Ефим Кац: «Мария» стремится стать игроком крупного бизнеса

Мебельная фабрика «Мария» — единственный в России производитель кухонь, сумевший войти в десятку отраслевых лидеров по обороту. Основатель и глава компании убеждён, что узкая специализация «Марии» не отменяет возможность широкого рыночного захвата, активного роста и целенаправленной капитализации активов.

Ефим Кац — основатель и глава компании «Мария»

МБ: В прошлом году стало известно о сделке между «Марией» и инвестиционным фондом Aton Capital Partners. По сути, вы продали часть компании. Для чего это понадобилось?

— Характер подобных сделок понятен. Инвестиционный фонд вкладывает деньги в расчёте на прибыль. Компания получает дополнительные ресурсы для развития. Как правило, инвестор зарабатывает на выходе из проекта — продаёт приобретённые ранее акции.

В нашем случае Aton Capital, возможно, продаст свой пакет на рынке или нам же. Есть и третий вариант — совместная продажа. Там будет видно.

Фонд рассчитывает на троекратную прибыль за счёт роста стоимости компании. Мы совместно с инвестором убедились в возможностях такого роста. Фонд приобрёл у нас миноритарную долю с расширенными правами, при этом получил два места в совете директоров. «Мария», в свою очередь, получила 20 миллионов долларов на развитие. Однако сразу скажу — это длинные, но не дешёвые деньги.

По каким ещё причинам мы согласились сотрудничать с Aton Capital? Дело в том, что у фонда есть институциональные ресурсы, позволяющие скорректировать бизнес-модель «Марии» для работы на большом рынке. В прошлом у партнёров в «Атоне» был похожий опыт превращения сравнительно небольших локальных компаний в структуры национального масштаба с миллиардной капитализацией. Этот опыт был нам интересен.

Наша компания создавалась с нуля, поэтому управленческая структура не идеальна. Многие процессы тормозятся из-за того, что мы работаем по устоявшимся правилам, которые принимались в большинстве российских компаний в период начального накопления. Таким образом, фонд — это позитивный «раздражитель», который позволит «Марии» измениться, перейти к общемировым управленческим стандартам. Именно так мы и воспринимаем инвестора — как катализатора качественных и структурных изменений в бизнесе. Это для нас главное. Совместно мы уже подготовили пятилетний план развития компании и приступили к его реализации.

МБ: Цель — выход на на IPO? Всё делается для этого?

— Да, это один из пунктов пятилетней программы развития. В идеале «Мария» должна получить оценку открытого рынка. Выход на IPO — голубая мечта большинства акционеров. Но это и весьма амбициозный план, ведь IPO — идеальный способ получения оценки стоимости компании и дохода от роста стоимости акций, без изъятия денег из оборота. В то же время погода на финансовых рынках переменчива, поэтому у нас есть и альтернативные планы сделать наши акции ликвидными для фонда и для нас самих. В любом случае, для этого мы должны стремиться стать игроком крупного бизнеса. Мы хотим повысить капитализацию компании, чтобы оставаться привлекательными для других инвесторов. Именно поэтому проводим международный аудит с помощью компании Ernst&Young.

Фабрика «Мария»

МБ: Как вы собираетесь расти?

— Вместе с рынком, конечно, и опережая его. Мы считаем, что наш сегмент предоставляет все возможности для этого. До кризиса рынок рос в среднем на 25 процентов в год. После 2008 года динамика замедлилась, но всё-таки рост продолжается. «Мария» при этом всегда росла быстрее рынка. За  период 2008–2011 среднегодовые темпы роста — 35 процентов. В 2011 году оборот составил 5 миллиардов 300 тысяч рублей, за 2012 мы приросли ещё на 25 процентов. С точки зрения объёма бизнеса и географического охвата — мы в пятёрке национальных производителей мебели. Будем стараться держать планку и сохранять высокие темпы роста, оставаясь прибыльными.

Компания работает на региональных рынках. Сейчас в России действует 280 фирменных студий «Мария». Надеемся, через пять лет их будет 550. Таков план. В разных регионах у нас разный объём продаж. Например, есть рынки, где мы растём не очень быстро. Будем стремиться повышать их эффективность, стимулировать рост. Мы анализируем ёмкость регионов, у нас есть стратегия, которая позволит в дальнейшем уплотнить розничную сеть, сделать её более влиятельной. Задача очевидная — в каждом регионе присутствия стать продавцом номер один.

