Трудно поймать черную кошку в темной комнате

Ирина Фадеева

На этом месте под рубрикой «Маркетинг-гипотезы» планировался совсем другой текст. Редакция обратилась к одному достаточно известному на мебельном рынке маркетологу с предложением высказаться по интересующему нас поводу: с чем связан заметный спад мебельных продаж в начале года и чем можно объяснить неожиданный подъем в августе-сентябре? Какие правдоподобные версии может предложить наука?

Вначале наука продемонстрировала уверенность и осведомленность. Коллега с энтузиастом заявил, что в блокноте у него есть по крайней мере двенадцать различных научных гипотез, и потребуется совсем немного времени, чтобы поточней их сформулировать. Потом попросил несколько дней, чтобы привести мысли в порядок. А потом вовсе канул, отключив мобильный телефон. Должно быть, пишет докторскую.

Между тем, вопрос-то интересный. Во всяком случае, достойный обсуждения в кулуарах «Мебельного клуба» (на то и клуб). С этими оговорками примите наши доморощенные ненаучные версии — в качестве затравки.

Итак, весной спад продаж был темой №1. Летом его уже воспринимали как объективную реальность, данную нам не только в ощущении. Но в августе покупательский спрос опустошил складские запасы. Некоторые фабрики оказались не в состоянии обеспечить внезапно возросшие потребности своих дилеров. Что происходит?

Версия первая. Рынок просто вернулся к своему обычному сезонному графику. Это первое, что приходит в голову, однако никак не объясняет амплитуды колебаний, которая в сравнении с предыдущими годами выглядит чрезмерной.

Версия вторая. А был ли спад? В самом деле, первыми заявили о нем продавцы мебели, производители почувствовали его не так остро. Известно, что прошлый год прошел под знаком расширения торговых площадок. Вероятно, поэтому стоит говорить именно о спаде продаж (в рублях с кв. метра торговых залов), а не о сокращении производства мебели (в рублях или штуках). Эта версия снимает вопрос об амплитуде, но ничем не обосновывает августовский всплеск: сведений о закрытии «лишних» магазинов до сих пор не поступало.

Версия третья. Рост цен на бензин породил инфляционные ожидания. Обещания правительства сдержать цены — на период уборки урожая, а там посмотрим — спровоцировал население тратить деньги, пока они не обесценились. Покупка мебели в этом смысле один из привлекательных вариантов (особенно, если учесть противоречивые слухи о непредсказуемости доллара). Кроме того, нынешнее лето отличилось небывалой солнечной активностью, что могло способствовать повышению уровня тревожности в обществе. Хорошо бы получить подтверждения: например, если бы Росстат зафиксировал сокращение средств на вкладах или резкий рост потребления бытовой техники, автомобилей... Пока надежными данными не располагаем.

Версия четвертая. Последние год-полтора-два ознаменованы поголовным стремлением мебельных компаний в более высокий ценовой сегмент. Сектор массовой мебели, похоже, окончательно отдан на откуп «Икеа» и гаражным производителям.

Как ни странно, даже фабрики, казалось бы, изначально построенные (и настроенные!) в расчете на массовое производство, потянулись в несвойственную им дорогую нишу, где почти каждый заказ требует индивидуального подхода. В денежном выражении «престижный» сектор может и вправду окзаться привлекательно объемным, но по количеству покупателей он не так велик, а по их «качествам» вообще достаточно узок. В «Икеа» люди приезжают и на бесплатных автобусах, и на маршрутных такси (15 руб. до ближайшего метро), и в битых «копейках» и в навороченных иномарках — а потому «общего лица», скорей всего, не имеют. Слой потребителей дорогой мебели гораздо тоньше и определенней. Кто знает, может, у «определенных» в сентябре разом закончился бархатный сезон?

Версия пятая. Виной всему необычно теплая осень в Центральном регионе, илиураган Катрина, или безымянная комета, появившаяся на горизонте. Короче, звезды так встали. Как это ни странно, к подобной версии, похоже, больше всего склоняется мебельная общественность.

