От закупки — до разработки собственных коллекций

Вот уже 10 лет компания «Аметист» успешно развивает линейку мебельных комплектующих под собственной торговой маркой JET. Наталия Журавлёва, директор по маркетингу «Аметиста», считает, что успех бренда во многом определяется грамотной ассортиментной стратегией и высокой степенью взаимопонимания с партнёрами из Юго-Восточной Азии.

МБ: Наталия, ваша компания одной из первых стала представлять продукцию из Юго-Восточной Азии под собственным брендом JET. Сегодня, спустя десять лет, уже ни у кого не возникает сомнений: проект состоялся. Оглядываясь назад, что изменилось за это время?

Этот проект мы начинали с 30-ти наименований, а сейчас в каталоге JET около 500 артикулов. Появились новые товарные группы. Например, динамично развивается направление осветительных приборов. Сейчас в складской программе JET более 20-ти коллекций светильников, как для внутреннего, так и для наружного освещения мебели. Наши светильники Phoenix, предназначенные для освещения рабочей поверхности, широко используют многие крупные мебельные фабрики.

Лицевая фурнитура JET изначально выпускалась только в стиле модерн, а сегодня в ассортименте много классических моделей, в том числе столь любимые российскими покупателями коллекции со стразами.

В целом же продукция нашей торговой марки представлена пятью продуктовыми группами. Лицевая, крепёжная фурнитура для корпусной мебели, наполнение для кухни, алюминиевые, пластиковые системы и мебельные светильники. Кроме того, в этом году выделилось самостоятельное направление по мягкой мебели.

Хочу отметить, что за годы работы на рынке мы отработали чёткие принципы формирования актуального ассортимента. Начинали с того, что выбирали у поставщиков продукцию, которая могла представлять интерес для российского потребителя. Накопив опыт, пришли к осознанию необходимости заказывать партнёрам фурнитуру по собственным разработкам. Так, в 2013 году совместно с нашим многолетним партнёром были выпущены петли с инновационным механизмом biAction, позволяющие уменьшить угол отведения дверцы для срабатывания доводчика для плавного и бесшумного закрывания. Менее года назад стартовал новый проект. Мы начали выпуск мебельных ручек классического стиля — их в линейке JET на тот момент было не так много. Создавали коллекции совместно с российскими дизайнерами: они генерировали идеи, а наши специалисты обеспечивали всю дальнейшую проработку. Задача была не из лёгких. Одних только эскизов ручек-кнопок было сделано полтора десятка. Дальше возникло ещё больше сложностей. Вид ручек на картинке и даже в компьютерной графике не давал чёткого представления о том, какими они предстанут в реальности. Ответ на вопросы — каким должен быть размер, толщина, удобно ли будет держать ручку, можно было получить, только изготовив образцы, перебрав для этого множество вариантов. Тем не менее, начиная с февраля 2016 года стартовали продажи трёх дизайнерских коллекций: Charm/ Шарм, Symphony/ Симфония, Imperia/ Империя. В ближайших планах — разработка крючков в дизайне, соответствующем ручкам, расширение модельного ряда лицевой фурнитуры. Потенциал для такой деятельности есть. Недавно мы провели конкурс среди студентов кафедры «Дизайн мебели» Академии им. Строганова. Работы победителей лягут в основу новой коллекции мебельных ручек. Надеюсь, в ноябре они будут представлены на выставке «Мебель 2016». Для нас также важно дать почувствовать начинающим дизайнерам, что их талант и способности востребованы, что они смогут реализовать себя в России, а мебельщиков убедить в том, что в стране есть специалисты, способные создавать по-настоящему стильные и конкурентоспособные продукты.

МБ: Генеральный директор «Аметиста» Наталия Пекшева в своё время говорила, что одна из главных проблем, с которыми пришлось столкнуться вашей компании при выводе на рынок нового бренда, –скептицизм российских мебельщиков по отношению к китайским производителям и их продукции. Как удалось переломить ситуацию? Сколько сейчас компаний пользуются фурнитурой JET?

