«Кризис: сделай сам». Набор для умелых рук

Ничто так не навредит мебельному рынку, как несогласованные действия мебельщиков, провоцирующих лавину сумасшедших скидок.

Кто хочет узнать, будет ли кризис, должен спросить наших мебельщиков: похоже, они наиболее чутко реагируют на его приближение — заранее, с упреждением снижают цены!

Среди известных и заметных игроков, вероятно, одной из первых на эту тропу ступила торговая сеть «Лазурит». Ещё в 2013-м, столкнувшись с просадкой продаж, компания начала нескончаемую череду дисконтных акций. Размер скидок от «Лазурита» в среднем достигает 40–50%. То, что компания параллельно ведёт сразу несколько акций, нацеленных на различные потребительские категории и товарные группы, позволяет говорить именно о снижении цен, завуалированном под отдельные маркетинговые предложения.

Только в ноябре «Лазурит» объявил акции «Тотальная распродажа шпона» (–50%), «Бери больше — плати меньше» (от 10-ти до 35% в зависимости от суммы чека), «Осень, осень — в гости просим!» (40% скидки на прихожие и гостиные), «Идея в подарок» (бесплатный выезд дизайнера плюс дополнительная скидка на вторую покупку).

Руководству компании, конечно же, виднее: возможно, перманентные скидки как-то вписываются в долгосрочную, осознанную стратегию.

И всё же выскажем осторожное недоумение. Странно, когда первой, почти автоматической реакцией на снижение конъюнктуры становятся скидки. Мало денег — рубим цены. Так что ли? Другие маркетинговые ходы даже не попробуем?

За этим чувствуется ложное убеждение в том, что «продают» только цены, а сама торговля бессильна.

Между тем эксперты-маркетологи давно пришли к общему мнению, что долгоиграющие скидки — последнее средство.

«Низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промоутируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция». (М. Дымшиц, «Потребительская лояльность». — М., 2007)

Если уж скидки, то — расчётливые, прицельные и уж, как минимум, хорошо обоснованные экономически. Например, дисконт от объёма покупки — это понятно и не вызовет подозрений. Скидка в связи со сменой времён года — абсолютно неубедительно.

Ещё пример. На практике широко распространены скидки для молодожёнов, новосёлов, именинников. Именно так, через запятую, без каких-либо различий и акцентов. Между тем — различия существенны.

На свадьбу принято дарить наличные деньги (по другим поводам это считается неприличным). Молодожёны — пара, настроенная вить гнездо, с приличной суммой, которая жжёт карманы. Не потратят на что-нибудь солидное — промотают на дискотеки и анталии! Скидка на мебель действительно в состоянии подтолкнуть их к правильному решению. И ведь сколько семейных историй начинается с покупки первого дивана!

Новосёлы. При наших ценах на жильё нетрудно представить, что им больше подошла бы рассрочка.

Наконец, именинники. Эти вообще ни при чём. День рождения — раз в году, покупка мебели — раз в несколько лет. К тому же каждый покупатель легко может привести в магазин подставного именинника. Получается, что скидка доступна всем желающим практически в любое время. Проще ценник поменять.

Многие компании в обращении со скидками демонстрируют должную осторожность, изобретательность, а порой и безобидное «коварство».

«Столплит», например, стремясь простимулировать свою интернет-аудиторию, а заодно и обновить базу данных о потенциальных покупателях, пообещал 10-процентную скидку всем подписавшимся на свою новостную ленту в Паутине. Для авторизованных пользователей предложение действовало в течение полутора месяцев. В ноябре компания объявила «Скидки по возрасту», чтобы привлечь в магазины покупателей старшего поколения. Скидка равна сумме цифр возраста покупателя. Нетрудно посчитать, что максимальная скидка составит 18%.

В октябре сеть магазинов Hoff объявила о начале дисконтной акции «Возвращаем 50% стоимости покупки». На самом деле на 50% от покупки Hoff выдавал купоны номиналом 500, 1000 и 3000 рублей, которые потом сам же принимал в качестве оплаты. По условиям акции в ноябре можно было «отоварить» таким образом не более 20% следующих покупок. Действовал ряд ограничений, например, сдача с купонов не выдавалась, их действие не распространялось на товары со скидкой. Хитрость продавца покупатели, конечно, разгадали, но не обиделись: дарёному коню в зубы не смотрят.

