой взгляд, требования «Трех Китов» оправданны в силу наших уникальных возможностей. Мы обеспечиваем такие обороты, каких нет у других магазинов. Вкладываем очень серьезные деньги в рекламу, в продвижение товара. Мы постоянно будируем покупателя, и это напрямую сказывается на объемах продаж наших поставщиков. Снижение отпускных цен с лихвой окупается растущим сбытом. Хочу отметить, что с мая у всех фабрик, которые пошли на снижение цен, обороты существенно выросли. К тому же «Киты» тоже снизили свою наценку, то есть мы сработали в одной связке с фабриками.

В октябре администрация комплекса подписала с партнерами именные сертификаты о том, что цена в «Трех Китах» всегда будет на 10 процентов ниже, чем в любой другой торговой точке. Эти сертификаты планируется разместить на особой Доске почета с благодарностью фабрикам от покупателей. И это, надо признать, довольно сильный ход.

В ноябре руководство «Китов» запускает масштабную рекламную кампанию, цель которой — популяризировать свои ценовые преимущества. Обещаны публикации в прессе, телесюжеты и радиоролики. Дирекция комплекса не сомневается, что покупательский поток в «Киты» значительно возрастет. И если с июня обороты гипермаркета увеличились на 20 процентов, то в к концу декабря «Киты» намерены выйти на прирост в 60 процентов.

По словам руководителей «Трех Китов», сейчас в комплексе представлена мягкая мебель 35-ти компаний. Но ротация поставщиков пока не закончена. Со временем их круг должен окончательно определиться.

— Останутся только те, кто понимает, что мы это делаем не ради собственной выгоды, а ради покупателей, — резюмирует г-н Зуев. — Нынешние лидеры уверены в непоколебимости их позиций. Но еще год-другой, и рынок изменится кардинально.

Следующий шаг — развитие торговой мебельной марки «Три Кита». То есть, бренд производителя должен смениться брендом точки продаж. Логика подсказывает, что в этом случае дирекция комплекса будет максимально глубоко внедряться в ассортиментную политику фабрик, во-первых, выбирая из всего модельного ряда только «хитовые» позиции и во-вторых — высказывая рекомендации по вводу в производство тех или иных образцов.

— Мебельная линейка не безгранична, — говорит г-н Семенов. — Модели у разных фабрик часто пересекаются. Мы хотим придти к тому, чтобы в торговом зале стояли все основные типы и виды диванов в лучшем исполнении. Кроме того, мы будем стимулировать фабрики, чтобы они предлагали все новые и новые разработки. Мы заинтересованы в расширении модельного ряда. Идеальная ситуация — когда каждый образец, представленный в «Китах», будет индивидуальным, когда в магазине вообще не останется товарных дублей.

Пока ТК «Три Кита» намерены осуществлять свою стратегию только в сегменте мягкой мебели. «Корпусники», по мнению руководства комплекса, еще не вышли на достойный конкурентный уровень. Отбирать «нужный» товар не получается — слишком мал ассортимент, слишком ограничен круг стабильных сильных производителей. Но, видимо, дело дойдет и до «корпуса».

Судя по масштабности замысла, «Трем Китам» не дает покоя слава Ингвара Кампрада. Ведь г-н Зуев решил, ни много ни мало, приучать мебельщиков жить не с нормы прибыли, а с оборота. Можно относиться к этому скептически. Однако стоит, пожалуй, напомнить, что многие инициативы, генератором которых выступал глава «Китов», поначалу тоже казались чересчур амбициозными и экзотическими.

Именно так профессиональная публика оценивала в свое время курс на строительство мебельных центров-гигантов: подобных площадок в советские времена не существовало, и специалисты попросту не верили, что мебельный мегамолл можно физически наполнить товаром. Сегодня огромные торговые комплексы возводятся практически по всей России, и их рентабельность уже ни у кого не вызывает сомнений.

Чуть более свежая история — пятилетней давности предложение г-на Зуева установить единые розничные цены на мебель фабрик-поставщиков. Казалось, что это насилие над «свободным рынком», однако подобный подход в конце концов восторжествовал.

Нынешняя ценовая программа «Трех Китов» — очередная маленькая революция. Время покажет, охватит ли она весь мебельный рынок, или состоится только в одном отдельно взятом торговом комплексе.

