Три пятницы на неделе

В течение трёх дней с 27-го ноября в России проходила вторая онлайн-распродажа, известная во всём мире как Black Friday — «Чёрная Пятница».

В течение трёх дней с 27-го ноября в России проходила вторая онлайн-распродажа, известная во всём мире как Black Friday — «Чёрная Пятница».

Легендарную Black Friday придумали американцы: в США акция имеет почтенную, более чем 100-летнюю историю. Именно с «Чёрной Пятницы» в Штатах начинается сезон рождественских распродаж, за время которого магазины зарабатывают обычно от 20% до 40% годовой выручки. В «Чёрную Пятницу» продавцы предоставляют на свои товары максимальную скидку, провоцируя потребительский интерес. Покупатели не остаются в долгу и лихо сметают с прилавков уценёнку, попутно освобождая полки от товаров по обычным и даже завышенным ценам. Феномен ажиотажного потребительского поведения уже давно взяли на вооружение на Западе, превратив «Чёрную Пятницу» в действенный маркетинговый инструмент, позволяющий магазинам избавляться от залежавшегося товара в преддверии поступления новых коллекций и получать сверхдоходы благодаря неслыханному спросу.

В России «Чёрная Пятница» в виде масштабной консолидированной акции появилась только в прошлом году. Её организатором выступила компания «Блэк Фрайдэй»*.

Отметим, что если на Западе «Чёрная Пятница» изначально культивировалась оффлайновыми магазинами, то в Россию она пришла как онлайн-распродажа. Свой резон в этом есть. Именно сектор e-commers развивался у нас до сих пор особенно бурно. В 2014 году, по предварительным прогнозам аналитиков, он должен вырасти на 14%, дойдя до 884 млрд. руб. При этом в 2013 году сегмент мебели и товаров для дома, по данным Atrex.ru, занимал на рынке интернет-торговли солидную долю в 9%, замыкая пятёрку крупнейших по объёму продаж (среднесуточное количество заказов в этом сегменте — около 26 тысяч, что является самым высоким показателем на рынке).

Покупателям искать в интернете выгодные ценовые предложения проще, чем отслеживать скидочные акции отдельных оффлайн-ритейлеров. Соответственно, продавцам выгодно широкое использование интернет-платформ для продвижения своих предложений. В то же время торговцы заинтересованы в организации консолидированных распродаж (например, сезонных), поскольку могут рассчитывать на эффект масштаба. Оба мотива как раз и отразились в концепции онлайн-распродажи «Чёрная Пятница».

Покупателям предлагалось заранее зарегистрироваться на специальном интернет-ресурсе www.blackfridaysale.ru, где размещались условия акции и список участвующих в ней магазинов. В назначенный срок (с 27-го ноября) через этот сайт можно было осуществить покупки, получив специальные виртуальные «купоны» на скидку. Далее клиент переходил на сайт нужного ему интернет-магазина и в режиме онлайн-заказа завершал сделку. Доставка, гарантия, сервис (если он предусмотрен), предоставлялись магазином, принимавшим заказ. Комиссия же организаторов, взимаемая с магазинов-участников, составляла 10–15% от суммы совершённых продаж.

По заявленным условиям, продавцы обещали дать на свои товары огромные скидки, доходящие аж до 90%. Столь заманчивое предложение закономерно привлекло потребительское внимание. В результате все оценочные показатели «Чёрной Пятницы 2014» выросли по сравнению с прошлым годом.

Интерес к акции увеличился не только со стороны покупателей, но и со стороны интернет-магазинов. Если в 2013-ом в распродаже участвовало всего 80 компаний, то год спустя их оказалось более двухсот. У компаний с оборотом в обычный уикенд до 1 млн. руб., во время акции оборот возрастал в среднем на 45%; у крупных игроков с оборотом 2–3 млн. руб. рост мог доходить до 90% — приводит РБК данные ChronoPay, одного из крупнейших операторов интернет-платежей.

Среди участников «Чёрной Пятницы» были представлены и мебельщики. Таких мы насчитали 20 (включая магазины товаров для дома, а также магазины, для которых мебель — не единственная товарная категория). Проведя среди них опрос, «МБ» получил следующую итоговую картину.