Ростовская сеть «Анна Потапова», конечно же, тоже слегка хитрит, когда обещает компенсировать 110% (!) разницы в цене, если покупатель в течение 30 дней сможет найти идентичный товар за меньшую цену при одинаковом уровне сервиса. Под одинаковым уровнем подразумеваются услуги по доставке, подъём на этаж и сборка. Также цена должна включать в себя все налоги.

Всерьёз же «Анна Потапова» проводит умеренно щедрую акцию для молодожёнов: 10% скидки при покупке мебели на 50 тысяч рублей.

Стоит обратить внимание на «аукцион неслыханной щедрости», который вот уже в третий раз проводит розничная сеть «Ангстрем». Покупатели имеют возможность приобрести спальные и гостиные гарнитуры по рекордно низким ценам. В качестве лотов выступают модели, цена которых начинается от 70 тысяч рублей. «Ангстрем» назначает специальную стартовую цену — 40 тысяч рублей и продаёт гарнитур тому, кто даст больше. Аукцион проводится во всех магазинах сети, в строго определённое время. О его проведении компания оповещает заранее. Цель акции — не только привлечение покупателей, но и своеобразный ценовой мониторинг.

Другие варианты

И всё же повторим вопрос: стоит ли при первом же дыхании кризиса сразу бросаться в эксперименты с ценой?

На этапе вхождения в опасную зону денежные заначки у людей ещё не иссякли, зарплаты не срезали, никто не уволен. Власть как мантру повторяет тезис о незыблемости социальных расходов (а ведь бюджетники составляют подавляющее большинство нашего среднего класса). Да, санкции. Да, цены в супермаркетах уже скакнули, и услуги ЖКХ дорожают. Но массированные атаки на семейные бюджеты пока ещё в прогнозах. А люди уже заранее подготовились затягивать пояса. Другими словами, падение продаж пока ещё в большей степени продиктовано не экономическим, а психологическим состоянием потенциальных покупателей. Не значит ли это, что и наша реакция в это время должна быть «психологической»? Может, не стоит сразу «палить резервы» (по выражению президента), а просто пообщаться с людьми, ободрить их, помочь им расслабиться?

Компания «Артис» решила действовать от противного. Когда все играли на понижение, она объявила о... повышении цен с 22-го сентября и обратилась к покупателям с рекламным обращением: «Пора брать — будет дорожать!». В ходе трёхдневной акции разливали шампанское всем, кто успел. Ход, прямо скажем, не бесспорный. Но заслуживает поддержки хотя бы попытка сыграть на психологическом настрое населения, небанально отреагировать на ситуацию.

Ивенты — редкость в отечественном мебельном ритейле. Владельцы розничных компаний с большой неохотой идут на дополнительные траты по организации «зрелищ», больше упирая на «хлеб» (скидки). Тем более стоит отметить интересные события, организованные мебельщиками в последнее время.

В средине лета самым нашумевшим из массовых ивентов стала акция компании «Много Мебели», которая установила на набережной Волги в своём родном Саратове километровый диван. Мероприятие было приурочено к 5-летию компании. На презентации присутствовал официальный представитель книги рекордов Гиннесса. Сразу после замера было объявлено об установлении нового мирового рекорда. Почти 2,5 тысячи человек одновременно уместились на самом длинном в мире диване. В конце августа все диваны — составные части рекордсмена — поступили в продажу. В свою копилку компания положила минимум 2,5 тысячи позитивных контактов с горожанами.

В том же Саратове Михаил Авилов, владелец мебельного салона «Телепорт» (бренды Skavolini, Rolf Benz) приятно разнообразит жизнь своих клиентов. В начале ноября он совместно с кейтеринговой компанией «Дело вкуса», салонами Villeroy & Boch и Subaru организовал прекрасный выходной с глинтвейном и закусками на Кумысной поляне — местной ландшафтной достопримечательности.

В начале ноября весело отметил свой день рождения московский мебельный центр Roomer, устроив массовый флешмоб по сборке табуреток.

В кухонной сети «Мария» ивенты — обычное явление. Компания регулярно проводит кулинарные мастер-классы в своих студиях. С наступлением уик-энда многие магазины «Мария» больше напоминают кафе-кондитерские, только бесплатные. В начале ноября дегустационные вечера прошли сразу в нескольких городах — Ростове-на-Дону, Белгороде и Тольятти. 15-го ноября флагманская студия «Мария» в Москве объединилась с журналом «ХлебСоль» и кулинарной командой Le Bon Gout, чтобы пригласить москвичей на французское дегустационное суаре.

