Зимой и летом одним цветом

80 процентов отечественной корпусной мебели «одето» всего в 15 декоров, большая часть которых уже давно сошла с европейской сцены.

Считается, что в советские времена бедный ассортимент мебельной продукции объяснялся исключительно недостатками планового хозяйства: «Какую краску на склад забросили, той и красим, пока есть!» С тех пор многое изменилось, отечественная мебель стала доступнее и качественнее. Но стала ли она принципиально разнообразнее?

Оставим пока в стороне модельный ряд. С точки зрения производства, самое простое, что может обеспечить широкий ассортимент, — это цвета и декоры. Не надо переналаживать оборудование, не надо менять технологические карты — достаточно поставить задачу перед поставщиками ДСП.

— В группе древесных декоров нашей коллекции основную часть занимают дубы, — рассказывает Станислав Серов, координатор по сбыту в РФ и СНГ компании «Интерпринт». — На выставке «Мебель-2006» мы показали три варианта декоров дуба, в том числе в серо-зеленом болотном исполнении. Представили также оливу в несколько непривычном для ламинированных плит виде — широкий контрастный рисунок с большим количеством оттенков и вкраплений. У нас большая гамма тиков. Кроме классических — в привычно рыже-желтых тонах и полосатых, которые пришли из Италии, — есть тики, имитирующие натуральный шпон — с узлами и прожилками. Необычен африканский тик «Ондэ», напечатанный при помощи новой технологии лазерной гравировки. Его преимущество в том, что рисунок передает глубокий рельеф натуральной древесины.

— Каждый год мы представляем новую коллекцию, — говорит Владимир Денисов, глава представительства Schattdecor в России, генеральный директор «Пензадекор». — Обычно она делится на четыре основных тренда, в каждый из которых входит четыре-пять новинок. В рамках стилевых тенденций этого года (Star, Community, Cosmopolitan, Gourmet) мы предлагаем мебельщикам обратить внимание на очень современные и оригинальные декоры: «Радуга», «Клен Меерсбург», «Груша Миракоса», «Орех Вирджиния» и «Олива Севилла». Эти декоры отличает новизна и элегантность, которые способны оживить не только предметы мебели, но и все жилое пространство, что сегодня особенно привлекает покупателя.

Разработчики декоров пристально отслеживают малейшие движения в мебельном и интерьерном секторах:

— Исследования рынка показывают, что в производстве мебели снова очень востребованы яркие цвета. Популярен переход от желтого к зеленому, а также цвета, занимающие промежуточное положение между синим и зеленым. На пике популярности белый цвет. Поэтому мы не только расширили палитру, но и разработали полностью прокрашенные (то есть без включения темных слоев) бумажно-слоистые пластики и абсолютно белые объемные кромки, — Клаус Монхофф, руководитель менеджмента по продукции группы предприятий Egger, о новой коллекции ZOOM готов рассказывать часами. Да и сама коллекция внушает уважение. 240 цветов, новые тиснения. А всего в ассортименте компании 1400 декоров.

Однако в то время, когда поставщики облицовочных пленок и бумаг предлагают на выбор тысячи, если не десятки тысяч различных декоров, у российских мебельщиков из всей палитры в ходу лишь единицы.

Сергей Коротов вправе профессионально рассуждать на эту тему. Он — продакт-менеджер компании Impress Decor — пять дней в неделю реализует пленки компании Funder и размещает заказы на пропитку декоративно-облицовочных бумаг на СП «Фундер-Ува». Недавно ему пришлось с другой стороны взглянуть на весь мебельный бизнес-процесс:

— В прошлый уик-энд я занялся поисками шкафа. В четырех торговых точках предложили одно и то же декоративное «меню»: «Ноче Экко», «Ноче Гварнери», «Вишня Оксфорд», «Бук Бавария». Наконец в пятом магазине увидел декор «Ноче Гарда». Ничем, кроме облицовки, шкаф не отличался, но стоил на 7 тысяч дороже, хотя, по моим прикидкам, разница в цене ДСП составляла не более тысячи рублей. И все же я выбрал этот вариант, поскольку от «Ноче Гварнери» меня уже просто тошнит.

Будем справедливы, весьма вероятно, что от «Ноче Гварнери» тошнит исключительно профессионалов. Обычный покупатель посещает мебельный магазин раз в десять лет, поэтому любой декор для него в новинку. С другой стороны, факт остается фактом: выбирать ему сегодня практически не из чего.