Большинство компаний принимало участие в распродаже впервые. Мало кто связывал с ней особенные коммерческие надежды и ставил конкретные количественные ориентиры по продажам. В основном «Чёрная Пятница» рассматривалась как новый канал продвижения, как способ познакомить покупателей со своей маркой, а также как инструмент поддержки уже идущих распродаж, замаскированных под очередную «акцию». Большинство из опрошенных нами компаний результатами акции оказались довольны и практически все выразили намерение участвовать в ней впредь. Средний объём скидок, которые предоставили мебельщики в рамках «Чёрной Пятницы», колебался в районе 25–30%. При этом практически все фиксировали заметный приток посетителей на сайт и в среднем двукратное увеличение продаж.

Вольготнее других чувствовали себя магазины, принадлежащие фабрикам, поскольку имели возможность более свободно регулировать наценку. Дмитрий Борилов, руководитель интернет-проекта «Мебельвиа», полагает, что только компании-производители могли позволить себе на этой распродаже реальные скидки. Торговым операторам, по его мнению, серьёзное снижение ценника было менее выгодно. «Мебельвиа» предоставляла скидки в размере от 5-ти до 25%. При изначальном позиционировании себя как дискаунтера, компания ставила задачей дать покупателю наилучшую цену по топ-позициям, что, как утверждает г-н Борилов, сделать удалось.

«На товары, по которым мы сравниваем себя с конкурентами, у нас была лучшая цена. Прирост конверсии к планируемому периоду составил 110 процентов. Спрос был равномерный на все группы товаров. Порадовало то, что покупатели заодно приобретали и товары, не участвовавшие в акции».

Об успехах отчитался интернет-магазин мебельной фабрики «Фран», продукция которой относится к сегменту «эконом». На распродажу был выставлен весь ассортимент, средний объём скидок составил 30–35% (наиболее распространённая — 25%, на ряд товаров — 50% и на одну позицию — 70%). Был зафиксирован и рост продаж, и увеличение обращений на сайт: плюс 400% покупателей ежедневно (по сравнению с обычным днём), дополнительный поток в 2 тыс. покупателей с сайта «Чёрной пятницы». Спрос равномерно распределился на все товары.

У онлайн-ритейлеров тоже дела шли совсем неплохо. Так, интернет-магазин «Купи стол» (www.qpstol.ru), продающий товары сегментов «эконом» и «средний эконом», от участия в «Чёрной пятнице» ожидал скорее PR-эффекта, но три дня акции принесли двукратное увеличение продаж при росте трафика на сайт в 20%. Удалось реализовать залежавшийся товар и поддержать текущие продажи. В компании пояснили, что для товаров, которые участвовали в акции, цены, по требованию организаторов, были зафиксированы ещё в начале ноября, и магазин строго придерживался ценника, несмотря на рост курса валют.

Лидер российского мебельного онлайна, магазин HomeMe к участию в акции подошёл основательно. В компании заранее продумали и концепцию, и рекламные материалы для «Чёрной пятницы». В итоге все ожидания оправдались: отмечен более чем двукратный прирост в заказах и в выручке. Средняя скидка у магазина составила порядка 40%, в список акционных товаров попали наиболее ходовые и востребованные модели диванов, а также ряд диванов в премиальных тканях. Всего в акции участвовали пара десятков артикулов, по которым у магазина всегда есть складской запас, что и позволило удовлетворить возросший спрос не в ущерб основным продажам.

«При этом мы не пытались продать неликвид, так как целью было увеличение оборота и получение новых клиентов, — отметил директор по маркетингу HomeMe Сергей Макаров. — Вместе с акционными товарами приобретались также и товары, не участвовавшие в распродаже». Добавим, что в компании уже подтвердили намерение участвовать в акции и в следующем году.

Другой интернет-ритейлер — ULBERG, работающий в средне-высоком ценовом сегменте, сообщил, что в первый день «Чёрной пятницы» у него был трафик в 4 раза выше, чем в обычные дни. Продажи за период действия акции составили около 30% месячного оборота.

«Объясняем это тем, что мы выбрали правильный ассортимент и предложили настоящие скидки. Это сыграло нам в плюс на фоне того, что многие магазины продолжают раздражать народ «липовым» дисконтом, — заявил «МБ» директор компании Аскар Кинжигалиев.