Чтобы стимулировать продажи в слабеющем осеннем сезоне, «Мария» запустила ещё одну федеральную акцию. Клиент, заключивший договор на покупку кухни в период с 1-го по 30 ноября, получает сертификат на бесплатный тур «Величие двух морей» в Турцию на двоих. Сертификат выдаётся сразу по завершении сделки и активируется за 14 дней до предполагаемой поездки в туристической фирме Mars Travel. В программе — размещение на 3 ночи в отелях Сиде или Белека, 1 ночь в отеле с термальными источниками в Памуккале, 2 ночи в Фетихе или одна ночь в Кемере. В тур включены экскурсии, шопинг и услуги переводчика. Клиент оплачивает только чартерный перелёт. С 1-го по 13 ноября сертификаты были выданы двум тысячам человек. Ноябрь не завершён, а «Мария» уже побила прошлые осенние рекорды продаж. При этом затраты на турпоездки составили 8% от выручки, полученной за продажу кухонь. Своевременная акция, особенно на волне банкротств туристических компаний.

Недавно компания «Юлис» вручила «Рено Сандеро» победительнице «Мебельного марафона», длившегося целый год. Розыгрыш проводился среди клиентов ТЦ «Мебель-Point» в подмосковной Ивантеевке, которые в течение года активно совершали покупки и чей суммарный чек составил не меньше 350 тыс. руб. Таких оказалось 39 человек. Победителя определили старым проверенным способом: независимый «эксперт» из числа присутствующих детей вытянул бумажку с фамилией будущей владелицы автомобиля. Остальным «марафонцам» вручили подарочные сертификаты на 50 тыс. руб.

Интригу держали на протяжении всей «марафонской» дистанции, придумывали информационные поводы для ивентов и сообщений в прессе, вовремя подкидывали темы для сарафанного радио. Было непросто, но всё же удалось поддерживать стабильный интерес к «Мебельному марафону». В результате сегодня «Мебель-Point» — магазин, известный не только в Ивантеевке, но и в других ближних пригородах, изобилующих новостройками. Так и было задумано: на Москву не замахивались, но «свою» территорию планировали «окучить» с максимальной тщательностью.

Кто первый начал?

К сожалению, велика опасность, что, независимо от индивидуальных планов и стратегий, включать скидки придётся всем. Как их потом выключать — бог весть.

В середине ноября по запросу «распродажи, скидки на мебель в Москве» Yandex выкидывал... 444 тысячи ответов! Правда, реально открыть удалось только 100 страниц по 17 ссылок на каждой. Даже с учётом повторов это перебор! Убедитесь сами: скидки в пределах 30% — норма; 30–50% — далеко не редкость; 50–70% и выше — тоже мелькают регулярно. Те, кто предлагают скромные 5–10%, на этом фоне смотрятся жалко. Весьма вероятно, что скоро и их подхватит самоубийственный братский водоворот.

Хлынуло! Скидки распространяются лавинообразно. Это уже похоже на эпидемию. Причём — на эпидемию очень опасной болезни, которая для многих может закончиться летально.

Послушайте, ведь «минус 50%» звучит почти как «Караул!», «Спасайся, кто может!» А уж «минус 60%» допустимы только при «полной ликвидации бизнеса». И ведь занимаются этим не дискаунтеры, а солидные игроки из весовых категорий от «средний плюс» до «элит»!

Покупатель обычно знает, что почём. Так или иначе, у него складывается твёрдая убеждённость в том, что конкретный товар должен стоить определённую сумму денег. Эта «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек запланировал купить определённый товар, он морально готов заплатить за него «справедливую» цену. Отклонение цены предложения как в ту, так и в другую сторону от «точки спроса» негативно влияет на продажи.

50-процентная скидка мотивирует на покупку немногих, но грубо сбивает с толку всех. Она лишает людей привычных ориентиров, заставляет задумываться только об одном: когда их больше обманывали — раньше или теперь.

«Себестоимость автомобиля Lada Granta на данный момент составляет 55 тыс. рублей». В октябре такой информацией огорошили своих читателей «Известия». И хотя «АвтоВАЗ» тут же опроверг эти цифры, осадочек остался. Помнится, самый мягкий из комментариев в блогах звучал примерно так: «Да эта Granta вообще гроша ломаного не стоит!!!»