МБ: Очевидно, что для выполнения задач «пятилетки» вам предстоит нарастить производственный потенциал.

— Мы уже обеспечили себя дополнительными производственными площадями. Купили обанкротившийся завод тяжёлых зуборезных станков в Саратове. Он расположен неподалёку от основного производства. Общая площадь — 60 тысяч квадратных метров. План такой: 10 тысяч «квадратов» мы продаём кировскому заводу зуборезных станков, а 45 тысяч оставляем себе. Эти площади со временем оснастим современными станками. После модернизации будем иметь около 100 тысяч квадратных метров площадей, что позволит увеличить объём выпуска кухонь в три раза.

МБ: А ну как кризис?

— Ну, знаете! Если думать о том, что рынок упадёт, то работать надо совсем по-другому. Можно быть успешным и на падающем рынке, но очевидно, что в этом случае не стоит наращивать производство, приобретать новые площадки, привлекать средства на развитие. Конечно, у нас есть план действий в условиях кризиса, но мы его держим в резерве. Пока человек не болеет, он лекарства не пьёт. Так вот, наше лекарство лежит в сейфе. Понадобится — начнём принимать. А пока берём курс на развитие. Миром по-прежнему движет оптимизм. Иначе бы мир стоял на месте.

МБ: На ваш взгляд, что из себя представляет правильное современное мебельное производство? Каким пакетом технологий оно должно быть обеспечено?

— Что такое правильное современное мебельное производство? Хороший склад, хорошая логистика, хороший R&D, хороший сервис. Никаких лишних станков! Все ведущие производители мебели — это компании, сотрудничающие с аутсорсерами. Например, немецкая компания Nobilia очень много заказывает на стороне. По сути, это сборочное производство.

Компания может брать каркасы в одном месте, фасады — в другом. Задача головной фирмы — правильно распределить клиентские сервисы и проработать программу маркетинга. Но в России всё не так. Мы в «Марии» всё делаем сами. Была попытка отказаться от производства фасадов, но мы не нашли надёжных поставщиков и сдались. В итоге и плёнки клеим, и рамки красим. А всё потому, что нет нормальных смежников. В этом смысле мы совсем не образцовая компания.

Производство, вообще-то, могло бы быть вторичным фактором. Однако у нас оно становится первичным из-за неразвитости рынка. Но всё же и весь мир, и Россия движутся в одну сторону — в сторону специализации. Только Россия — немного медленнее.

МБ: Собираетесь ли вы осваивать новые форматы, искать новые каналы сбыта?

— По нашему сегменту — не собираемся. Мы по-прежнему делаем ставку на продажу кухонь, созданных по индивидуальному заказу. Все изменения запланированы в рамках существующей бизнес-модели. Мы продолжим увеличивать свой розничный потенциал и наращивать капитал. В этом процессе будут задействованы и наш собственный торговый дом, и дилеры. План пятилетки был озвучен и согласован с партнёрами на дилерской конференции «Марии» в ноябре прошлого года. В нынешнем году планируем открыть до 80-ти новых магазинов. Хочу отметить, что большую часть изменений хотим осуществить совместно с действующими дилерами. Будем убеждать их расширять возможности бизнеса. В принципе, партнёры нас поддержали и готовы меняться вместе с компанией.

Сейчас есть два типа салонов «Мария». Первый — студии в торговых центрах. Это небольшие площадки, от 80-ти до 120-ти «квадратов». Скорее всего, их мы оставим в прежнем виде. Расширять их попросту дорого — в торговых центрах высокая аренда, но трафик высокий, так что салоны себя оправдывают.

Второй формат — преобладающий — это отдельно стоящая кухонная студия «Мария». Как раз этот формат в перспективе должен эволюционировать. Скажем, дилер, имеющий несколько стрит-студий, может увеличивать их площадь, либо открывать новые площадки в своём городе. Именно на такую стратегию мы делаем ставку.

На будущее есть также мысли об освоении бюджетного и «лакшери» сегментов кухонного рынка. Наши производственные и дизайнерские возможности это позволяют. Также интересен сегмент b2b, который мы уже осваиваем.

МБ: Модель франчайзинга «Марии» будет эволюционировать?

— Уже сейчас торговые партнёры «Марии» имеют возможность применить наш розничный опыт в своём бизнесе. Скоро у них появится больше инструментов для получения прибыли. Это необходимое условие для сохранения и дальнейшего развития марки. Мы постоянно экспериментируем и приспосабливаемся к рынку, например, начинаем понимать, что для успеха франшизы в каждом отдельном городе важно и количество представленных студий, и их формат. Мы также активно налаживаем внутреннюю коммуникационную инфраструктуру — уже три года как запустили общую CRM-систему для дилеров.