Нет, кроме шуток, я интересовалась, спрашивала — у торговцев, директоров по сбыту, у генеральных — что, собственно, происходит?! Пожимают плечами: «А кто его разберет...» Самое поразительное, что мало кто считает такую ситуацию нетерпимой.

Живо представляю себе полководца, у которого на переднем плане противник творит что-то непонятное: то в атаку бросится, то белый флаг поднимет. Да бог с ним! Оно нам надо, эти ребусы разгадывать? Такой, знать, противник попался.

Из перечня вышеприведенных версий следует только один вывод: никто сегодня не готов сказать, какая из них верна или хотя бы вероятна. Отрасль не знает, как на самом деле функционирует мебельный рынок. И спросить, вроде бы, не у кого. Тут, конечно, самое время поговорить о низком уровне маркетинговых исследований. Но, простите за невольную грубость, это из серии «на охоту идти — собак кормить».

Предвижу возражение: зачем драматизировать ситуацию, зачем нагнетать? Какая разница, чем вызван подъем, — радоваться надо. Отвечаю. На мой дилетантский взгляд, нынешний непредвиденный рост продаж плох тем, что он действительно непредвиденный. Это означает, что три, четыре и пять месяцев назад рынок недоработал, недоиспользовал, недооценил имевшегося, как теперь выясняется, покупательского потенциала.

Многие полагали, что спад — всерьез и надолго, что ситуация стабилизируется, доходность бизнеса сокращается, то есть приходит в общепринятую норму. На стабильном Западе живут же фирмы на свои 3-7 процентов! Да, но ведь на 3-7 процентов можно выжить только в стабильной, полностью предсказуемой ситуации.

Если среднеотраслевая доходность действительно приходит в норму, тем более есть о чем задуматься. В частности — о неизбежной смене «модели поведения». При 50-ти процентах и даже еще при 20-ти, наверное, можно смело экспериментировать, принимать нетривиальные решения, можно творить, пробовать, делать ставку на таланты. Ошибки при этом, конечно, неизбежны, но они окупаются размером выигрыша. Если же отрасль села на общественно-обоснованную диету, гениальные решения уже не карману, требуются просто грамотные, то есть профессиональные.

Если судить по результату, на мебельном рынке наметился дефицит профессионализма. Парадокс заключается в том, что дефицита профессионалов, вроде, не наблюдается.

Крепких профи встречаешь на каждом шагу: руководителей, управленцев, снабженцев, рекламистов, маркетологов, станочников, сборщиков... Профуровень торговли растет просто стахановскими темпами. Даже профессиональные дизайнеры уже обозначили свое присутствие. А в целом отрасль производит впечатление... Ну, как бы выразиться?.. Выскажу личное ощущение. Пока еще мебельщики с большим воодушевлением ловят черных кошек в темной комнате. Но основную массу уже переловили, пора и свет включить.

В последнее десятилетие мебельная отрасль хорошо и многому училась. Но даже талантливый ученик превращается в профессионала только после того, как надежно освоит методы эффективной работы с предсказуемыми результатами. Здесь почти каждое слово ключевое — метод, эффект и предсказуемость.

Поясню на примерах. Считается, что профессиональный пиарщик — тот, кто имеет хорошие связи с прессой и может оперативно разместить публикацию в изданиях. Но откуда тогда берутся унылые, абсолютно бессмысленные заметки, шаблонно начинающиеся со слов «Наша компания широко известна своей суперпродукцией» (если уже и так известна, зачем деньги тратить?).

Профессиональный рекламист — тот, кто делает рекламу. Картинки, баннеры, то да се? Нет, профессионал — тот, кто с помощью рекламы делает прибыль. Интересно, когда вы в последний раз интересовались удельным весом рекламы в себестоимости и в цене вашего продукта? И возникнет ли у вас желание поспорить, если я предположу, что половина рекламных бюджетов, как правило, расходуется вхолостую?