ВАЗ хотя бы открещивается, а мебельщики сами кричат на каждом углу: «Скинем цены вдвое и всё равно останемся в пределах рентабельности!» Так и подмывает спросить: а охрану вы уже усилили?

Каждый экономически активный гражданин старше пяти лет твёрдо убеждён: скидки — с наценок. Каков же уровень этих наценок, если только за счёт прибыли производителя и торговой «накидки» — при прежних налогах, арендных ставках, энерготарифах и т. п. — есть возможность для двукратного снижения розничной цены?!

Подчеркнём: сумасшедшие скидки запускают отдельные компании-паникёры, а неудобные вопросы встают перед всеми без исключения. В этом — проблема.

Откуда вообще взялись такие цифры – минус 50 и минус 70 процентов? Видимо, меньшие скидки не дают заметного результата (несмотря на то, что мебель считается эластичным товаром). Это говорит о том, что отрасль в целом находится на пологой, низкоэластичной ветви кривой спроса Q/Р. Требуется коррекция.

«Мебельный бизнес» уже не раз аккуратно намекал: а не слишком ли велика у нас разница между ценой и себестоимостью, не пора ли, хотя бы накануне реального прихода ВТО, скорректировать цены в масштабах всего рынка? Ведь только в таком, общеотраслевом масштабе снижение цен способно привести к росту спроса. По отдельности, в инициативном порядке подобная операция чревата. Чем?

Да оглянитесь вокруг: вот всем этим и чревата. Те, кто первыми поспешно написали на бумажке «Глобальные скидки 50%!», провоцируют остальных поступать точно так же и, тем самым, лишают себя возможности когда-нибудь отыграть назад.

К сожалению, в российской мебельной отрасли не создано механизмов, позволяющих хотя бы обсуждать подобные вопросы, не говоря уж о том, чтобы как-то их регулировать. Тут вам не Европа, где для скидочных кампаний заранее отведены определённые временные рамки, а к любителям крупных бонусов неотвратимо возникают вопросы насчёт добросовестной конкуренции.

Снижение цен на мебель должно было состоятся. Но в деловом (спокойном, расчётливом, обоснованном, согласованном) порядке. Возможно (не исключено, вероятно, не дай бог!), теперь оно состоится стихийно.

Сила стихии измеряется масштабом разрушений, созидательные эффекты появляются лишь в неопределённом будущем. Спалив ценовые резервы на старте, отрасль рискует не получить адекватного ответа со стороны продаж. Отыграть назад вряд ли удастся, поэтому вскоре появится новая мода «резать косты». В первую очередь секвестру подвергнутся «малоценные» структуры в виде отделов продаж (продаж-то нет), маркетинга, рекламы, сократятся малоэффективные площадки. Квалификация упадёт, связи нарушатся, пострадают союзнические отношения между производством и торговлей. В результате на пике кризиса мебельные компании могут оказаться и без бойцов, и без патронов. Это катастрофический сценарий. Но сегодня с каждой новой громкой скидочной акцией он становится всё более реалистичным.

Очень жаль.

 
Читайте также 31 мая 2017 «ЕврАз-Логистик» видит смысл в консолидации

Компания «ЕврАз-Логистик» предлагает калининградским мебельным фабрикам объединить их логистические потоки.


28 февраля 2017 Пора отказаться от стереотипов

Маркетинговые технологии, которые используют российские мебельщики для продвижения на европейский рынок, должны быть существенно прагматичнее и тоньше.


15 ноября 2015 Не загоняйте себя в угол

Прежде чем поголовно обвинять поставщиков в волюнтаризме, ритейлерам стоит поглубже вникнуть в суть предложений партнёров по бизнесу.


27 октября 2015 Всероссийская перепись

Завершается разработка новых профстандартов для мебельной и деревообрабатывающей промышленности.


16 сентября 2015 Как не проиграть в игре на доверии

В середине июля завершилось долгое судебное разбирательсмтво между ООО «Валмакс» и новосибирским разработчиком программного обеспечения А.Р. Залыгиным. Иск миасского производителя мебельной фурнитуры полностью удовлетворён.


27 марта 2015 Как стать заметнее

Руководство Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России рассказало, зачем оно так упорно ходит по начальственным кабинетам.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?