Делаем серьёзный упор на сервисное обслуживание. Это важный момент в розничном бизнесе, ведь очень большая доля в секторе кухонных продаж принадлежит гаражникам. Мы оцениваем её в 25–30 процентов. Гаражник не гарантирует качества и сервиса, но по-прежнему выигрывает в цене, в частности — из-за «серых» схем. Однако культура потребления в России растёт, и в дальнейшем стоит ожидать усиления конкуренции в зоне гарантийного и постгарантийного обслуживания. Полагаю, что, делая акцент на сервис, наша сеть сможет улучшить потребительские свойства продукта и усилить конкурентные преимущества бренда «Мария». Следуя этой политике, мы рассчитываем увеличить свою долю рынка до 15-ти процентов, а в перспективе — и до 20-ти. Думаю, таким же путём пойдут все продвинутые ритейлеры. Они будут конкурировать между собой, но в первую очередь — с «гаражниками», — именно по этому параметру.

МБ: Многие компании декларируют высокую планку сервиса. Но вот отзывы в Интернете говорят об обратном. Достаточно почитать форумы разгневанных потребителей…

— Насчёт отзывов в Интернете: я был бы поосторожнее с использованием их для оценки качества работы компании. Люди, которые довольны сервисом, ничего в социальных сетях не пишут, зато обиженные дают волю чувствам.

У нас есть полная статистика по отзывам в Интернете о нашей компании. Для примера, в прошлом году мы продали 36 тысяч кухонь, при этом собрали 125 негативных отзывов — это 0,47 процента покупателей.

Хороший сервис для современного потребителя — явление ординарное, так должно быть. Зачем об этом писать? А недовольный обязательно напишет! Вот и получается, что компания имеет 35 650 довольных клиентов и 125 недовольных. Но именно таких недовольных видят в Интернете другие потребители и делают соответствующие выводы. Какой вывод делаем мы? Надо работать с программами лояльности, увеличивать доверие к бренду. Этим мы и собираемся заняться в рамках нашей пятилетней программы развития.

МБ: Помимо кухонного производства, вы развиваете дистрибуторское направление. Насколько оно для вас важно?

— Это существенная часть нашего бизнеса. «Мария» реализует значительный объём встраиваемой техники, сантехники, аксессуаров… Правда, на кухнях мы, разумеется, зарабатываем больше. Соотношение такое – 70 процентов от оборота компании приходится на кухонную мебель и 30 процентов — на технику и аксессуары, что довольно много, надо сказать.

Столы и стулья производим, в основном, сами, но сотрудничаем и с небольшими итальянскими мануфактурами, которым даём заказы.

Честно говоря, у нас нет задачи увеличивать долю сопутствующего ассортимента. Мы просто расширяем возможности комплексного предложения. В кухонных студиях «Мария» всё делается под конкретного заказчика. Кухня «под ключ» — тот тип заказов, который мы развиваем и который даёт наибольшую прибыль. Мы намерены увеличивать количество таких заказов. Тем более, что рынок позволяет. Потребитель сейчас стремится экономить время, нервы и деньги. На это мы и делаем ставку. Наше отличие от всех прочих кухонных компаний – клиентоориентированный подход. Мы продаём интерьерные идеи, а не кухонные секции. Это сложный бизнес. Даже не представляю, как он может развиваться в других форматах, кроме студийного.

МБ: Верно ли предположить, что вступление в ВТО подтолкнуло вас к освоению новых корпоративных стандартов?

— Отчасти да, конечно. Ведь мы — часть мирового рынка. Но в целом ВТО меня не пугает, если вы об этом. Пошлины на готовую мебель снизятся на 10 процентов? Но мы не видим здесь большой угрозы. Кухни на заказ — сегмент, устойчивый к любому внешнему воздействию, это довольно локальный рынок. При этом мы не расслабляемся. Постоянно работаем над повышением эффективности всех бизнес-процессов. «Мария» намерена оставаться конкурентоспособной как по отношению к зарубежным производителям, так и по отношению к крупным местным игрокам.

В последний год, с приходом фонда, изменилась атмосфера в компании. Люди готовы к переменам, они полны ожиданий. Огонь в глазах появился. Мы ставим на профессиональных молодых менеджеров, которые вырастают внутри компании, и которых мы находим на рынке. Растущая большая фирма всегда привлекает интересных и амбициозных людей.