— В Европе побеждает тот, кто предлагает новый дизайн. Российские мебельщики предпочитают не рисковать, поэтому выбирают «проверенные» декоры, отдавая предпочтение самым дешевым. А поскольку стоимость декора напрямую зависит от объема продаж декоративно-облицовочных бумаг (при закупках свыше 50 тонн себестоимость снижается примерно на четверть), «великолепная шестерка» буквально заполонила рынок, — разводит руками Сергей Коротов. — На выставке «Мебель-2006» наша компания представляла 40 новых декоров. Многие подходили, интересовались новинками: «Хочу попробовать, дайте 30 листов». Но когда объясняешь, что для печати потребуется изготовить новые валы, а потому квадратный метр бумаги обойдется покупателю не в 35–37, а в 42 рубля (на самом деле 50 рублей, но мы готовы идти на убытки), тут же теряют всякий интерес.

Всепоглощающее стремление наших мебельщиков к дешевизне не остается незамеченным производителями материалов. Эффектные новые декоры западные фирмы нам уже и не предлагают. Знают: удорожание на 5% для россиян является критическим. Поэтому новинки очень медленно пробивают дорогу на наш рынок. В лучшем случае через два-три года после появления в Европе они добредают до России — к этому моменту объемы продаж за рубежом достигают апогея, что позволяет довести цены до «российского» уровня.

Лет семь назад Interprint специально под наши потребности разработал программу Euro-Range, включающую 22 декора, стоимость которых на 20% ниже, чем остальных. И по сей день эта двадцатка остается самой востребованной.

Не изменил ситуацию и приход на отечественный рынок европейских производителей плит — свою декорную политику они выстраивают в соответствии с нашей национальной бизнес-стратегией.

Программа декоров польской «дочки» Swiss Krono Group включает 80 вариантов, её российская «сестра» в Шарье обходится 30-ю, Pfleiderer Graiewo предлагает своим клиентам на выбор 140 цветовых решений, его дочерняя компания под Новгородом довольствуется четырьмя десятками. Впрочем, российским мебельщикам и этого более чем достаточно.

— Львиную долю в продажах занимают 10–15 декоров, — говорит Дмитрий Лобанов, представитель завода Pfleiderer в России. — Всё остальное — мелочь, для ассортимента.

— Из 30 декоров нашего завода в Шарье половина продаж приходится на 7-8 позиций, — свидетельствует Алексей Бесчастнов, руководитель тренинг-центра завода «Кроностар».

Примерно такая же ситуация и у исконно российских плитных предприятий. Положение усугубляется тем, что примерно на 70% программы декоров разных заводов пересекаются. С упорством, достойным лучшего применения, производители плит и мебели из года в год выбирают цветовые решения, которые уже давно сошли с европейской сцены.

Низкая стоимость — зачастую главный аргумент при выборе стандартного, набившего оскомину декора. Но далеко не единственный.

— Сегодня ни одно плитное предприятие не может обеспечить в полном объеме выполнение нашего заказа, — сетует Любовь Медведева, начальник управления материально-технического снабжения производственного объединения «Ульяновскмебель». — Много лет мы работаем с Пермским фанерным комбинатом. Я считаю, что у них очень качественная плита. Но выпускают они ДСП толщиной только 16 миллиметров. А мы используем в одной коллекции и 10-ти, и 16-ти, и 22-х, и 38-миллиметровые плиты. Естественно, все они должны быть в одном декоре. И как тут быть? Вторая проблема — разнообразие палитры. Наши дизайнеры хотят видеть каркас в пяти вариантах цветового исполнения. Но не все плитные предприятия готовы предоставить нам нужную гамму. Тот же Пермский комбинат стабильно может обеспечить только «Ноче Гварнери». Начинаю говорить о других цветах, в ответ слышу: «Этого у нас нет, этот декор на потоке раз в месяц». Поэтому я как начальник МТС начинаю метаться: беру плиты в Перми, в Сергиевом Посаде, в «Удмуртлеспроме». По МДФ работаем параллельно и с Шексной, и с Жешартом. Единственное предприятие, которое дает нам четыре толщины сразу в одном цвете, — сергиевопосадский завод. Еще «Невская Дубровка», но у них плиты 38-й толщины редко бывают. А вообще нужный цвет приходится ждать. Даже если речь идет о «Ноче Гварнери», приходится подстраиваться под производителя. Запустили в первой декаде — бери сразу все пять вагонов. У плитных предприятий нет постоянного складского запаса, который нужен мебельщикам.

— Этой зимой даже те плитные заводы, которые славятся хорошим качеством продукции, в нарушение всех технологических норм грузили в вагоны еще неостывшие плиты: в результате мы получали покоробленные ДСП, которые приходилось забраковывать и отсылать обратно, — констатирует Станислав Мороз, коммерческий директор саратовского мебельного центра «Эльскар». — Понятно, что при таком высоком спросе плитникам ни к чему думать о разнообразии.