Чем заняты профессиональные бренд-менеджеры? Судя по всему, перелистыванием святцев и словарей иностранных имен (кухня «Синдерелла», спальня «Пенелопа», стенки «Бони» и «Клайд»). Кто из них подсчитал, окупаются ли расходы на активный брендинг сколько-нибудь заметной активизацией продаж? И наоборот, не предпочтет ли покупатель безымянную мебель по меньшей цене — за счет экономии на дорогостоящей раскрутке фабричной марки?

Вопрос, который наверняка покажется вам наивным. Если неэффективные расходы, направляемые на завоевание покупателя (см. выше), исключить из цены продукта, не сдастся ли этот покупатель сам, добровольно?

Как ведет себя профессиональный директор, сталкиваясь с непонятным покупательским поведением, со спадом или неожиданным подъемом? Мучается, ночей не спит? Нет, вызывает профессионала: «Разберись!» или заказывает исследование, четко формулируя вопрос.

Знаете, какую задачу ставят перед исследователями чаще всего? «Оцените емкость рынка мебели» (корпусной или мягкой, например). Кажется, это не вполне профессионально. Ведь даже получив ответ (за деньги), трудно понять, как на этом заработать. С дефицитом покончено, покупателю не нужна «корпусная мебель» вообще, ему нужен не просто товар, а «с перламутровыми пуговицами» и в конкретном ценовом диапазоне (плюс-минус рубль — своя, отдельная емкость). Но почему-то подробности насчет «перламутровых пуговиц», по отзывам исследователей, интересуют заказчиков значительно реже.

Кстати, ведь при этом все догадываются, что профессиональный маркетолог, разумеется, найдет способ насчитать именно ту емкость рынка, которую вы от него ждете. Выведет точную цифру до пятого знака после запятой — основываясь на публикациях в отраслевой прессе и данных государственной статистики. Вот почему я осмеливаюсь говорить, что знания рынка о рынке пока трудно назвать профессиональными. А соответственно — и решения, принимаемые на их основании.

Но вернемся к парадоксу. Как получается, что большому числу крепких профессионалов, собравшихся вместе, не всегда удается обеспечить вполне профессиональный (то есть надежный, предсказуемый и высокоэффективный, без потерь) процесс производства и реализации ценного для общества продукта? Да просто им всем что-то мешает. Что именно?

На этот счет существует гипотеза, которую мне бы очень хотелось обсудить. Дело в том, что, кажется, есть одна черта, особенно характерная именно для мебельного рынка — в отличие от прочих отраслей. Здесь очень много отцов-основателей во главе компаний. Как правило, они же и владельцы или главные акционеры. Выражаясь научно, бизнес в значительной степени персонифицирован.

Заслуги и авторитет этих людей настолько велики, что порой невозможно провести черту между личностью и бизнесом. Как там сформулировал Наполеон? «Франция — это я». У нас не принято давать компаниям имена и фамилии (а весь мир именно так и поступат). Иначе как бы, по вашему, именовались «Катюша», «Добрый стиль», «Мебель Черноземья», «Миассмебель», целиком весь холдинг «8 Марта» и десятки других фирм?

На этапе борьбы и натиска погруженность лидера во все без исключения дела компании, его личные деловой талант и интуиция играют ключевую, решающую роль. Может ли эта роль (амплуа?) в неизменном виде сохраниться на этапе стабилизации и «общепринятой» доходности? Дело даже не в том, хочет или не хочет такой руководитель делегировать полномочия — как можно делегировать часть себя?! Наконец, не придется ли ему через годы осваивать новую и пока редкую профессию — только собственник. И как будут выстраиваться его отношения с другими профессионалами мебельного рынка?

На эти вопросы пока нет ответов. Впрочем, нельзя не заметить, что в последние пару лет кадровая ротация профессиональных топ-менеджеров заметно усилилась. Причем, признанные профи не просто переходят из компании в компанию. Порой они уходят в другие, видимо, более продвинутые отрасли.

29 октября 2005 (№43)