Скидки от ULBERG варьировали от 15-ти до 45%, в зависимости от категории товара, маржинальности и ценового сегмента. Выделялись и товары-локомотивы. Так, максимальный спрос ожидаемо был отмечен на мягкую мебель: у компании в принципе хорошо идут товары этой категории.

«В целом, мы позитивно оцениваем участие в этой акции, — добавляет Аскар Кинжигалиев. — Во-первых, Ulberg может похвалиться неплохой выручкой. Во-вторых, нам удалось существенно расширить базу подписчиков. Единственное, что расстраивает, — это негативная реакция покупателей на фальшивые скидки, «накрученные» некоторыми магазинами. Чужой обман бросает тень и на честные интернет-магазины. Надеюсь, организаторы будут более тщательно подходить к отбору участников «Чёрной пятницы» в будущем».

Cosmorelax — интернет-магазин, продающий дизайнерскую мебель и предметы интерьера среднего ценового сегмента. В акции «засветился» впервые. Не называя цифр, в компании признали итоги распродажи позитивными и заявили, что не откажутся от повторного участия в ней. Скидки магазина составляли от 20-ти до 40%. И вот что любопытно: максимальный спрос в ходе акции был зафиксирован вовсе не на сейловые товары. Придя на сайт Cosmorelax с сайта «Чёрной пятницы» и отсмотрев весь ассортимент, большинство покупателей выбирали товар, на который изначально скидка не распространялась.

TheFurnish.ru — интернет-магазин мебели и товаров для дома — участник акции, работающий в высоком ценовом сегменте. В компании заявили, что «ощутили эффект от роста посещаемости сайта магазина и увидели прирост новых пользователей». Более того, распродажу магазин решил на неделю продлить. Скидки составили 25–30%.

«Назначались они на те товарные категории, где наблюдается традиционно высокий спрос, и на сугубо сезонные товары — это столы и консоли, мягкая мебель, системы хранения, освещение и декор», — конкретизирует Мария Левина, сооснователь и CEO проекта TheFurnish.ru. Магазин не исключает возможности своего участия в распродаже «Чёрная пятница» в 2015 году.

Пробовали площадку BlackFriday и непосредственно производители дизайнерской мебели и аксессуаров для дома: например, российская компания lllooch — разработчик «штучных» интерьерных предметов среднего и высокого ценового сегментов. Ассортимент бренда невелик — всего 14 наименований. К участию в акции компания подошла осторожно, выставив на сейл четыре изделия — Rrr и OBO (лошадки-качалки), универсальный столик-подставку ONE и подвесную люстру Million, установив на них скидку в 30%.

«В принципе, мы стараемся держать цены на минимально возможном для себя уровне. И, вероятно, наш товар не стоит позиционировать в рамках распродаж, так как очень большую скидку дать покупателю просто невозможно», — отметила директор по маркетингу lllooch Александра Скобелева. Исходя из этих соображений, «Чёрную пятницу» компания рассматривала скорее как эффективный рекламный инструмент, а не как способ накрутить обороты, сбывая по уценке максимальный товарный объём. Комментируя итоги акции, г-жа Скобелева признала:

«Интерес был серьёзным, в равных долях мы продавали все четыре товара. Возможно, попробуем себя в этой акции с другими изделиями lllooch, которые относятся к более дорогим».

Компания «Аскона», крупнейший отечественный поставщик товаров для сна, сообщила, что акция принесла ощутимый эффект её интернет-магазину. Общая сумма продаж составила 10 млн. руб., всего было оформлено 540 сделок и продано 728 товаров. У покупателей в онлайне большим успехом пользовались анатомические подушки Sleep Professor, американские матрасы Serta, а также новинка 2014 года — матрас Еvolution. В «Асконе» отмечают, что высоких результатов удалось достичь благодаря трём факторам: грамотно подобранному ассортименту, беспрецедентным скидкам и работе с клиентской базой. Средний размер скидки составил 42%, максимальная скидка — 60%. «Аскона» самостоятельно генерировала трафик, информируя покупателей об условиях акции при помощи e-mail рассылки. «Стоит отметить, что в 2014-ом организаторы «Чёрной пятницы»’ обеспечили хорошую и продолжительную рекламную поддержку мероприятия, что позволило приблизиться к результатам распродаж на Западе. Мы планируем принимать участие в акции и в дальнейшем», — заявила Валерия Патрикеева, директор по маркетингу департамента розничных продаж ХК «Аскона».