— У нас свой печатный цех, поэтому обновление ассортимента идет постоянно, однако в сезон высокого спроса мы не успеваем выполнять заказы по старым декорам, — подтверждает Дмитрий Ковалеров, старший менеджер отдела продаж ЛДСП мебельного концерна «Катюша». — Ведь что такое выводить новый декор? Это значит сознательно идти на то, что часть неиспользованной бумаги из ролика придется положить на склад. Оборачиваемость распространенного цвета намного выше: никаких складских затрат, никакого замораживания ресурсов. Поэтому в период затишья со склада можно получить все 47 декоров, а в период повышенного спроса — не больше 20-ти.

Учитывая сезонность российского рынка, производители плит рекомендуют своим клиентам творческие эксперименты перенести на лето, чтобы к осени уже выйти с отработанными коллекциями и солидными заказами. Однако большинство мебельщиков в период спада закупает как раз самые дешевые, раскрученные декоры, стремясь привлечь покупателя низкой ценой.

На Западе мебельная мода подвижна. Несколько лет назад в фаворе была светлая древесина, потом на смену ей пришли темные тона. «Интерцум-2003» вывел на пик популярности экзотические породы: венге, платан, зебрано. Сегодня маятник опять качнулся в сторону светлых оттенков, вплоть до чисто белого.

Отечественный же тренд все эти годы неподвижен, как скала. Россия, хоть ты тресни, предпочитает «вишню»!

— У нас свой завод ДСП, своя линия ламинирования, свое импрегнирование. Нет проблем обновить декоры — можем заказать любую бумагу и облицевать плиту, — рассказывает Елена Вязникова, заместитель начальника конструкторско-технологического отдела Волгодонского комбината древесных плит. — Но отечественный покупатель очень консервативный, а потому перевести его на новые декоры крайне сложно. Стремясь приучить клиента к новому декору, мы нередко выводим на рынок модель на той же конструкционной основе, но уже с новым цветом. Чтобы предыдущий декор «изживал» себя постепенно.

— Новинки, которые мы предлагаем, на российском рынке приживаются только через два-три года, — вторит коллеге Светлана Булова, главный технолог объединения «Электрогорскмебель». — У нас есть гостиная, которую мы сделали лет пять назад. Спрос на нее пошел, только когда мы уже практически были готовы снять ее с производства. Три года назад демонстрировали на Красной Пресне спальню «Сонет» в светлых декорах. Но в то время народ светлую мебель не воспринимал, поэтому продаваться она стала только теперь. Если делаешь модель, подобную той, которая уже раскручена на рынке, результат получаешь быстро. А если предлагаешь что-то действительно новое, отдачи приходится ждать годами. Покупатель должен созреть и до новой цены, и до новой моды.

Так стоит ли огород городить?! Если покупатель предпочитает «вишню», глупо навязывать ему что-либо другое. Когда захочет «саксаул с блестками» — нет проблем — будет ему саксаул!

Однако проблема все-таки есть. По крайней мере, она уже маячит в близкой перспективе.

Мировой бизнес сегодня живет идеей индивидуализации. Интеллектуальные, финансовые, технические усилия сосредоточены на том, как поточными методами обеспечить персональные запросы потребителей. Фордовское «Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный» не актуально. Актуально гайдаевское: «Мне бы то же самое, но с перламутровыми пуговицами».

Если европейские «бумажники» предлагают такое разнообразие декоров, значит, европейские мебельщики как-то приспособились это разнообразие использовать. Если они придут на наш рынок, то именно это умение обеспечивать выбор принесут с собой в качестве конкурентного преимущества.

Однажды миф о консервативности нашего потребителя может рассыпаться в прах. Покупатель потребует не просто новых декоров, но много разных одновременно. Придется существенно модернизировать весь бизнес-уклад. Придется вносить изменения в складские программы, в логистику, в информационное сопровождение заказов, в организацию торговых площадей... Сможет ли наш мебельпром столь кардинально перестроиться на марше? Пока он движется в прямо противоположном направлении. Конкуренция преимущественно вокруг цены ведет не к разнообразию, а к унификации. Поставьте задачу сшить костюм дешевле, чем у конкурента, — завтра все будут вынуждены носить полувоенную униформу в северокорейском стиле.

О том, что российский покупатель не столь уж консервативен, как кажется, свидетельствует опыт тех производителей, которые не боятся рисковать и экспериментировать и с новыми моделями, и с новыми декорами.

Еще три года назад на фабрике «Костромамебель» ввели венге, сейчас собираются использовать гвинейский тик, дуб файн-лайн.