Недоверие к китайской продукции было вполне оправданно. В то время рынок буквально заполонила дешёвая фурнитура из Китая. При этом многочисленные поставщики, большинство из которых выступали в роли челночников, не несли ответственности ни за качество, ни за стабильность поставок. Именно поэтому мы и решили представлять продукцию, произведённую в Китае, под собственным брендом. Соответственно, принимая на себя всю ответственность и за качество, и за соблюдение всех договорных обязательств.

В поисках достойных партнёров специалисты «Аметиста» объездили весь Китай. В результате было отобрано пять крупных предприятий, оснащённых современным оборудованием и экспортирующих продукцию на европейский рынок. Более того. Прежде чем войти в число наших поставщиков, все отобранные нами производства прошли аттестацию, утвердили наши стандарты качества, взяли на себя обязательства выпускать и отгружать продукцию в точном соответствии с договорённостями.

Строжайший контроль действует постоянно. Все 100 процентов изделий перед отправкой в Россию проходят проверку в Китае, выборочно изделия из каждой партии тестируются и при приёмке на наш склад в Подмосковье. Особое внимание мы уделяем новинкам. Прежде чем включить их в ассортимент, тестируем в собственной, а также в независимой лаборатории, занимающейся сертификацией продукции. Нередко показатели продукции марки JET оказываются выше заложенных в европейских нормативах. Так что российские мебельщики очень скоро убедились в качестве изделий JET — практически по ним не было рекламаций.

В продвижении нового бренда кризис сыграл свою роль. Волей-неволей мебельщикам пришлось искать более доступные ценовые варианты. И качественная фурнитура из Юго-Восточной Азии по привлекательным ценам оказалась в это время как нельзя более кстати.

Наконец, важное значение имеет разветвлённая сеть продаж. Продукцию марки JET можно приобрести практически в любом регионе страны. Её предлагают более 50-ти наших дилеров. Естественно, представлена она и в 10-ти шоу-румах наших филиалов и двух новых шоу-румах в Москве: на Нагатинском проезде и Волоколамском шоссе. Несколько лет мы продаём нашу продукцию через сеть DIY. Стали сотрудничать с «Леруа Мерлен», при этом начинали с европейской продукции, потом сделали предложение торговой марки JET, сейчас успешно продаём мебельные ручки, опоры, подъёмные механизмы. После «Леруа» добавилась «Касторама», «ОБИ», в конце прошлого года к ним присоединилась финская сеть строительных гипермаркетов «К-раута».

На данный момент продукты торговой марки JET приобретают более двух тысяч производителей корпусной и мягкой мебели. Мелких покупателей, конечно, сосчитать невозможно. Было время, когда рост шёл семимильными шагами. В 2016-ом, по сравнению с прошлым годом, прибавка составила около 20-ти процентов.

МБ: Бренд JET появился на рынке незадолго до кризиса. Сейчас мебельный рынок снова переживает не лучшие времена. Как в этой ситуации ведут себя мебельщики? Как повлиял кризис?

С самого начала мы заявляли, что продукция JET предназначена для мебели среднего сегмента. И в этом среднем сегменте мы стараемся оставаться. Хотя в нынешней экономической ситуации это достаточно сложно, потому что мебельщики все-таки ищут товар подешевле, и многие готовы поступиться качеством. Поэтому в отдельных позициях небольшое смещение в более низкий сегмент все же произошло. Однако, мы прекрасно осознаём, что преимущество JET как раз в том, что качество продукции этой торговой марки не вызовет никаких нареканий у наших клиентов. Поэтому ищем другие пути для того, чтобы сделать нашу продукцию привлекательной без ущерба для философии бренда.