Ещё один участник акции, предлагавший товары для сна, — интернет-магазин Spim.ru. Его ассортимент состоит из кроватей, матрасов, одеял и сопутствующих товаров для сна и отдыха — вплоть до пледов и полотенец. На акцию было выставлено 100 позиций, причём, как уверял один из сотрудников, практически по оптовой цене. Размер скидок впечатлял: от 50-ти до 70%. Но собеседник намекнул корреспонденту «МБ», что скидки эти формировались, «как у всех». Подразумевалась, видимо, расхожая практика предварительного — накануне распродажи — повышения цен. Тем не менее, акция для магазина прошла успешно: зафиксированы увеличение трафика и рост продаж на акционные товары (цифры не оглашались). Наибольшим спросом пользовались одеяла.

Скидки, конечно, не единственный, но важный инструмент оживления спроса. А если скидки предоставляются консолидированно, в заранее определённое и регламентированное(!) время, к ним могут осмысленно подготовиться и компании-поставщики, и покупатели. Продавцам, кроме всего прочего, «коллективные» распродажи позволяют оптимизировать затраты на маркетинг, ведь единолично магазинам труднее добиваться внимания покупателя, к тому же излишняя персональная навязчивость какого-то игрока, да ещё в сочетании с декларацией суперскидок (50%, 60%, 70% и более) вызывает у покупателя только настороженность.

Идея «Чёрной Пятницы» с единым онлайн-медиатором и сотнями участников, похоже, себя вполне оправдывает. Все хлопоты по организации и рекламной поддержке акции ложатся на посредника, который будирует активность в соцсетях, работает со СМИ, адресно доносит до покупателей сведения о скидках по e-mail. Продавцу достаточно изредка подпитывать внимание к распродаже у своей аудитории и напоминать, что он тоже принимает в ней участие. При этом сейл проходит в сжатые сроки, а потому большие скидки покупатели воспринимают с доверием.

Дополнительный для участников «Чёрной Пятницы» «бонус» (и его трудно переоценить) — возможность получать от медиатора статистику и данные для изучения потребительского поведения, ведь все продажи сначала проходят через сайт blackfridaysale.ru.

Наконец, «Чёрная пятница» — это стимул к цеховой честности и рыночной этике. Если скидки от продавцов настоящие, а товар действительно интересный, покупатели реагируют на распродажи с куда большим энтузиазмом. Попытки же цинично обмануть публику или ввести её в заблуждение всегда будут разоблачены и высмеяны, что показала премьерная «Чёрная пятница» 2013-го. Максимальную прибыль, по словам организаторов, в ходе акции получили именно те компании, которые играли по-честному.

Михаил Муравьёв

 
Читайте также 31 мая 2017 «ЕврАз-Логистик» видит смысл в консолидации

Компания «ЕврАз-Логистик» предлагает калининградским мебельным фабрикам объединить их логистические потоки.


28 февраля 2017 Пора отказаться от стереотипов

Маркетинговые технологии, которые используют российские мебельщики для продвижения на европейский рынок, должны быть существенно прагматичнее и тоньше.


15 ноября 2015 Не загоняйте себя в угол

Прежде чем поголовно обвинять поставщиков в волюнтаризме, ритейлерам стоит поглубже вникнуть в суть предложений партнёров по бизнесу.


27 октября 2015 Всероссийская перепись

Завершается разработка новых профстандартов для мебельной и деревообрабатывающей промышленности.


16 сентября 2015 Как не проиграть в игре на доверии

В середине июля завершилось долгое судебное разбирательсмтво между ООО «Валмакс» и новосибирским разработчиком программного обеспечения А.Р. Залыгиным. Иск миасского производителя мебельной фурнитуры полностью удовлетворён.


27 марта 2015 Как стать заметнее

Руководство Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России рассказало, зачем оно так упорно ходит по начальственным кабинетам.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?