— Хотя декор венге мы представили в своей коллекции чуть не первыми в России, с реализацией мебели затруднений не испытывали, — говорит главный конструктор «Костромамебели» Александр Смирнов. — Продажи пошли сразу, хотя пика достигли через год. Вообще, мы уже убедились: если модель удачная, покупатели даже непривычные цвета воспринимают нормально. Новый декор обходится несколько дороже, но разница в конечной стоимости изделия несущественная. В итоге эти затраты вполне окупаются. В прошлом году именно на долю дизайнерских коллекций, а не рядового ширпотреба, у нас пришлось 65% объема продаж.

— Мебель от разных производителей настолько похожа, что если она будет представлена еще в одинаковом декоре, покупатель вообще не заметит отличий, — восклицает Ян Тюшевский, арт-директор подольской фабрики «Гранди». — Мы стараемся работать с эксклюзивными декорами. Выбираем не самые последние новинки. За рубежом производители массовой мебели тоже не торопятся использовать супермодные декоры — это прерогатива премиум-класса. Обновление идет в двух направлениях. В программу «Милано» ввели новый цвет: кроме обычной «вишни» стали предлагать аналогичный декор с перламутровым оттенком — золотое напыление очень выигрышно смотрится на гнутых фасадах, и сейчас именно этому варианту покупатели отдают предпочтение. А для более авангардной линейки «Модена», которую запустили недавно, сразу выбрали венге и выбеленный дуб. В соответствии с последними тенденциями отбирали декоры, максимально приближенные по рисунку и структуре к натуральным.

— Мы специализируемся на выпуске офисной мебели, — сообщает Яна Шамбер, заместитель генерального директора компании «Камбио». — В последнее время многие компании потянулись к фирменному стилю. Если в логотипе присутствуют яркие цвета — красный, синий, желтый, — покупатели хотят видеть их и в мебели. Поэтому мы предлагаем нашим клиентам фасады из стекла и МДФ, которые окрашиваем сами, используя эмали 8-ми цветов. У нас в ассортименте также более 20 видов ДСП, 8 видов плит МДФ, 10 вариантов шпона. Декоры, в основном, эксклюзивные. Выбирая тот или иной вариант, мы прекрасно отдаем себе отчет в том, что далеко не все новинки выйдут в лидеры, но провальных вариантов не было. Как правило, уже первая партия позволяет судить о потенциале коллекции.

Говоря о проблемах мебельпрома, постоянно приходится уточнять, о каком, собственно, производстве идет речь, иначе может возникнуть путаница. Например, перспектива ВТО очень беспокоит «корпусников». Напротив, «кухонщики» и «мягкие» мебельщики на эту тему почти не напрягаются. Возьмите хотя бы список общеотраслевой Ассоциации: много ли в ее составе тех, кто производит что-то помимо корпусной мебели? Производители диванов, «офиски», кухонь, торговля имеют своих представителей в АПМДПР, но массово в общие ряды почему-то не рвутся.

У нас в стране существует не одна, а как минимум две мебельные отрасли: «корпус» и все остальное. «Корпусная» отрасль более продвинута с точки зрения оборудования и технологий, но при этом явно отстает во многих других аспектах.

Дело не в формальных критериях. Различия между двумя секторами проявляются в сервисе, в отношении к продукту, в способах его производства, в бизнес-стратегиях и даже в степени усвоения уроков рыночной экономики. «Корпусники» озабочены поисками «самой ходовой модели», самого востребованного декора. «Мягкие» мебельщики уже много лет работают практически в режиме индпошива. Даже во взглядах на потребителя они расходятся кардинально.

Покупатель дивана или кухонной мебели требователен и разборчив. Он готов потратить чуть больше денег ради того, чтобы его потребности были удовлетворены по максимуму. Он ждет индивидуального подхода, ценит разнообразие и любит выбирать (цвет обивки, начинку кухонного шкафчика...). Он очень восприимчив к достижениям прогресса: новые материалы (тефлоновый флок, жидкий камень...), фурнитура (пневмодемпферы, доводчики, волшебные уголки...) приводят его в детский восторг. Выступая в роли корпоративного клиента, этот покупатель требует от производителя офисной мебели такого же «хай-тека», идеальной эргономики, высокого сервиса, да еще и «в наших фирменных цветах».

Потребитель «корпуса» простоват, скуп и консервативен. Он не следит за модными тенденциями, не терпит пестроты, предпочитает только «вишню», и подешевле.

Недооценивать людей опасно. Бесполезно мечтать об эффективном продукте, рассчитывая на примитивного потребителя.

Считается, что шкаф — для хранения вещей. На самом деле он только для того, чтобы покупатель был доволен. Конкретно и индивидуально счастлив. Такова перспектива. Насколько она далека — бог весть.

29 марта 2007 (№57)