Сергей Батырев,

президент ГК «Добрый стиль»

Торговая политика «Трех Китов» — их святое право. Оно обеспечено несомненной востребованностью этой торговой площадки. «Киты» могут себе позволить диктовать условия фабрикам. Что касается акции «Цены ниже фабричных», догадываюсь, что не все производители приняли условия торгового комплекса. Не у всех хватает мощностей для того, чтобы подключиться к этому марафону. У нас эти мощности есть. Не скажу, что весь свой ассортимент (более 40 моделей) мы выставим на заявленных условиях. Но моделей пять-шесть — почему бы нет? Дорогие позиции мы поставим в «Гранд», а в «Трех Китах» будем реализовывать нашу эконом-коллекцию. Не буду скрывать, что акция пошла на пользу нашей компании. Мы получили хорошие площадки (раньше наши диваны ставили в самые некондиционные места), объем продаж существенно увеличился. Мы не сильно страдаем и в денежных вопросах. Небольшое снижение отпускной цены не пошло нам в убыток.

Пока все хорошо.

Наталья Федина,

руководитель отдела сбыта компании «Фортуна-М»

Пока мы еще стоим в «Трех Китах», но, скорее всего, нам придется оттуда уйти. Жесткие ценовые условия, которые предъявляет сегодня комплекс, сказываются на нашей прибыли. В фирменном магазине при фабрике наши диваны продаются дороже, чем в «Трех Китах». Это удивляет и возмущает наших партнеров. Прямой демпинг, по пути которого пошел торговый комплекс, — это не наш путь.

Андрей Сидоров,

президент компании «МЦ-5»

К сожалению, после объявления акции «Цены ниже фабричных» мы были вынуждены покинуть ТК «Три Кита». Продукт no name, который продвигается руководителями комплекса, — это не наш продукт. Мы просто не подходящая для таких экспериментов фабрика. Тем не менее, я в целом понимаю и даже поддерживаю г-на Зуева в его стремлении сделать «народный» магазин. «Три Кита» пытаются следовать примеру классического дискаунтера, но схема работы с фабриками пока не прописана. Это ведет к оттоку тех компаний, которые производят брендовый товар.

Я считаю, что путь к хорошему «народному» магазину — правильный путь. Но этого ли хочет г-н Зуев? Если этого, то ему не стоило жестко ставить свои условия по снижению наценки. Нужно было собрать всех «мякгих» производителей и начать совместно договариваться о новом продукте. Наша фабрика, например, могла бы начать разработку «народной» коллекции и года через полтора мы бы выступили со стройной программой.

Но комплексу нужно зарабатывать деньги сейчас, а фабрикам нужно удерживать свои позиции. Поэтому мы разошлись.

На сегодняшний день мебельный центр «Гранд», работающий на правах арендодателя, устраивает нас больше.

Игорь Подстольный,

директор по маркетингу МК «Катюша»

Условия присутствия в «Гранде» удовлетворяют нас во всех отношениях. В течение 2005 года мы отстроили там три демонстрационных площадки — подиум Odalia, фирменную секцию «Дятьково» и небольшую экспозицию в зоне «Детские». Нужно отметить, что руководство «Гранда» никоим образом не вмешивалось в процесс оформления площадок, не посягало на наш фирменный стиль.

Объем продаж в «Гранде» можно назвать более чем удовлетворительным. Среднее количество покупок по каждой из секций доходит до тридцати в месяц, и мы наблюдаем небольшой, но регулярный рост. В «Гранде» нам удалось выставить весь наш ассортиментный ряд, чего нельзя сказать о «Трех Китах». Однако мы заинтересованы и в этой площадке, поэтому ведем серьезные переговоры с руководителями комплекса. После того, как «Три Кита» объявили о начале акции «Цены ниже фабричных», наши продажи коллекции Odalia в этом мегамолле немного упали. Я объясняю это тем, что на старте акция привлекла в магазин большое количество «бюджетных» покупателей. Потом ситуация выправилась, но нас этот факт весьма обеспокоил. Если «Три Кита» в дальнейшем планируют перейти в социальный формат, то вскоре магазину придется вовсе отказаться от дорогих позиций. Ситуация с производителями мягкой мебели как раз указывает на возможное развитие подобного сценария. Но я полагаю, что это тупиковый путь.

Могу сказать, что мы не будем участвовать в акции «Цены ниже фабричных». Сейчас, кроме подиума Odalia в ТК «Три Кита» стоит наша программа миддл-класса «Концепт». Мы хотим расширить площадку за счет представления нового продукта (как сделали это в «Гранде») и поэтому должны как-то реагировать на торговые инновации администрации. Скорее всего, специально для «Трех Китов» мы сделаем одну гостиную, которая как раз попадет в формат заявленной акции. Установим фиксированную цену и посмотрим, будет ли она гарантированно будет давать нужный объем. Рисковать всем ассортиментом мы, однако, не можем. Это подорвет авторитет концерна в глазах московских партнеров и попросту помешает им заработать на нашей мебели. Этого мы хотим меньше всего.

29 ноября 2005 (№44)