МБ: «Мария» известна своей службой по обучению персонала…

— Вообще-то для нас это больная тема. Сейчас довольно тяжело найти тренеров, ещё тяжелее их мотивировать на долгосрочную работу. В компании имеется свой собственный обучающий центр. Конечно, всем проще было бы брать профессионалов с рынка. Всё же за образование должны отвечать конкретные учебные заведения, чтобы студенты осознанно учились дизайну, технике продаж и так далее. Однако ни одно образовательное учреждение не готовит достаточно профессиональные кадры.

Уровень подготовки продавцов по сети «Мария» оцениваю как средний. Всегда есть потенциал для роста — в сфере дизайна, продаж, сервиса.

Более того, обучаться надо постоянно. Мы сильно мотивируем дилеров, чтобы они уделяли должное внимание профессиональному уровню продавцов. Для любого дилера учебный центр — это дополнительная нагрузка, в том числе финансовая. Но коль скоро центр у нас уже есть, он должен работать.

У «Марии» две обучающие площадки — в Саратове и Москве. Курсы идут в течение всего года. В дальнейшем  будем увеличивать количество курсов, у нас уже появились новые формы обучения — вебинары, выездное обучение и так далее.

МБ: Судя по всему, вы щедро вкладываетесь в продвижение марки. А цифры можете назвать?

— У нас 3–3,5 процента от оборота уходит на рекламу и маркетинг. На продвижении бренда не экономим. Задача — превратить студию «Мария» в живое и интересное место, куда приятно возвращаться. В этом смысле следуем общеевропейскому тренду: бонусы, акции, кулинарные курсы, журнал с рецептами, участие в телевизионных кулинарных шоу. Существует целая программа продвижения марки через всевозможные медиа. Отмечу также, что наши партнёры активно поддерживают эту программуы в регионах.

МБ: Ваша рекламная кампания с Жераром Депардье не осталась незамеченной. Особенно после того, как он принял российское гражданство.

— Мы были рады начать сотрудничество с Депардье. Прошлым летом подписали с ним контракт на два с половиной года. Он адекватный, весёлый и очень обаятельный человек. Мы даже договорились о том, что совместно с ним спроектируем новую модель кухни. Его это воодушевило, ведь кухню в своём парижском доме он придумал сам. Первые эскизы уже готовы. Сейчас пытаемся воплотить их в жизнь. Вероятно, уже осенью покажем кухню от Жерара Депардье на мебельной выставке. Мне самому интересно, что из этого может выйти.

Что касается его истории с гражданством — он, конечно, бунтарь внутри, но, признаюсь, мы не ожидали от него такого шага. Остаётся надеяться, что российский паспорт Депардье принесёт и ему, и нам больше плюсов, чем минусов.

Интервью подготовила Валерия Кононенко

 
Читайте также 31 мая 2017 «ЕврАз-Логистик» видит смысл в консолидации

Компания «ЕврАз-Логистик» предлагает калининградским мебельным фабрикам объединить их логистические потоки.


28 февраля 2017 Пора отказаться от стереотипов

Маркетинговые технологии, которые используют российские мебельщики для продвижения на европейский рынок, должны быть существенно прагматичнее и тоньше.


15 ноября 2015 Не загоняйте себя в угол

Прежде чем поголовно обвинять поставщиков в волюнтаризме, ритейлерам стоит поглубже вникнуть в суть предложений партнёров по бизнесу.


27 октября 2015 Всероссийская перепись

Завершается разработка новых профстандартов для мебельной и деревообрабатывающей промышленности.


16 сентября 2015 Как не проиграть в игре на доверии

В середине июля завершилось долгое судебное разбирательсмтво между ООО «Валмакс» и новосибирским разработчиком программного обеспечения А.Р. Залыгиным. Иск миасского производителя мебельной фурнитуры полностью удовлетворён.


27 марта 2015 Как стать заметнее

Руководство Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России рассказало, зачем оно так упорно ходит по начальственным кабинетам.

Свежий номер

VIFA EXPO 2018

Malaysian International Furniture Fair (MIFF) 2018

International Alliance of Furnishing Publications

interzum guangzhou 2018

PUSHKA - INTERNATIONAL INDUSTRIAL DESIGN INNOVATIONS FORUM

Салон франшиз на выставке "Мебель 2017"

Реклама на сайте Как сюда попасть?