Реализуя антикризисное предложение, прежде всего, мы обновили ассортимент. Например, в конце прошлого года представили направляющие скрытого монтажа полного и неполного выдвижения для одностенных и двустенных ящиков. Удобное крепление clip-on, регулировка 3D, позволяющая смещать фасад как вверх-вниз, так и вперёд-назад, делает привлекательным такую конструкцию, особенно для фабрик, где нет современного точного оборудования. Используя такие направляющие, можно идеально выстроить рисунок лицевой поверхности даже при погрешностях присадки. Спрос на такие направляющие превзошел наши ожидания, поэтому сейчас мы работаем над тем, чтобы удовлетворить все заявки. В этом году ассортимент мебельных ручек у нас увеличился процентов на 20, в том числе благодаря предложению более доступных моделей. Также ввели новую коллекцию 4-хшарнирных петель BiMotion. За счёт изменённой конструкции удалось снизить себестоимость изделий, обеспечив при этом их надёжность.

Следующим направлением по реализации антикризисного предложения стала разработка продукции с улучшенными свойствами с сохранением, а иногда и снижением прежних цен. К примеру, у одностенных ящиков JETBOX, которые давно присутствуют в нашей программе, мы оптимизировали крепление фасада, благодаря чему удалось снизить цену. Также мы ввели газлифты с грузоподъёмностью 20N, и, естественно, такой подъёмный механизм стал стоить дешевле (до этого в ассортименте были только лифты с нагрузкой от 50N). Недавно прошла четвёртая модернизация ящиков JETBOX Plus, которые мы продаём с 2008 года. Нагрузка увеличилась с 30-ти до 35-ти кг, успешно пройдено их тестирование на 70 тысяч циклов открывания/закрывания. Пластиковая система крепления была заменена на металлическую. Мы перешли на стандартную систему присадок — раньше было 28 мм, а теперь — 32 мм, это особенно удобно тем клиентам, которые используют разные модели ящиков. Кроме того, мы оснастили ящики системой синхронизации, исключив, таким образом, возможность перекосов при открывании даже широких выдвижных модулей. Наши клиенты высоко оценили и надёжность конструкции, и плавность хода модернизированной модели. Кстати, в отличие от всемирно известных китайских фирм, мы используем металлический доводчик, который позволяет без проблем закрыть даже сильно нагруженный ящик без опасений прищемить пальцы. Улучшение качественных характеристик не сказалось на цене изделий, более того, нам удалось её снизить, и это отметили наши клиенты. В ближайших планах — расширение цветовой гаммы ящиков, в том числе включение белого цвета, а также предложение модных сейчас квадратных рейлингов, реализация дополнительных комплектующих для организации внутреннего хранения в ящиках.

Таким образом, мы сделали всё для того, чтобы наше предложение оставалось актуальным и во время кризиса — обновили ассортимент, оптимизировали затраты, пересмотрели ценовую политику.

МБ: Как повлияло сближение курса доллара и евро на привлекательность продукции из Юго-Восточной Азии? Какую долю занимает продукция торговой марки JET в продажах фурнитуры и комплектующих?

В какой-то момент было опасение, что сближение курсов приведёт к снижению интереса к марке JET. Но благодаря принятым нами мерам, о которых я уже сказала, этого не произошло. Сейчас на долю JET приходится 50% продаж.

МБ: Как вы оцениваете перспективы импортозамещения? Не рассматриваете ли возможность часть заказов размещать на российских предприятиях?

В целом, импортозамещение — процесс сложный и трудоемкий. Для того, чтобы предложить рынку продукцию по конкурентоспособным ценам, производство должно быть массовым. Наши зарубежные партнёры работают на весь мир, их производства полностью загружены, отсюда низкая себестоимость и доступные цены. Однако, перспективы импортозамещения очевидны. В России есть достойные производители, и в сложившейся ситуации, когда освободилось поле для альтернативных поставщиков, у них появились реальные коммерческие возможности. Уже сейчас у нас в ассортименте появились изделия российских производителей. Так, мы стали предлагать пластиковые цоколи отечественного производства, которые были одобрены нашими клиентами, у нас появился отечественный поставщик пластиковых опор. Укрепление позиций российских производителей — вопрос времени.

Интервью подготовила Ольга Бережная

15 сентября 2016 (№151)